時尚品牌網(wǎng) 資訊
在見到董路之前就知道他是一個有故事的人。出生書香世家,卻叛逆地選擇了服裝專業(yè);從中國到日本再到美國,最后回到中國創(chuàng)業(yè),曲折經(jīng)歷給了他磨礪,也給了他國際化的背景和視野;甚至連他的愛情故事都格外傳奇浪漫,與中日混血的妻子相識僅4小時就求婚,并且成功了!當(dāng)然,比起這些“八卦”,更廣為人知的是他創(chuàng)建的女性內(nèi)衣及服飾品牌—蘭繆(LA MIU)。
蘭繆是國內(nèi)電子商務(wù)做得最成功的女性內(nèi)衣品牌,從2008年創(chuàng)立至今,蘭繆的銷售額以每年3倍的速度增長,已成為國內(nèi)第一品牌型電商。獨特的品牌定位、迅速提升的品牌知名度、多渠道組合的營銷模式、不斷增長的銷售額等,都吸引了行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的目光。
蘭繆(LA MIU)是我們在中國操作的第一個品牌,從2008年7月首次在中國面市,到現(xiàn)在差不多有4年半的時間了。
據(jù)估計,中國內(nèi)衣有1000億到3000億的市場,而且每年以40%的速度增長。而中國最大的內(nèi)衣企業(yè)年銷售額才20個億,前十名加起來也不到10%的市場份額。這是一個典型的不成熟市場,作為創(chuàng)業(yè)者看到這個市場是很興奮的。
在蘭繆進(jìn)入之前,中國內(nèi)衣行業(yè)以滿足消費者的基本需求,或者說剛性需求為主。內(nèi)衣主要是具有包裹、承托的基本功能,也有一些突出功能性的內(nèi)衣品牌,比如婷美。而把內(nèi)衣作為時裝的一部分,強調(diào)時尚定位的品牌雖然不能說沒有,卻是“鳳毛麟角”。另外,當(dāng)時市面上的內(nèi)衣以歐美風(fēng)格為主,偏成熟。像偏日韓風(fēng)格、定位年輕化、更適合亞洲女性的內(nèi)衣品牌還沒有。
因此,我們看準(zhǔn)這個藍(lán)海市場,推出蘭繆品牌,定位于20-30歲的年輕女性,主打“同步體驗東京時尚流行”概念,強調(diào)時尚和功能兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品定位。不夸張地說,2008年蘭繆可謂驚艷亮相,給行業(yè)帶來了不小的震動。
多品牌、多品類、多渠道戰(zhàn)略
LA MIU的LA代表一顆音符,MIU代表精通音樂、舞蹈、藝術(shù)的繆斯女神,LA MIU象征用一顆大膽的音符去喚醒每個中國女性心中沉睡的繆斯女神。我們期待幫助每個中國女性找到最美麗的自我。
從最初的商業(yè)企劃書階段我們就確定了多品牌、多品類、多渠道戰(zhàn)略。
走到今天,蘭繆從文胸底褲一個品類,發(fā)展到包括睡衣、家居服、泳裝、襪子、配飾以及外衣在內(nèi)的多個品類,從LA MIU一個主品牌發(fā)展到四個品牌。2011年,我們推出LA MIU的姊妹品牌KISS MIU,定位比LA MIU更年輕,主打“一英里生活裝”概念,涵蓋歐美日系校園時尚風(fēng)格的內(nèi)衣和家居服。此外,我們還跟品牌代言人周秀娜合作,推出了以她的名字命名的 Chrissie &;; LA MIU品牌,是展現(xiàn)性感風(fēng)格的高端產(chǎn)品線,其中包括由她親自參與設(shè)計的Chrissie’s Collection。2012年12月,我們剛剛在香港發(fā)布了新品牌MIRACLE SHAPE奇跡塑形,主打時尚的調(diào)整型功能內(nèi)衣。
從渠道布局來講,我們是線上、線下同步運行。線上渠道包括蘭繆官網(wǎng)、天貓旗艦店以及手機APP。線下有直營店和代理店兩種,目前有北京西單君太百貨、朝陽大悅城兩家直營旗艦店,以及青島和香港代理店,2013年1月在哈爾濱開店。之前的4年中,我們基本是一年一家的開店速度,比較保守,也是在做各種嘗試。其實目前我們的4家門店業(yè)態(tài)都不一樣,君太店在百貨商場,由商場統(tǒng)一收銀;朝陽大悅城店是購物中心的“店中店”;青島店是代理加盟;香港店則更復(fù)雜,涉及進(jìn)出口退稅等國際貿(mào)易方面的問題,是我們未來走向海外市場的第一步嘗試。
我認(rèn)為渠道是有階段性發(fā)展重點的。我們第一階段的發(fā)展是以線上為主,主要因為:第一,蘭繆定位的消費者年齡為20-30歲,這個年齡段的人群線上購物的比例很高,線上銷售符合他們的消費習(xí)慣;第二,線上銷售節(jié)省了渠道成本,能夠給消費者提供更真實、優(yōu)惠的價格;第三,線上發(fā)展速度會更快,由于店面數(shù)量的限制,中國傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌平均庫存周轉(zhuǎn)率為1-2年,而蘭繆是3-4個月,而且蘭繆可以說是中國“店面流量”最大的內(nèi)衣品牌,我們的官網(wǎng)一天通常有10-30萬的訪問流量,而在線下要達(dá)到這樣的流量要開1萬到3萬家實體店,這就是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。在美國和日本,內(nèi)衣行業(yè)銷售額最高的都是做線上銷售的。在下一階段,我們會投入更多來拓展線下渠道,但依然會堅持線上渠道。
蘭繆是品牌商,不是電商
我一直強調(diào),蘭繆不是所謂的垂直電商,而是品牌商。
正如前面所說,電商只是蘭繆的一個渠道。每一個渠道都有其特性,不同的特性給顧客不同的體驗。渠道和平臺的差異本身并不重要,選擇什么渠道、平臺,取決于品牌定位和你想提供給消費者什么樣的體驗,就好比蘋果為何只開獨立店,而不在商場、超市里銷售。消費者對品牌是有天然需求的,但對平臺并沒有,所以我們會發(fā)展多品牌、多品類來滿足其需求,而選擇什么平臺取決于品牌。
從一開始我們就把蘭繆設(shè)計為一個無國界的品牌。我們的創(chuàng)始團隊就是由不同國家的人組成,高管團隊也來自不同國家,這就決定了蘭繆的國際化DNA,我希望它能在全世界自由地行走。香港是我們走向世界的第一步,接下來還將在日本開店,越南、美國、巴西等國家也在接洽中。從線下經(jīng)驗看,孕育一個新品牌需要5到10年。對于蘭繆,我有一個10年規(guī)劃,到現(xiàn)在4年多,開始有了品牌效應(yīng),團隊基本形成,流程逐漸理順。我們才剛完成了播種,距離收獲還很遠(yuǎn),這一點我們很清楚。
我的理想是把蘭繆打造成蘋果那樣的品牌,我覺得蘭繆跟蘋果是有相似之處的。我們的品牌和產(chǎn)品都有一個獨特的定位,這個定位不會為迎合某個市場而輕易改變,但是這樣一種定位,應(yīng)該是跨國界的,跟語言、民族無關(guān),才能有很強的生命力。一旦這種定位相對成熟,剩下的工作就是盡量去復(fù)制和擴大渠道。所以,我認(rèn)為2013年蘭繆會有一個爆發(fā)式的快速成長,各種條件已經(jīng)具備了。
做品牌有很多方式,蘭繆有一種方式是用人做品牌。我們的品牌代言人不止是周秀娜,而是每一個員工。蘭繆的品牌理念和文化是冰山露出水面能讓消費者看到的部分,而每一個員工和我們做的每一件點滴小事就是水面下的部分,假如沒有下面的支持,上面的部分就無法露出水面,也就毫無意義。所以我希望每一個員工都能夠把公司品牌所承諾的在每一個細(xì)節(jié)上讓顧客體驗到,能讓顧客感受到我們的團隊是一群什么樣的人,有什么樣的夢想和價值觀,這才是品牌真正的內(nèi)涵。
為消費者提供價值
蘭繆發(fā)展不同的品牌、不同的產(chǎn)品都是為了更精準(zhǔn)地滿足所定位消費者的需求。
我們從不追求做大、做強,那對消費者沒有任何意義。當(dāng)消費者選擇一件產(chǎn)品時,他不會考慮這個企業(yè)規(guī)模多大、是否上市,他只關(guān)心這個產(chǎn)品是否符合自己的需求,性價比是否合適,服務(wù)是否貼心,僅此而已。所以,蘭繆的理念是把所有精力都聚焦在為消費者提供價值上。我們追求做好,當(dāng)然這很難,因為好是無止境的,而我們的企業(yè)價值觀之一就是“追求卓越”。
如何堅持為消費者提供最好的價值?必須從消費者需求出發(fā),并不斷創(chuàng)新。比如,網(wǎng)絡(luò)銷售內(nèi)衣會遇到一個問題就是無法試穿,因為內(nèi)衣與外衣不同,它更私人化,必須很合身才可以。于是,針對這個問題我們想了很多辦法。首先,在頁面上有詳細(xì)的尺碼對照表,并且教顧客如何正確測量。其次,盡量把內(nèi)衣尺寸做得標(biāo)準(zhǔn)化,并提供詳盡的描述和數(shù)據(jù),供顧客參考。第三,我們會提供不同體型的試穿評語,包括身高、體重、尺碼、感受等參數(shù),讓顧客選擇與之接近的進(jìn)行參考。最后,假如買回去還是不合適,我們提供60天內(nèi)退換貨服務(wù)。蘭繆是國內(nèi)第一個這樣做的,過去,內(nèi)衣售出概不退貨,我們顛覆了這個行業(yè)傳統(tǒng)。我們敢于這樣做是基于對產(chǎn)品的自信和對人性的信賴,“信賴”也是我們的一個企業(yè)價值觀。事實上,我們也很少遇到惡意退貨的人,你的真誠消費者是能感知到的。
除了采取一些措施盡量減少網(wǎng)購的模糊性,我們開線下實體店的一個主要目的也是為了讓消費者試穿和體驗,這其實是最好的解決辦法。因此,我們實體店內(nèi)的試衣間數(shù)量就比其他品牌要多,通常一個20到40平方米的傳統(tǒng)內(nèi)衣店只有一個試衣間,而我們有兩個,方便讓消費者試穿。
未來,我們還有一些設(shè)想,比如設(shè)置專業(yè)的在線內(nèi)衣顧問,或者從技術(shù)角度,搞在線虛擬試衣間,等等?傊,我們會不斷努力為消費者提供更好的購物體驗。
除了服務(wù),為顧客提供更好的產(chǎn)品也是創(chuàng)新的重要方向。比如產(chǎn)品版型、面料、型號、功能等,都還有很大的創(chuàng)新空間。隨著生理、心理以及環(huán)境變化,女性對內(nèi)衣的需求也隨之變化。最理想的狀態(tài)應(yīng)該是,女人在生活中的每一個場景都有專用的內(nèi)衣。目前中國內(nèi)衣市場的細(xì)分程度與消費者的真實需求還有相當(dāng)大的差距,還有太多的事情可以做,足夠我窮盡一生去做。
我們還有一個企業(yè)價值觀是“愛”,不僅要求員工熱愛工作,也要愛顧客。我常說,我們賣的不是內(nèi)衣,而是愛和感動。有時顧客反饋的愛也令我們對自己所做的事情更加堅定。
有一個經(jīng)典的例子,我們有一位忠實顧客,她最初買我們的產(chǎn)品時就寫信來,說她在市面上找了很久都沒有找到完全符合她需求的內(nèi)衣,直到遇到蘭繆,她好像找到了一個閨蜜。后來,她又來信,說因為穿了蘭繆內(nèi)衣,她變得更自信,這種從內(nèi)而外的變化幫她收獲了愛情。又過了一年,她發(fā)來婚紗照,她結(jié)婚了,婚紗里穿的就是蘭繆內(nèi)衣。她說蘭繆改變了她的一生。這個故事讓我們非常感動,也讓我們對自己的價值有了新的認(rèn)識。我相信,商業(yè)世界能生存到最后的,一定是那個心里更想著消費者并且更勤奮的人。
當(dāng)前閱讀:蘭繆董路:打造無國界內(nèi)衣品牌 傳播“愛”的價值
上一篇:真維斯?fàn)渴治㈦娪啊段以谟洃浝锏饶恪?傳遞品牌理念
下一篇:紅蜻蜓開展特色營銷策略 多角度出擊“中國創(chuàng)造”
熱點資訊
時尚圖庫
猜你喜歡
印尼零售商Eigerindo選擇Aptos技術(shù),支持以顧客為中心的選品
2021年4月28日,全球零售技術(shù)解決方案市場領(lǐng)導(dǎo)者Aptos...詳情>>固體絕緣環(huán)網(wǎng)柜(固體柜)專業(yè)委員會
...詳情>>2020年固體柜國網(wǎng)中標(biāo)量 奧克斯第一雙杰居二
...詳情>>翻翻蘭繆的歷史資訊:
時尚品牌傳播有限公司:服裝品牌(男裝、女裝、內(nèi)衣、童裝)、家紡、皮具、黃金珠寶、餐飲、家居等品牌加盟代理
浙B2-20080047
Copyright © 2000-2019 CHINASSPP.COM, All Rights Reserved