上周，瑞典家具零售商宜家（IKEA）發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2012年公司營(yíng)收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的360億美元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)8%。美國(guó)市場(chǎng)是主要增長(zhǎng)引擎之一，總銷售額達(dá)41億美元。自1985年第一家美國(guó)門店開張至今，這家低價(jià)家具銷售商在美國(guó)已擁有38家門店，成為美國(guó)僅次于愛室麗家具（Ashley Furniture）的第二大家居公司。
美國(guó)區(qū)總裁邁克·沃德（Mike Ward）相信，這只是一個(gè)開始。“我們的規(guī)模仍然非常有限，”他說，“在這里我們擁有巨大的增長(zhǎng)潛力�！碑�(dāng)這位曾在荷蘭擔(dān)任高管的加拿大人于2009年首次入駐美國(guó)之時(shí)，他注意到了一個(gè)令他不安的傾向。在美國(guó)，宜家的擁躉集中在大學(xué)與年輕職業(yè)人群之中，但很難挽留住那些逐漸步入而立之年的顧客。懷著擴(kuò)大吸引力范圍的期望，他采取了一項(xiàng)簡(jiǎn)單但常被遺忘的策略：積極傾聽宜家顧客的心聲并以此采取行動(dòng)。
眼下，該公司正計(jì)劃擴(kuò)展其便民服務(wù)、推出新的季節(jié)性產(chǎn)品，重裝修展覽大廳并著重推介高檔家具。在接受《福布斯》采訪時(shí)，沃德透露了他對(duì)美國(guó)業(yè)務(wù)的規(guī)劃，以及他是如何巧妙利用傾聽這門失傳的藝術(shù)的。
福布斯：宜家又度過了勢(shì)頭強(qiáng)勁的一年。你認(rèn)為美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)來自于哪些努力？
邁克·沃德：走出2008年與2009年的衰退，我們意識(shí)到自己迎來了一個(gè)大的機(jī)遇。我們希望通過對(duì)宜家核心產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格上的大力投資，從而將這一訊息推而廣之。我們將一款備受歡迎的扶手椅的價(jià)格從89美元降價(jià)至69美元，將一款高人氣的床的售價(jià)從199美元降至149美元。
與此同時(shí)，我們知道，美國(guó)人
比其他國(guó)家的人更傾向于將宜家視為人生起步階段的家居選擇。到了35歲前后，當(dāng)人們逐漸事業(yè)有成時(shí)，選擇宜家的比例就開始驟降。因此，我們想讓人們知道，對(duì)于更為事業(yè)有成的人生階段、當(dāng)你有了子女之后，我們?nèi)匀挥蟹浅：玫漠a(chǎn)品可供選擇。我們將著重點(diǎn)放在家中的核心房間：主臥、廚房與起居室。這些是我們業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的方面。
福布斯：你們?cè)谶@些方面采取了哪些獨(dú)特的措施？
邁克·沃德：以臥室為例。我們當(dāng)初是從傾向歐式的睡眠入手的，后來經(jīng)過大量的工作，找到了美國(guó)人觀念中對(duì)舒適的理解，幾年前我們轉(zhuǎn)換到了美國(guó)式的睡眠偏好。美國(guó)人最注重高度、軟硬與面積最大化。人們以前只知道我們提供歐洲尺寸，卻不知我們也賣特大號(hào)床，而我們確實(shí)有很多年時(shí)間并不提供這一選項(xiàng)。后來納入這種夢(mèng)幻型號(hào)，但如果你在幾年前走進(jìn)一家宜家商店，你在展示區(qū)是找不到它的。所以，我們開始展示這種型號(hào)的床。一旦真正開始凝聚注意力并弄清問題，產(chǎn)品組合中的睡眠產(chǎn)品分部就開始出現(xiàn)驚人增長(zhǎng)。我們傾聽顧客的心聲，能看到差異并提供真正合適的選擇。
福布斯：為何傾聽顧客如此重要？
邁克·沃德：這是我們很多創(chuàng)意與靈感的源泉。回到我們的商業(yè)理念：人們都應(yīng)該擁有一個(gè)美麗的家，且不用傾家蕩產(chǎn)就能得到。我們著迷于人們的生活方式，并且始終都試圖理解什么是好的解決方案、什么是物有所值。
福布斯：你們是如何傾聽并如何將其納入業(yè)務(wù)操作之中的？
邁克·沃德：我們的商店每周都要接納4至5萬名顧客，他們一刻不停地在給我們提供反饋。我們還進(jìn)行大量的“家訪”。我們走出去與人交談，詢問他們的生活方式，觀察他們遇到的難題，并問詢他們的夢(mèng)想。
其中一個(gè)源自于聆聽的改變是服務(wù)產(chǎn)品的引入。他們說，自己將產(chǎn)品運(yùn)回家并組裝起來真是麻煩重重。如果產(chǎn)品價(jià)格實(shí)在劃算，他們還是會(huì)勉為其難，但若我們能以合理的價(jià)位提供相關(guān)服務(wù)，他們就會(huì)考慮購(gòu)買這樣的服務(wù)。我們?cè)诿绹?guó)所有門店引入了此類服務(wù)，如平價(jià)送貨上門，以及店內(nèi)訂單揀選服務(wù)，也就是說支付40美元，我們就可以為你將訂單上的商品一一從貨架上揀選出來——你只要等著提貨就行。以前，很多事情都得你自己來，而如今，只要你想，我們就能為你揀選并送貨上門，只需多加95美元。這在美國(guó)取得了很大的成功。
福布斯：2013年你有哪些議程？
邁克·沃德：目前我們就在考察人們不同的季節(jié)都在干些什么。這是觀察家居生活的又一種方式：一年中，人們會(huì)對(duì)那些自然變化作出反應(yīng)？其中存在著一種節(jié)律。9月是返校季，隨后準(zhǔn)備迎接假期，進(jìn)行春季掃除等等。我們想讓人們知道，我們一年四季都在此待命。我們正在考察一年中推出四種不同紡織品。我們也正在重新裝修布置所有的家居用品大廳，也就是底層陳列所有配件與紡織品的地方。這是一場(chǎng)浩大的工程。我們已經(jīng)完成了13家店面的重裝修工作，今年還要完成另外17家。
福布斯：未來你看到了哪些挑戰(zhàn)？
邁克·沃德：在美國(guó)，我們的一大挑戰(zhàn)是擴(kuò)大客戶群。我們已經(jīng)擁有一批數(shù)量可觀的客戶，但太多客戶在上了年紀(jì)之后就從我們這里流失了。我們想讓人知道，我們今天所提供的東西可能是以前所沒有的。目前為止收效良好，而我們感覺自己擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?
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