真維斯?fàn)渴治㈦娪啊段以谟洃浝锏饶恪?傳遞品牌理念

      據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，累計(jì)播放量達(dá)到480萬(wàn)，評(píng)論7千多條。借助于微電影《我在記憶里等你》的火爆，真維斯品牌知名度和影響力得到了進(jìn)一步的提升，品牌冬季主推的星級(jí)羽絨也因此進(jìn)入更多人的視線。

　　事實(shí)上，這并不是真維斯第一次以微電影的形式進(jìn)行品牌營(yíng)銷。在2012年春季真維斯便推出了一部針對(duì)90后的青春微電影——《天生獨(dú)型，90后青春手寫(xiě)體》，以特立獨(dú)行的青春印記詮釋真維斯牛仔的理念，取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。有了上次的經(jīng)驗(yàn)，此次操作起來(lái)更是游刃有余。

　　近年來(lái)，隨著微電影日益火爆，不少企業(yè)也盯上了這塊大蛋糕，紛紛拍攝自己的微電影，以這種新穎的營(yíng)銷方式進(jìn)行品牌傳播。然而，隨著越來(lái)越多的微電影投入市場(chǎng)，效果開(kāi)始下降。談起這種現(xiàn)狀，真維斯國(guó)際（香港）有限公司推廣部助理總監(jiān)陳文嘉在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，并不是所有品牌都適合利用微電影進(jìn)行品牌傳播。關(guān)鍵取決于品牌的目標(biāo)受眾。如果品牌目標(biāo)受眾與微電影的受眾群有明顯差異，無(wú)疑這種企業(yè)利用微電影就難以達(dá)到傳播的目的。以真維斯為例，真維斯的核心顧客是18-25歲的年輕人，這部分消費(fèi)者年輕、時(shí)尚、有活力，對(duì)新事物有較強(qiáng)的求知欲。而目前，觀看微電影的主流群體也是85、90后這幫群體，兩者具有較高的契合度，有了龐大的受眾群做基礎(chǔ)，就使得傳播效果事半功倍。

　　微電影雖然是為產(chǎn)品或品牌專門(mén)打造的，但產(chǎn)品和品牌必須以自然、不留痕跡方式進(jìn)行植入，不能破壞微電影的劇情，否則將引起觀眾的反感。一部成功的微電影要在藝術(shù)與商業(yè)間找到平衡點(diǎn)，在拍出扣人心弦好故事的同時(shí)，又能使企業(yè)的品牌得到有效的展示。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在品牌信息植入方面，深諳品牌營(yíng)銷之道的陳文嘉同樣做了精密的策劃和設(shè)置。

　　在微電影《我在記憶里等你》中，女主人公于小紅是一位真維斯的服裝設(shè)計(jì)師，這就為其工作的場(chǎng)所出現(xiàn)真維斯標(biāo)志以及身穿真維斯羽絨服提供了最為合理的解釋。此外，在影片的結(jié)尾再次出現(xiàn)真維斯的品牌LOGO以及“星級(jí)羽絨，真維斯，向青春致敬”的字幕，既不顯得突兀、影響故事的情景，又將真維斯的品牌展現(xiàn)在觀眾面前，使青春與真維斯品牌緊緊聯(lián)系在一起，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)企業(yè)品牌影響力，提升觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知度。

　　“利用微電影進(jìn)行品牌傳播，不應(yīng)只是追求產(chǎn)品在影片中的曝光次數(shù)，更重要的在于傳播品牌理念。”陳文嘉表示，真維斯是一個(gè)年輕、健康、向上的服飾品牌,更是一種積極樂(lè)觀的生活態(tài)度。影片要把這種積極、樂(lè)觀、向上的生活態(tài)度傳遞給消費(fèi)者。真維斯通過(guò)影片與觀眾在心靈上進(jìn)行一次深入的溝通，讓觀眾通過(guò)微電影感知到品牌內(nèi)涵和理念，進(jìn)而愛(ài)上真維斯。

　　在媒體投放策略上，陳文嘉表示，由于與優(yōu)酷保持戰(zhàn)略合作關(guān)系，優(yōu)酷視頻是此次微電影推廣的重要渠道，并通過(guò)微博、官方網(wǎng)站、博客、論壇社區(qū)等方式進(jìn)行多方位、多角度的立體傳播。值得一提的是，為配合此次微電影傳播，真維斯還在活動(dòng)專區(qū)上推出互動(dòng)游戲，使之與微電影相配合，取得了不錯(cuò)的效果。更難能可貴的是，這部微電影設(shè)置了一個(gè)開(kāi)放式的結(jié)局，鼓勵(lì)大家充分發(fā)揮自己的想象力，為微電影續(xù)寫(xiě)結(jié)局，這進(jìn)一步調(diào)動(dòng)了大家的積極性，為后續(xù)品牌傳播埋下了伏筆。

　　盡管此次微電影取得了不俗的傳播效果，然而并未達(dá)到陳文嘉心中最理想的成績(jī)。在他看來(lái)，一部成功的微電影必須和產(chǎn)品銷售連接起來(lái)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。“如果只是微電影拍攝得非常精美，點(diǎn)擊量高，也取得不錯(cuò)的口碑，但給企業(yè)沒(méi)有帶來(lái)效益，那么從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，那也不能算作成功的微電影。”