美特斯邦威為什么“慢”？

      美特斯邦威的慢，不僅是設(shè)計和生產(chǎn)慢，而是信息反饋得慢。比如ZARA一個秋季系列，每個款式只會發(fā)三四件連衣裙、或襯衫、或夾克到一家門店。庫存余貨非常少，超小號或中號基本不會剩下。如果顧客有需要，門店經(jīng)理可以申請多發(fā)貨。他們還會記錄顧客的反應(yīng)，看看他們買了什么，沒買什么，以及他們跟銷售員說了什么，比如“我喜歡這個領(lǐng)子”或“我討厭腳踝部位有拉鏈”。

      ZARA的銷售人員受過培訓(xùn)，知道如何從顧客那里收集這類評語。每一天，門店經(jīng)理都把這些信息匯報給總部，總部再把它們發(fā)送到一個龐大的內(nèi)部設(shè)計團隊那里，然后設(shè)計師們快速開發(fā)出新的設(shè)計，并把設(shè)計發(fā)送給工廠，制作出衣服。

      美特斯邦威訂貨會這種模式的弊端在于服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈很長，而訂貨會只截取了其中的一段，就是生產(chǎn)商和加盟商，由他們把最關(guān)鍵的問題—就是服裝的款式和生產(chǎn)的數(shù)量—都確定了。

      “加盟商并不會把真實的銷售數(shù)據(jù)給美特斯邦威。”一個在河北廊坊的美特斯邦威的加盟商告訴《第一財經(jīng)周刊》。有時候經(jīng)銷商會把一些熱銷的產(chǎn)品加價銷售，有時候又會把一些公司不允許打折的商品打折銷售，這些都是違反公司規(guī)定的，但是加盟商和門店為了自己的利益，經(jīng)常會這樣做，而這些信息無法反饋到美特斯邦威。

      美特斯邦威目前在全國有5000多家門店，如果一件衣服的一個型號有兩件沒有賣出去，對于每家門店來說，并不是一個嚴(yán)重的問題，但對于美特斯邦威來說，這就是個很大的問題�？墒沁@些信息，美特斯邦威都無法知道。

      為了學(xué)習(xí)ZARA，美特斯邦威也開始建設(shè)直營店，據(jù)美特斯邦威提供的信息，現(xiàn)在直營店的營業(yè)收入已經(jīng)占到整個美特斯邦威的50%。但是，美特斯邦威對于直營店的管理，也像是管理加盟商一樣，這些直營店也像加盟商一樣參加訂貨會。唯一的區(qū)別是直營店利潤更高，反饋給總部的信息更加真實。

      現(xiàn)在，美特斯邦威也開始嘗試每周發(fā)一些新品到門店，以及嘗試從提高一些品類比如鞋的更新速度開始，逐漸改善供應(yīng)鏈。

      余進(jìn)稱，美特斯邦威已經(jīng)在部分批次產(chǎn)品做到了快速供應(yīng)的能力，但是要推動系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變需要一定的過程�！叭ツ甑尼烎~島事件中，美特斯邦威做了一批愛國T恤，只用了6天就完成了從設(shè)計到上架的整個過程�！钡�余進(jìn)也同時表示，對于中國市場來說，除了這種特殊的情況之外，這么快的速度完全沒有必要。

      對于一家100億銷售規(guī)模的公司來說，改變慣性并不是那么容易。周成建從2011年便發(fā)現(xiàn)公司需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但直到2012年10月美特斯邦威才開始真正地調(diào)整。如何讓美特斯邦威的品牌更加清晰和聚焦也成為一個需要盡快解決的問題。

      ZARA這樣的快時尚品牌雖然沒有與美特斯邦威形成直接的競爭，但它們在國內(nèi)的擴張讓美特斯邦威的品牌變得模糊起來�，F(xiàn)在，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M、Forever21等品牌都已先后進(jìn)入國內(nèi)市場，其中ZARA已經(jīng)進(jìn)入了50個城市，開了120多家門店。

      “以前大家都沒有見過ZARA這樣的品牌，覺得美特斯邦威也挺好的，現(xiàn)在ZARA已經(jīng)開到中國的二線城市了，大家就覺得美特斯邦威不夠時尚了�！币粋�前美特斯邦威設(shè)計師對《第一財經(jīng)周刊》說。

      不僅如此，美特斯邦威之前在品牌的聚焦和區(qū)分方面也有問題存在，比如另外一個造成美特斯邦威庫存的高端品牌ME&CITY。2008年，周成建想做一個中高端服裝品牌。服裝行業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為，低端服裝品牌做中高端服裝品牌是很困難的，最重要的就是讓消費者不知道這兩個品牌是一家的，比如很少有人知道馬克華菲和七匹狼是一家的。

      而ME&CITY一開始就和美特斯邦威放在一起賣，一二樓賣美特斯邦威，三四樓賣ME&CITY，而ME&CITY的價格是美特斯邦威的三倍，布料和生產(chǎn)廠家都一樣。后來，雖然ME&CITY開了專賣店，并且都是美特斯邦威的直營店。但是，它和美特斯邦威是一家這件事情已經(jīng)深入人心。

      直到1月底，美特斯邦威的品牌將如何聚焦和清晰的問題還沒有最終的確認(rèn)。今年美特斯邦威仍然續(xù)約了知名流行歌手周杰倫作為品牌代言人，但整個品牌推廣的規(guī)模在減少。“今年的廣告投入會少于去年。花錢的地方都要減。”余進(jìn)說。

      “現(xiàn)在周總也認(rèn)識到了問題，我們每天都在開會落實具體的戰(zhàn)略部署，美特斯邦威未來在品牌管理和供應(yīng)鏈管理方面希望接近ZARA�！庇噙M(jìn)對《第一財經(jīng)周刊》說。

      余進(jìn)稱，2012年年底，美特斯邦威的庫存已經(jīng)接近正常。去年美特斯邦威在其官方網(wǎng)購商城邦購網(wǎng)和淘寶網(wǎng)上賣掉了數(shù)億元的服裝，其中大部分是打折銷售的庫存�！熬W(wǎng)購人群對價格更加敏感，他們愿意買更便宜的庫存�！彼�說。

      一月底，美特斯邦威將總部部分重要職能部門從原來的康橋東路搬到了北外灘客運中心。新的辦公地點小了，不過位置好了很多，周成建希望更繁華和時尚的辦公地點，可以使美特斯邦威更好地把握市場和消費者。