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復(fù)制ZARA供應(yīng)鏈 凡客“深耕”女性用戶(hù)

| | | | 2013-3-19 10:34

近日,凡客誠(chéng)品收購(gòu)了初刻,將小清新、文藝范的風(fēng)格籠入麾下。從行業(yè)來(lái)說(shuō),這似乎是個(gè)不小的事件,但從產(chǎn)品角度來(lái)看,凡客今年的“進(jìn)化”和改變遠(yuǎn)不止如此。
      復(fù)制ZARA供應(yīng)鏈

      面對(duì)70%的女性用戶(hù)

      眾所周知,凡客最初是男士襯衫起家。5年前,69元牛津紡襯衫的廣告在網(wǎng)上隨處可見(jiàn)。最初的產(chǎn)品選擇不僅成就了凡客的知名度,也聚集了大量的男性用戶(hù)。后來(lái),凡客開(kāi)始拓展產(chǎn)品線(xiàn)時(shí),也是圍繞著男裝做文章。直到凡客于2010年高調(diào)推出彩色絲襪,才開(kāi)始正式拓展女性用戶(hù)。也是在絲襪營(yíng)銷(xiāo)之后,凡客的女裝開(kāi)始迅速上線(xiàn),女性用戶(hù)也飛速增長(zhǎng),根據(jù)凡客統(tǒng)計(jì),目前女性用戶(hù)群已經(jīng)達(dá)到用戶(hù)數(shù)的70%,客單價(jià)達(dá)到200元。 

      對(duì)于電子商務(wù)公司來(lái)說(shuō),數(shù)據(jù)就是指揮棒,凡客也不例外。原先,凡客女裝主要以基本款為主。今年,從1月上線(xiàn)的新品看,“簡(jiǎn)潔”、“甜美”、“炫色”等元素大大增加。凡客女鞋頻道也于近日發(fā)布了2013年新品,并宣稱(chēng)今年專(zhuān)注做平底鞋,細(xì)分為百搭通勤款、清新學(xué)院派、未來(lái)主義、森女速成記四大系列。

      產(chǎn)品的多樣性來(lái)自于組織架構(gòu)上的保障。據(jù)了解,凡客于今年1月新上線(xiàn)了時(shí)尚女裝頻道。而這個(gè)時(shí)尚女裝頻道由凡客的副總裁初娜全權(quán)負(fù)責(zé)。除此之外,其他各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)也加大了女性產(chǎn)品的權(quán)重。

      潘勇是凡客襯衫部的負(fù)責(zé)人,他在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示,以前凡客襯衫還是以男襯衫為主,女襯衫占了非常小的比例。去年,襯衫品類(lèi)嘗試增加了一些女性產(chǎn)品的展示,他發(fā)現(xiàn),同等條件下,女性的點(diǎn)擊率增長(zhǎng)更快。于是,今年女襯衫也拓寬了產(chǎn)品線(xiàn),除了基礎(chǔ)類(lèi)的產(chǎn)品,還增加了一些雪紡類(lèi)的、流行類(lèi)的產(chǎn)品!耙郧芭砸r衫占比不到10%,今年女襯衫的占比會(huì)超過(guò)30%以上,而且這個(gè)趨勢(shì)是往上走的!迸擞抡f(shuō)。

      經(jīng)歷了盲目擴(kuò)張之痛,凡客雖然要深耕女性用戶(hù),但也有所取舍。女鞋線(xiàn)負(fù)責(zé)人何飛告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者,今年凡客女鞋將專(zhuān)注點(diǎn)放在平底鞋,放棄了高跟鞋。在營(yíng)銷(xiāo)上以“平底主義”作為口號(hào)。何飛說(shuō),法國(guó)有一個(gè)專(zhuān)們做平底鞋的國(guó)際大牌Repetto,也成為名星追求時(shí)尚產(chǎn)品。從平底鞋切入,供應(yīng)鏈更加容易控制,營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)也比較容易挖掘。 

      近日,凡客誠(chéng)品收購(gòu)了初刻,將小清新、文藝范的風(fēng)格籠入麾下。從行業(yè)來(lái)說(shuō),這似乎是個(gè)不小的事件,但從產(chǎn)品角度來(lái)看,凡客今年的“進(jìn)化”和改變遠(yuǎn)不止如此。

      無(wú)論是百變的裙裝還是色彩多變的女鞋,凡客今年的女裝系列產(chǎn)品更加貼近于女性對(duì)于時(shí)尚的多樣化需求。面對(duì)凡客70%的女性用戶(hù),怎么“討好”用戶(hù)又保持自己的時(shí)尚理念,凡客需要做更多的功課。

      相對(duì)于男性用戶(hù),女性用戶(hù)并不是個(gè)容易滿(mǎn)足群體。除了他們對(duì)于時(shí)尚的認(rèn)知不同,購(gòu)物心理也完全不同。何飛指出,男性購(gòu)物通常是剛性需求導(dǎo)向,是“打獵”的方式。比如:要面試,需要買(mǎi)一件西裝;要運(yùn)動(dòng),需要添置相應(yīng)的衣服等。女性用戶(hù)的購(gòu)物行為更多的是滿(mǎn)足心理的需求,比如女性會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己喜歡但并不合適自己的產(chǎn)品,為了想買(mǎi)而買(mǎi)或者為了“顯瘦”“搭配某一件衣服”的理由而買(mǎi)。總之,女性用戶(hù)的消費(fèi)行為帶有很強(qiáng)的不確定性。

      用戶(hù)需求不確定,但又要貼近用戶(hù)需求,這是所有女裝運(yùn)營(yíng)的難題。流行元素可以預(yù)測(cè),但流行的女裝一旦成為庫(kù)存,就有可能永遠(yuǎn)成為庫(kù)存。ZARA的成功就在于既做到了流行,又控制了庫(kù)存,將供應(yīng)鏈做到了極致,也被服裝界奉為經(jīng)典。

      去年,凡客以優(yōu)衣庫(kù)作為假想敵,在基本款服裝領(lǐng)域進(jìn)行貼身競(jìng)爭(zhēng)。而凡客今年若要在女裝領(lǐng)域有所建樹(shù)就不能僅滿(mǎn)足于跟隨優(yōu)衣庫(kù),于是,ZARA成為凡客的又一個(gè)追趕目標(biāo)。

      既然要做ZARA式的快時(shí)尚品牌,供應(yīng)鏈難度就大大增加了。去年,凡客的組織架構(gòu)調(diào)整以后,每個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的負(fù)責(zé)人都要對(duì)產(chǎn)品的毛利率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、售罄率等硬指標(biāo)負(fù)責(zé)。因此,女裝類(lèi)產(chǎn)品從產(chǎn)品線(xiàn)上看似乎增多了,但整個(gè)供應(yīng)鏈控制卻更加精細(xì)。

      潘勇指出,凡客有自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)以及買(mǎi)手,也有外包的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。對(duì)于下一季的流行元素,設(shè)計(jì)師會(huì)在一起反復(fù)斟酌,橫向比較,另外,凡客的代工廠也給ZARA等品牌做代工,從代工廠也能獲取國(guó)際一線(xiàn)的流行元素,但最重要的還是走多款少量的路線(xiàn)。

      何飛的策略是首先加大一部分基礎(chǔ)品類(lèi)的比例,所謂基礎(chǔ)品類(lèi)是指百搭的又有時(shí)尚元素的鞋品。定量的時(shí)候保守一些,更容易管控風(fēng)險(xiǎn)。而選擇平底鞋,放棄高跟鞋也是控制庫(kù)存的一個(gè)手段。
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