波司登：中國時尚的國際化“蝶變”

創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型升級 自主品牌發(fā)力突圍

癸巳年，早春三月，又是一年春好處。一年一度的全國兩會在北京舉行，人們心中無不充盈著對未來生活的憧憬與希冀，經(jīng)受嚴(yán)峻考驗的中國服裝業(yè)也正孕育著創(chuàng)新驅(qū)動的新變革，呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)型升級的新氣象。

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十二屆全國人大代表、波司登集團董事長高德康于兩會期間

剛剛過去的2012年，盡管紡織服裝業(yè)面臨外部市場需求低迷、國內(nèi)生產(chǎn)成本攀升的窘境，高德康掌控的中國最大品牌羽絨服運營集團——波司登，以轉(zhuǎn)型升級、以品牌建設(shè)為突破口，積極推進國際化戰(zhàn)略，實現(xiàn)了提升品牌價值、開拓兩個市場的精彩“蝶變”：波司登羽絨服18年（1995-2012）蟬聯(lián)中國市場銷量第一名，連續(xù)16年（1997-2012）唯一代表中國防寒服發(fā)布流行趨勢，品牌價值達245.08億元，蟬聯(lián)紡織服裝業(yè)首位。公司還獲得國務(wù)院頒發(fā)“全國就業(yè)先進企業(yè)”榮譽稱號，以及亞洲質(zhì)量卓越獎、第七屆中華慈善獎、工信部“國家級兩化深度融合示范企業(yè)”、首屆蘇州市市長質(zhì)量獎等殊榮。

更富有想象力和國際影響力的創(chuàng)新實踐是，倫敦奧運會開幕前一天，波司登倫敦旗艦店暨歐洲總部在英國倫敦最繁華的牛津商業(yè)街區(qū)盛大開業(yè)，開創(chuàng)中國服裝品牌在歐洲一線城市拓展中高端市場的先例，引發(fā)海內(nèi)外媒體及時尚界強烈關(guān)注，摘取英國商會2012英國商業(yè)大獎 “年度中國投資獎”。

 

 

波司登歐洲總部及英國倫敦旗艦店開業(yè)運營

波司登倫敦旗艦店暨歐洲總部

這份靚麗的成績單來之不易，其中閃現(xiàn)著高德康作為中國領(lǐng)袖級企業(yè)家的運籌帷幄，更凝聚著波司登人集體的智慧和勤奮。在高德康看來，創(chuàng)新驅(qū)動、企業(yè)轉(zhuǎn)型和品牌提升，是服裝企業(yè)未來發(fā)展的新方向。改變成本導(dǎo)向競爭和價格競爭模式，轉(zhuǎn)向靠服務(wù)、靠產(chǎn)品質(zhì)量提高、靠品牌附加值提升增強核心競爭力，贏得發(fā)展新優(yōu)勢，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級必由之路。

“轉(zhuǎn)型升級不是轉(zhuǎn)行發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更不是落后產(chǎn)業(yè)。只要有迎難而上的勇氣，立足創(chuàng)新發(fā)展，中國服裝完全可以逆勢增長，確立全球競爭新優(yōu)勢，沖擊國際市場!”高德康言辭懇切。

全國勞動模范、全國人大代表、波司登股份有限公司董事長高德康2

創(chuàng)新驅(qū)動：增強發(fā)展新動力

高德康代表是服裝行業(yè)唯一“世界名牌”的締造者，又身兼全國工商聯(lián)紡織服裝業(yè)商會會長的身份，這使他對中國服裝的分析切中肯綮、鞭辟入里。談及紛擾一時的中國服裝“庫存門”，高德康毫不避諱：“說到底，中國服裝痛在低端競爭，痛在缺乏品牌個性，痛在市場反應(yīng)遲鈍！”他表示，中央提出實施創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略，打造中國經(jīng)濟新的核心競爭力。落實到中國服裝，就是要提高自主創(chuàng)新能力，做好結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，從低水平制造、數(shù)量型增長向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，向價值產(chǎn)業(yè)鏈的高端邁進。

90秒！這是波司登生產(chǎn)一件羽絨服的時間。這得益于波司登堅持加大技改投入，提升質(zhì)量效益。最近三年，波司登將原有的縫紉設(shè)備全部更新成高效低能耗縫紉機，擴大了低碳化生產(chǎn)成果；導(dǎo)入精益生產(chǎn)模式，成功應(yīng)用單件流、吊掛生產(chǎn)線及模板標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)作業(yè)，培育國際服裝先進制造基地。尤其是在羽絨服生產(chǎn)領(lǐng)域率先引進瑞典的吊掛流水生產(chǎn)線，使生產(chǎn)效率提高近30%�！半m然我們的生產(chǎn)線在國內(nèi)一直處于領(lǐng)先水平，再用上十年也可以，但我們著眼長遠(yuǎn)，在創(chuàng)新上敢于投入�！�

波司登積極開展科技創(chuàng)新，增強核心競爭優(yōu)勢。立足省級工程技術(shù)研究中心、國家級博士后科研工作站等創(chuàng)新平臺，2012年根據(jù)自身特點及經(jīng)濟發(fā)展需要，波司登全力推進新型服裝面料的研發(fā)，部分科研成果已獲國家發(fā)明專利，今后將繼續(xù)做好中試，力爭盡快實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。企業(yè)還與天津工業(yè)大學(xué)纖維研究所合作，對羽絨進行功能性改良，也已初見成效。

波司登積極推進“兩化融合”和信息化建設(shè)，不斷提升快速反應(yīng)能力。目前，波司登信息系統(tǒng)已覆蓋研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)過程、供應(yīng)鏈管理、企業(yè)管理等關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了從訂單管理、原料檢測、生產(chǎn)制造，到外發(fā)加工、倉儲物流、營銷服務(wù)等企業(yè)經(jīng)營全過程的全面科學(xué)化管理，全員勞動生產(chǎn)率、物流周轉(zhuǎn)速度、資金周轉(zhuǎn)率、客戶平均響應(yīng)速度、產(chǎn)成品庫存周轉(zhuǎn)率、企業(yè)網(wǎng)上采購率、網(wǎng)上銷售率等主要指標(biāo)處于行業(yè)領(lǐng)先水平，2012年獲評工信部“國家級兩化深度融合示范企業(yè)”、全國服裝行業(yè)兩化融合示范企業(yè)、江蘇省兩化融合示范企業(yè)等稱號。

通過加大終端營運、物流配送、網(wǎng)上商城建設(shè)及營銷策劃力度，波司登不斷完善全產(chǎn)業(yè)鏈整合營銷，強化市場領(lǐng)先地位，實施的《健全品牌營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)項目》獲得國家財政部、商務(wù)部2012年品牌促進體系建設(shè)項目立項。

波司登總部研發(fā)中心大樓

獨立運營：打造品牌新活力

隨著生活水平的提高，消費秩序正在改變服裝品牌的走勢，國內(nèi)市場的無限縱深所帶來的復(fù)雜性，導(dǎo)致消費需求越來越個性化、碎片化。創(chuàng)新經(jīng)營思路、推進多品牌發(fā)展，有望奪得更多市場份額。

作為中國市場品類驅(qū)動戰(zhàn)略的優(yōu)秀代表，波司登顯然精于這種集中與分散的平衡術(shù)。2012年，在集團公司層面，波司登充分利用名牌資源和規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)“采購：資源共享+按訂單采購”“生產(chǎn)：按訂單生產(chǎn)+產(chǎn)銷一體化”“物流：從兩級物流到多層級物流”的靈活運營，對項目業(yè)務(wù)進行業(yè)務(wù)統(tǒng)籌、協(xié)同管理。在品牌業(yè)務(wù)層面，首次對旗下各品牌實行公司制的、產(chǎn)供銷一體化的品牌獨立經(jīng)營模式，從市場定位、產(chǎn)品設(shè)計到市場規(guī)劃、營銷管理等方面“一分到底”。

通過差異化定位和加大資源支持，波司登在做大市場“蛋糕”的同時，真正細(xì)分了市場。以前波司登、雪中飛、康博三個品牌由集團下屬的營銷公司統(tǒng)一經(jīng)營，在波司登的終端門店里，往往既銷售波司登，也銷售雪中飛、康博等品牌，但由于品牌風(fēng)格、市場定位并不相同，并不利于持續(xù)拓展市場份額�！艾F(xiàn)在全面細(xì)分后，運作團隊分開了，終端團隊也分開了，各自建立銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，消費者能夠直接感受到品牌細(xì)分帶來的變化。”

更重要的是，分品牌運營有力推動了波司登各品牌向時尚化、個性化、高端化轉(zhuǎn)型升級，鞏固和提高了企業(yè)的市場占有率。例如，波司登在“秋羽絨”大賣的基礎(chǔ)上，去年增加了更多款式和顏色，更加貼近顧客需求；雪中飛也推出“輕羽絨”新品，并以“愛心羽絨”公益活動獲得年輕人群青睞和認(rèn)同；冰潔的“楊冪款”羽絨服，更被一眾粉絲熱情追捧；康博則定位成熟人群，在全國市場穩(wěn)步開拓市場……國家商業(yè)信息中心和國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，波司登、雪中飛、康博、冰潔羽絨服全部進入2012年全國行業(yè)同類商品前十。

高德康表示，多品牌獨立運營為集團持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。他也坦言，會盡力克服“中國制造”鋪攤子、上項目、拼價格的低利潤“怪圈”，及時調(diào)整經(jīng)營模式，完善營銷網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)擴大市場份額，“說到底，就是要向?qū)�業(yè)要效益，向品牌要發(fā)展！”

勇闖倫敦：邁向國際新起點

波司登倫敦開旗艦店展國際化之美

對于“中國制造”的國際化困境，有評論一針見血：中國并不缺乏優(yōu)秀的產(chǎn)品，缺乏的是能將本土產(chǎn)品義無反顧地拿到世界市場接受檢驗的勇氣與信心；中國也并不缺乏優(yōu)秀的企業(yè)，缺乏的是能將本土品牌的一點一滴注入到世界版圖競爭當(dāng)中去的決心與毅力。

作為中國品牌國際化的先行者，波司登的國際化步履一向穩(wěn)健，多年來自主品牌出口業(yè)務(wù)一直穩(wěn)定增長，遠(yuǎn)銷亞洲、北美、歐洲等十多個國家和地區(qū)，在發(fā)達國家市場樹立了中高端精品形象。2007年，集團核心業(yè)務(wù)板塊在香港主板上市，更開啟國際化發(fā)展的新篇章。尤其是波司登男裝成功進入英國市場，成為中國服裝國際化的亮點。

高德康并不滿足于此。2011年，波司登斥巨資在英國倫敦最繁華的牛津街區(qū)買下一塊不動產(chǎn)，改建為一座擁有優(yōu)雅中國紅外墻立面、極具地標(biāo)意義的現(xiàn)代化建筑，用以設(shè)立波司登旗艦店及歐洲總部。

2012年7月26日，總投資達3500萬英鎊的波司登倫敦旗艦店開門迎客。一時間，中國服裝品牌登借勢奧運、闖蕩倫敦的消息登上中英各大媒體的顯著位置。為了趕超Hugo Boss等品牌，波司登還聘請英國著名設(shè)計師Nick Holland 及頂級裁縫為產(chǎn)品把關(guān)。

開業(yè)半年來，波司登“中國品牌、本土設(shè)計、全球采購、當(dāng)?shù)鼗癄I銷”的經(jīng)營模式在英國市場初獲成效。倫敦代理商們開始關(guān)注中國品牌進入英國市場的潛在趨勢，他們相信波司登的成功會刺激更多中國零售品牌進駐倫敦。更為有趣的是，每每有中國游客懷著獵奇的心態(tài)跑去一探“真容”：哇，真是波司登，中國品牌！驚嘆之余，立刻拍照留念，自有一股別樣的欽佩和自豪。

10月12日，高德康在牛津大學(xué)發(fā)表“投資英國：波司登的國際化拓展之路”的主題演講。這是中國民營企業(yè)家首次登上具有800多年歷史的牛津講壇，中國品牌轉(zhuǎn)型高端的努力引發(fā)強烈關(guān)注�！懊嫦蛉�球市場，一定要有全球視野。中國品牌‘走出去’，一定搶抓機遇、全盤布局、系統(tǒng)推進、穩(wěn)扎穩(wěn)打。只有獲得當(dāng)?shù)叵�費者的品牌認(rèn)同和價值共鳴，才能最終落地生根，開創(chuàng)大未來�！�

高德康：中國民營企業(yè)家首登牛津大學(xué)講壇

倫敦大學(xué)主題演講

據(jù)高德康介紹，波司登正努力構(gòu)建全新商業(yè)概念的國際營銷體系�；I備成立商學(xué)院，同國際知名機構(gòu)合作培養(yǎng)高級人才，優(yōu)化經(jīng)營管理模式。繼續(xù)強化英國項目的經(jīng)營，適時啟動英國電子商務(wù)和在高檔百貨店的專柜銷售，并逐步向其他歐洲國家拓展。

今年是實施“十二五”規(guī)劃承前啟后的關(guān)鍵之年，更是全面貫徹十八大“創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略”的起始之年。雖然服裝業(yè)仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但也擁有大有可為的轉(zhuǎn)型機遇期。展望前路，高德康言語間不時跳出“文化、服務(wù)、供應(yīng)鏈、人才、渠道”這些個關(guān)鍵詞。他表示，波司登將圍繞“四季化、多品牌化、國際化”戰(zhàn)略目標(biāo)，持續(xù)推動創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略，提升品牌價值和影響力，強化國際國內(nèi)市場營運，轉(zhuǎn)型成為一家令世人尊敬的、世界知名的綜合服裝品牌運營商。

“只要中國服裝人有專注、專心、專業(yè)做事業(yè)的態(tài)度，在品牌研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈和營銷渠道等方面狠下工夫，就一定能形成一批具有國際競爭力的中國品牌！”高德康如是說。

實施國家品牌戰(zhàn)略 培育國際化企業(yè)

全國勞動模范、全國人大代表、波司登股份有限公司董事長高德康1

全國兩會在京召開，實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、自主品牌的國際化戰(zhàn)略等成為關(guān)注熱點。十二屆全國人大代表、波司登集團董事長高德康認(rèn)為，國家應(yīng)堅定實施“走出去”戰(zhàn)略，推進國家品牌發(fā)展戰(zhàn)略，完善與市場經(jīng)濟規(guī)則相配套的政策體系，培育具有國際競爭力的企業(yè)集團。

在他看來，國際化是中國企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。全球化使國際國內(nèi)兩個市場的界限進一步模糊，各種要素的流動更加自由和快速，國際品牌享有更大的資源配置優(yōu)勢。如果自滿于稱雄某一個國家或區(qū)域市場，中國品牌的市場空間會被進一步壓縮�！皽厥依镩L不出參天大樹，中國企業(yè)不要有小富即安的心理，只有經(jīng)過國際市場的砥礪錘煉，‘中國制造’才有升級到‘中國品牌’的希望。”

高德康表示，中央提出加快走出去步伐，增強企業(yè)國際化經(jīng)營能力，培育一批世界水平的跨國公司。這是堅持科學(xué)發(fā)展的必然選擇，是時代的呼喚，更是中國企業(yè)的歷史使命。中國企業(yè)要增強國際化經(jīng)營能力，不僅是品牌和市場的國際化，還包括人才的國際化、管理理念的國際化等各個方面。這需要企業(yè)的努力，更離不開國家政府支持。

高德康代表建議，政府應(yīng)積極推動實施國家品牌戰(zhàn)略，完善與市場經(jīng)濟規(guī)則相配套的政策體系，出臺一系列扶持細(xì)則，鼓勵和支持自主品牌自主研發(fā)、增加出口，鼓勵和支持進出口企業(yè)提高管理水平，鼓勵和支持有發(fā)展?jié)摿Φ闹袊�品牌大膽“走出去”“走上去”，開拓國際市場。并在全球范圍內(nèi)繼續(xù)強化國家層面的中國品牌形象宣傳，讓全世界都知道，中國不僅有好的商品，還有好的品牌。

企業(yè)要講求質(zhì)量效益和社會責(zé)任

高德康代表深入車間一線，與員工親切交流。

兩會期間，提高經(jīng)濟增長質(zhì)量和效益成為代表們熱議的話題。十二屆全國人大代表、波司登集團董事長高德康在接受采訪時表示，提高經(jīng)濟增長質(zhì)量和效益是中央的戰(zhàn)略部署，企業(yè)發(fā)展要講求質(zhì)量效益和社會責(zé)任。

高德康代表指出，歷經(jīng)三十多年的改革開放，我國經(jīng)濟實現(xiàn)了快速發(fā)展，取得了舉世矚目的成績。當(dāng)前中國經(jīng)濟最突出的問題，不再是增速問題，而是質(zhì)量和效益問題�！澳壳皣鴥�(nèi)外市場復(fù)雜多變，競爭也越來越激烈，質(zhì)量和效益對于企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展和參與國際競爭發(fā)揮著決定性作用�！彼�呼吁，中國企業(yè)應(yīng)盡快由速度效益型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。

波司登是“中國世界名牌”“全國質(zhì)量獎”“中國工業(yè)大獎”和“中華慈善獎”的獲得者，追求質(zhì)量效益最大化始終是企業(yè)發(fā)展的第一要務(wù)。“企業(yè)不僅僅為消費者提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，更多的是作為企業(yè)公民要勇于承擔(dān)社會責(zé)任�！备叩驴荡�表說，公司為員工提供發(fā)展空間，為社會創(chuàng)造更多就業(yè)崗位，為弱勢群體提供更多幫扶，推進行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，這更體現(xiàn)出企業(yè)的社會價值。

高德康代表建議，中小企業(yè)要始終把依法誠信規(guī)范經(jīng)營放在首位，不能盲目地追求發(fā)展速度，擴大生產(chǎn)規(guī)模，而是要著力通過提升技術(shù)革新和科研能力，扎實抓好人才引進和管理，努力朝著“小而精、小而優(yōu)、小而特”的方向發(fā)展，努力打造具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展質(zhì)量與效益雙輪驅(qū)動。