2011年度中國服裝品牌十大事件的背后真相

　　1 卡爾丹頓的真假“國際化” 

　　2011年3月16日，央視節(jié)目曝光了國內(nèi)著名的所謂意大利品牌“卡爾丹頓”，其實是純正的國產(chǎn)品牌，并指其打著“假洋品牌”的幌子，要價動輒幾千元乃至上萬元，嚴重坑害了中國廣大消費者的合法權(quán)益。據(jù)央視報道，目前在國內(nèi)眾多機場、高檔商場里設立專柜的“歐洲頂級男裝品牌”卡爾丹頓，其實只是在意大利注冊的商標�？�爾丹頓僅僅只是一個個人注冊的意大利商標，在海外注冊歷史最長也不過13年，在國外并沒有店，意大利只是品牌注冊地。 

　　背后:實際上，服裝界像卡爾丹頓這種非外國人擁有的境外品牌是普遍現(xiàn)象，例如美國著名的婚紗品牌“VERA WANG”實則是由中國人創(chuàng)立的，甚至人們熟悉的CATELO(鱷魚)等境外品牌，其品牌擁有者也是中國人。  

　　國際化品牌經(jīng)營，不僅要看銷售區(qū)域在哪里，還要看他整個的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，有多少環(huán)節(jié)涉及國際化。因而，很多力挺卡爾丹頓的人認為，多年來中國服裝品牌一直努力實現(xiàn)國際化，但多數(shù)企業(yè)最終淪為國際大品牌的生產(chǎn)商。而卡爾丹頓卻能在高端服裝戰(zhàn)場占得一片天地，很大程度上，正是因為依靠其從產(chǎn)品設計、品質(zhì)追求、終端銷售、視覺傳播等系列遵循國際行業(yè)的運營模式，僅憑一個洋名字，是很難在國際大牌云集的高端市場生存的。  

　　從另一個角度講，以卡爾丹頓為代表的一批所謂“假洋品牌”也是中國品牌服裝走向真正的國際化的實踐者，隨著中國服裝產(chǎn)業(yè)話語權(quán)的日益增大，所謂“假洋品牌”將成為歷史。 

　　2 凡客誠品遭遇“2012”  

　　2011年12月初，“Vancl的那點事”的博客爆料，凡客誠品由于“瘋狂擴張產(chǎn)品線”，庫存堆積相當嚴重，目前死庫存量至少十幾億元。而人員工資每年至少5億元、4年累計虧空可能超20億元。雖然凡客誠品否認了上述爆料，但公司近來確實狀況頻出。早在今年5月，就傳出其將在今年四季度赴美IPO，原本定于11月21日盤后提交申請文件，也未能按照時間表進行。此外，凡客誠品頻繁曝出裁員消息，前總裁助理許曉輝、前副總裁張小軍等高層相繼離職。雪上加霜的是，風靡全國的“凡客體”策劃者、副總裁吳聲也離開了凡客，據(jù)傳其進入了京東商城任職。  

　　背后:有關(guān)凡客上市的消息早在今年10月就已傳出，近期因投資方對凡客上市后企業(yè)估值存在分歧，使凡客仍未敲定上市時間。除此之外，凡客在高層架構(gòu)上的變化也引起了業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。2011年，是凡客誠品發(fā)展瓶頸之年，能不能挺過去還是個未知數(shù)。 

　　目前，中國電商的模式幾乎都是“資本驅(qū)動型”，這一增長模式并不健康，不管未來資本市場是否好轉(zhuǎn)，這種模式都需要徹底改變。由資本驅(qū)動型轉(zhuǎn)為注重商業(yè)效率的模式，電商收入不是來自投資人，而是來自用戶，來自于它對外提供了多少價值、對內(nèi)如何控制成本。  

　　3 “真維斯樓”的軒然大波 

　　2011年5月23日，“真維斯樓”的中英文標志掛在清華大學第四教學樓的外墻上，墻上另懸掛了一塊銘牌介紹真維斯品牌。5月24日，一名清華大學學生用手機拍攝清華大學第四教學樓外墻上的“真維斯樓”銘牌，隨后這張照片迅速在網(wǎng)絡轉(zhuǎn)載，引起人們的激烈爭議:誰有“資格”冠名清華教學樓?之后，在清華大學教育基金會的網(wǎng)頁上看到，包括清華大學軟件學院樓、清華大學生物醫(yī)學館、清華大學汽車工程系新館在內(nèi)的多個清華校內(nèi)建筑都明確設定了冠名捐贈金額。其中冠名費最高的是球類館，冠名捐贈金額需要1.38億元，可冠名為“×××球類館”;冠名費最低的是清華大學中國設計博物館，冠名捐贈金額只需400萬元，就可冠名為“清華大學×××中國設計博物館”。清華大學教育基金會工作人員解釋說，冠名的建筑情況各有不同，有的已建好，有的需要由捐贈的資金注入再進行建設。 

　　背后:在這些紛紛擾擾背后，不能遺漏的是真維斯樓的一層傳達室外墻也有“真維斯樓”的字樣，只是旁邊還有一塊說明:真維斯作為休閑服裝市場的領(lǐng)軍企業(yè)，始終以社會責任為己任，不遺余力地回饋社會，為國家教育事業(yè)貢獻一份力量。其實，大學冠名早有先例，如很多地區(qū)的“逸夫樓”，但這些冠名并沒有引起社會反感�！罢婢S斯樓”引起如此大的社會爭議，不得不引發(fā)服裝業(yè)界人士深思，服裝品牌招誰惹誰了?當然，社會爭議的主要焦點還是“門當戶對”的問題。中國服裝品牌賺了那么多錢，捐了那么多錢，卻并沒有得到應有的社會認可和社會尊重，為什么?  

　　近年來，中國服裝產(chǎn)業(yè)取得了突飛猛進的進步，在各種服裝展會，各類時裝周，各種時裝秀上，人們都能看到明星名模、霓裳羽衣，場面之大讓人嘆為觀止，中國服裝品牌可以登長城作秀，在人民大會堂開發(fā)布會，甚至在法國、意大利的頂級時尚殿堂也有中國服裝品牌的身影，但是，中國服裝品牌的名字卻登不上清華大學的教學樓。為什么? 

　　不可否認的是中國服裝品牌已經(jīng)在服裝圈內(nèi)取得了一定的認知度，但是在圈外更大層面的消費文化的培育上，他們要走的路還很長。 

　　4 美邦服飾電商折戟沉沙背后 

　　2011年10月，美邦服飾對外公告停止電子商務業(yè)務。美邦在公告中解釋稱前期的財務風險不可控是主要原因，而在內(nèi)部人員口中更是直接將投資不足作為美邦在電商領(lǐng)域折戟沉沙的關(guān)鍵因素。不過問題是，原本以節(jié)省成本為目的的電商轉(zhuǎn)型，因何最終發(fā)展成為“吸金陷阱”呢?業(yè)內(nèi)專家指出，缺乏專業(yè)指引，全憑單打獨斗，是導致多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)電商轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)成本失控問題的關(guān)鍵。  

　　背后:根據(jù)美邦“退電”公告顯示，美邦前期在電子商務上的投資主要為人員薪資費用、技術(shù)開發(fā)費用、物流配送費用及廣告推廣費用等，投資總額超過6000多萬元不可謂不充分，但電子商務給美邦帶來的實際收益卻非常低。而這種現(xiàn)象也并非美邦個案，許多在電商領(lǐng)域栽跟頭的傳統(tǒng)企業(yè)都有類似經(jīng)歷。這主要是因為多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都希望能在電商轉(zhuǎn)型過程中充分保留獨立性，但又缺乏支撐電商模式建立所必需技術(shù)和管理積累，因此盲目投資，用資本硬干的結(jié)果最有可能是四處碰壁，預算不斷超支。  

　　5 淘寶商城提高準入門檻 

　　2011年9月，在杭州舉行的淘寶商城商家溝通會上，淘寶商城透露醞釀新一輪的管理體系升級，2012年向商家收取的年費將從現(xiàn)行的每年6000元調(diào)整到3萬元或6萬元兩檔，商家作為服務信譽押金的消費者保證金將從現(xiàn)行的1萬元，調(diào)整到1萬元至15萬元不等。這一新規(guī)，引起中小商戶的強烈不滿。之后，馬云出了緩招:對于新規(guī)發(fā)布后入駐的淘寶商城賣家，新的年費標準將在2012年1月1日執(zhí)行;對于規(guī)定發(fā)布前已經(jīng)入住的商城賣家，2012年年費將推遲至2012年10月執(zhí)行，即到2012年9月30號為止，商家仍然按照原規(guī)則繳納年費，費用按月份折算，2012年10月新規(guī)執(zhí)行后，年費金額和返還條件也按月份折算。  

　　背后:在2011年年尾，首屆中國服裝大會上，因為淘寶提價事件，淘寶網(wǎng)的演講嘉賓成為當天媒體爭先采訪的對象，但是當周峻巍上臺介紹自己的一淘網(wǎng)身份，并只談一淘，不談淘寶，做完廣告就走人之后，記者們霎時沒有了興趣，與去年淘寶商城張勇在中國服裝論壇上拼命討好服裝企業(yè)家相比，淘寶現(xiàn)在顯然霸氣許多。 

　　艾瑞咨詢高級分析師蘇會燕認為，淘寶商城商家管理體系的升級，重點在于加強平臺交易秩序的維護及消費者購物體驗的保障�！跋�費者逐步從淘便宜向淘品質(zhì)、重服務轉(zhuǎn)變。商品品質(zhì)的保證及購物服務的提升，不僅是購物平臺吸引用戶、留住用戶的有效措施，也是未來競爭的核心競爭力所在�！睙o論如何，作為中國服裝行業(yè)的主流產(chǎn)經(jīng)媒體，更加關(guān)注的是其中大多數(shù)服裝企業(yè)的命運，淘寶提價對于大的服裝企業(yè)來說，不能算是壞事，但是對于以淘寶為生的小微服裝企業(yè)而言，他們的未來恐怕要重新規(guī)劃了。