李寧“球鞋風(fēng)波”致CBA贊助蒙陰影 是發(fā)酵還是改制利好？

 

　　量腳型 

　　作為李寧公司前員工，張慶一直關(guān)注著老東家的變化。在CBA開(kāi)賽前，他與安踏之前的CBA項(xiàng)目負(fù)責(zé)人楊春一起吃飯，楊春對(duì)他說(shuō)：“我對(duì)李寧公司挺擔(dān)心的，因?yàn)镃BA對(duì)服務(wù)與產(chǎn)品線要求非常高�！彼较吕�，張慶與李寧的員工接觸也很多，他認(rèn)為李寧把贊助CBA這個(gè)事情想得太簡(jiǎn)單了，第一次進(jìn)入CBA肯定會(huì)經(jīng)受不少挑戰(zhàn)。 

　　突如其來(lái)的“球鞋風(fēng)波”，正應(yīng)了張慶的預(yù)言。對(duì)此，張向都也有些始料不及。 

　　其實(shí)，2004年安踏進(jìn)入CBA時(shí)，也并非一帆風(fēng)順。當(dāng)時(shí)，安踏工作人員到俱樂(lè)部給球員量腳型，球員都不讓他們進(jìn)入球場(chǎng)。很多球員發(fā)牢騷說(shuō)：“這是什么牌子？牌子不行啊，鞋子不行，怎么打球呢？” 

　　不過(guò)，吃了閉門(mén)羹的安踏工作人員并沒(méi)氣餒，訓(xùn)練場(chǎng)不讓進(jìn)，就等著洗澡時(shí)去，再不然就等著到宿舍去。與此同時(shí)，安踏的高層與中層領(lǐng)導(dǎo)都到俱樂(lè)部與高層及時(shí)溝通。 

　　“好的一點(diǎn)是，安踏的執(zhí)行力很強(qiáng)，不斷去溝通，到后來(lái)球員與俱樂(lè)部也就沒(méi)什么可抱怨的了。”張慶談到安踏的CBA籃球團(tuán)隊(duì)時(shí)，一番贊揚(yáng)地說(shuō)，“在這個(gè)過(guò)程中，安踏也培養(yǎng)出了一支強(qiáng)大的服務(wù)與產(chǎn)品隊(duì)伍�！弊罱K，安踏的籃球團(tuán)隊(duì)與俱樂(lè)部及球員們都成了好友。 

　　當(dāng)然，8年前的環(huán)境與現(xiàn)今大不相同。近幾年，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，越來(lái)越多的NBA大牌開(kāi)始來(lái)影響力顯著提升的CBA淘金。以今年為例，36名外援中打過(guò)NBA聯(lián)賽的竟然高達(dá)28人，而像北京金隅隊(duì)的馬布里、青島隊(duì)的麥蒂和上海大鯊魚(yú)隊(duì)的阿里納斯，更是直接刺激了當(dāng)?shù)厍蚴�，甚至出現(xiàn)一票難求的局面。 

　　與此同時(shí)，這些火爆的大牌球員也吸引了各大體育品牌的關(guān)注，紛紛與之簽約。事實(shí)上，8年前，CBA球員被品牌簽約的現(xiàn)象微乎其微，而現(xiàn)在幾乎每支球隊(duì)的招牌球星都有品牌合約；那時(shí)，搞定一個(gè)球隊(duì)的主教練或總經(jīng)理，那么這支球隊(duì)就算搞定了，但現(xiàn)在則要復(fù)雜得多。于是，作為CBA贊助商的李寧公司，所面臨的挑戰(zhàn)也就更大了。 

　　2012年11月25日，第一輪聯(lián)賽后，張向都和團(tuán)隊(duì)都意識(shí)到了挑戰(zhàn)所在，他們?cè)谝惶熘畠?nèi)開(kāi)了三次會(huì)議：第一次在上午，總結(jié)揭幕戰(zhàn)李寧公司哪里做得好、哪里做得不夠；第二次在中午，主要內(nèi)容是統(tǒng)計(jì)穿鞋比例，到底有哪些球員沒(méi)有穿李寧的球鞋；第三次在下午，團(tuán)隊(duì)商討針對(duì)現(xiàn)階段問(wèn)題要采取哪些舉措�！拔也⒉辉谝猱a(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)的問(wèn)題，我在意的是出現(xiàn)問(wèn)題后解決的方法與效率�！睆埾蚨颊f(shuō)。 

　　北京首鋼俱樂(lè)部球員韓崇凱在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪時(shí)表示：“球員可能會(huì)有質(zhì)量問(wèn)題的擔(dān)心，但李寧的效率還是挺高的。”據(jù)韓崇凱透露，李寧工作人員幾乎每場(chǎng)比賽都會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)，給球員量腳型。此外，張向都還要求自己的團(tuán)隊(duì)每月要與盈方公司進(jìn)行至少一次聯(lián)誼，目的是總結(jié)前段時(shí)間的工作、部署下一階段任務(wù)。 

　　即便如此，一位李寧前高管表示，自己還是有些擔(dān)心：“李寧籃球團(tuán)隊(duì)建得比較晚，張向都是快60歲的老同志了，要深入一線幾乎不可能。與安踏相比，李寧缺乏中高層領(lǐng)導(dǎo)去跟俱樂(lè)部溝通，總靠李寧的面子肯定不行�！� 

　　該高管一語(yǔ)道破天機(jī)。在CBA這個(gè)復(fù)雜的名利場(chǎng)，贊助商要想站穩(wěn)腳跟并在紛繁復(fù)雜的利益斗爭(zhēng)中贏得先機(jī)，就必須處理好各種各樣的“關(guān)系”。這其中，各個(gè)俱樂(lè)部是關(guān)鍵一環(huán)。 

　　尷尬俱樂(lè)部 

　　在CBA，各家俱樂(lè)部的地位略顯尷尬：一方面，由于體制原因，它們從未像NBA的俱樂(lè)部那樣可以贏得盆滿缽滿；另一方面，一旦各方出現(xiàn)如“球鞋風(fēng)波”一樣的利益糾紛，它們都無(wú)一例外牽扯其中，也是贊助商首要公關(guān)和交涉的對(duì)象。 

　　對(duì)于任何一項(xiàng)聯(lián)賽來(lái)說(shuō)，其收入構(gòu)成主要分三塊：首先是比賽日收入，包括主場(chǎng)門(mén)票、主場(chǎng)經(jīng)營(yíng)以及延展性經(jīng)營(yíng)。主場(chǎng)經(jīng)營(yíng)包括現(xiàn)場(chǎng)可以賣(mài)酒、飲料、食品、VIP服務(wù)以及現(xiàn)在越來(lái)越流行的博彩業(yè)；第二塊是商業(yè)贊助。最早出現(xiàn)商業(yè)贊助是在上世紀(jì)六七年代的英國(guó)，幾乎在同一時(shí)間的美國(guó)，NFL、MLB的商業(yè)贊助也開(kāi)始出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的主要形式是場(chǎng)地廣告牌、球場(chǎng)廣告牌，一般情況下由場(chǎng)外向場(chǎng)內(nèi)蔓延；第三個(gè)板塊是媒體版權(quán)。 

　　在CBA，由于影響力所限，俱樂(lè)部的主場(chǎng)收入與媒體版權(quán)收入微乎其微，其最大的收入來(lái)自商業(yè)贊助。為了獲得更大的商業(yè)贊助，籃協(xié)將包括場(chǎng)地廣告牌、球鞋等幾乎所有經(jīng)營(yíng)權(quán)力都打包給了盈方公司，最后盈方會(huì)把這些權(quán)力再打包給某一家贊助商。而俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)權(quán)則只有兩項(xiàng)：球隊(duì)冠名權(quán)與門(mén)票收入。 

　　知名體育人顏強(qiáng)曾定居英國(guó)多年，對(duì)英超及NBA俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)十分熟悉。他在接受采訪時(shí)說(shuō)：“對(duì)于任何一項(xiàng)聯(lián)賽來(lái)說(shuō)，主場(chǎng)氛圍的營(yíng)造都是根本。如果沒(méi)有滿座的球場(chǎng)，沒(méi)有很好的主場(chǎng)氣氛，作為電視產(chǎn)品是不好看的，而商業(yè)贊助也無(wú)從談起。” 

　　顏強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)聯(lián)賽對(duì)商業(yè)化都會(huì)保持高度警惕，但在中國(guó)卻恰恰相反�！吧虡I(yè)化屬于外力對(duì)比賽的干擾，讓它打上了金錢(qián)交易的影子，影響體育精神�！� 

　　如果將基本收入、媒體版權(quán)、商業(yè)贊助比做足球陣型的話，德甲與NBA是361，英超曼聯(lián)俱樂(lè)部收入構(gòu)成則451。這就意味著，在德甲、NBA等成熟賽制體系下，商業(yè)贊助只占總體收入的10%。反觀CBA，其收入構(gòu)成為190或280，即商業(yè)贊助占80%至90%。 

　　“不管哪個(gè)聯(lián)賽，商業(yè)贊助所占比重都是最小的一塊，核心是主場(chǎng)收入，但CBA與中超都是相反的�！鳖亸�(qiáng)說(shuō)。 

　　以北京首鋼俱樂(lè)部為例，主場(chǎng)門(mén)票收入更出現(xiàn)極端情況，每場(chǎng)比賽僅出售1000張門(mén)票，其余由首鋼集團(tuán)內(nèi)部職工消化。據(jù)北京俱樂(lè)部副總經(jīng)理袁超透露，比賽現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)的飲料、爆米花等并不是俱樂(lè)部在經(jīng)營(yíng)，而是出租給一家商店，俱樂(lè)部得到的是每月固定一萬(wàn)元左右的房租。整個(gè)場(chǎng)館的運(yùn)作權(quán)力屬于北京首鋼體育發(fā)展有限公司，它負(fù)責(zé)俱樂(lè)部的商業(yè)開(kāi)發(fā)。 

　　“董事長(zhǎng)與總經(jīng)理都是一個(gè)人，他屬于首鋼集團(tuán)，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)籃球場(chǎng)館、門(mén)票、場(chǎng)地出租，而我的身份是副總經(jīng)理，屬于俱樂(lè)部，只是使用場(chǎng)館，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)權(quán)，門(mén)票收入跟俱樂(lè)部沒(méi)有關(guān)系。”袁超在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪時(shí)表示。 

　　像北京俱樂(lè)部這種經(jīng)營(yíng)狀況，不在少數(shù)。在CBA，大部分球隊(duì)都是租用籃球館，球隊(duì)與省體育局或體委也有扯不清的關(guān)系。這就造成了俱樂(lè)部對(duì)籃球館只有使用權(quán)，而無(wú)經(jīng)營(yíng)權(quán)。另外，場(chǎng)館設(shè)置也存在很大問(wèn)題，薛云飛告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，正規(guī)的籃球館是沒(méi)有主席臺(tái)的，但在CBA這卻是中國(guó)特色。 

　　在媒體版權(quán)上，盡管今年中央電視臺(tái)破天荒一周四次直播CBA，但對(duì)轉(zhuǎn)播費(fèi)用問(wèn)題卻沒(méi)有具體說(shuō)法。之前，中央電視臺(tái)以及地方電視臺(tái)轉(zhuǎn)播CBA都不需要付費(fèi)。