凡客遇品牌溢價(jià)挑戰(zhàn) 陳年：如果出事只能回家寫小說

  

      2012年7月，陳年去日本拜訪東麗(Toray)公司，它的中國分公司是凡客面料供應(yīng)商之一。在東麗展示區(qū)，陳年按照過去的日常經(jīng)驗(yàn)用力去拿自行車、羽毛球拍。這些用碳纖維制成的產(chǎn)品的重量，顛覆了他的認(rèn)知。這家公司是優(yōu)衣庫的戰(zhàn)略合作伙伴，優(yōu)衣庫的高速發(fā)展有賴于與東麗合作推出一系列采用有科技含量的新面料的產(chǎn)品，例如搖粒絨、heattech、silky dry男士功能內(nèi)衣以及ultra light down輕型羽絨服。

      “陳年讓韓寒為凡客打廣告，這種做法是上世紀(jì)90年代款式簡單的休閑服品牌，為了宣傳品牌，就講文化精神。像Zara、H&M就是直接訴求時(shí)尚，為消費(fèi)者提供好看的衣服，講究搭配；優(yōu)衣庫就是造服于人，適合所有人穿的休閑裝�！庇^潮時(shí)尚網(wǎng)主編葉琪崢說，“如果你問設(shè)計(jì)師，他肯定會(huì)告訴你，服裝是按色彩來分的，黃色系、藍(lán)色系、紅色系，服裝講究搭配。凡客現(xiàn)在還像一個(gè)開架取貨的超市，將所有的品類堆在一塊。”基本款服裝誰都能做，如果沒有為品牌注入與眾不同的靈魂，僅僅依靠低價(jià)是做不長久的。這方面已有好例子。在臺(tái)灣，一家名叫Lativ的線上服裝品牌，同樣走低價(jià)、高品質(zhì)的基本款路子，2011年銷售額是40億新臺(tái)幣(折合人民幣8億多)，沖擊了臺(tái)灣優(yōu)衣庫的銷售。 

      2011年9月5日凡客法蘭絨襯衫上架，定價(jià)129元—一個(gè)謹(jǐn)慎考慮了成本與毛利率的價(jià)格。由于市場反應(yīng)度不錯(cuò)，決定擴(kuò)大規(guī)模。10月是凡客四周年感恩季，法蘭絨襯衫價(jià)格調(diào)整至68元，不到一個(gè)月時(shí)間，大部分花型售罄。談到這里，這款襯衫的規(guī)劃主管姜潮強(qiáng)調(diào)：“這是感恩價(jià)、新用戶體驗(yàn)價(jià)�！彼�不希望讓人產(chǎn)生凡客法蘭絨襯衫就只值68元一件的感覺。她在上海地鐵車廂里，每天早晨就會(huì)看到至少兩三個(gè)乘客穿著凡客法蘭絨襯衫，花型是她親自選的、款式是她親自設(shè)計(jì)的，那些三壓線或者領(lǐng)子相拼的細(xì)節(jié)是她獨(dú)有的，一眼就能看出來是她的設(shè)計(jì)。 

      優(yōu)衣庫也有法蘭絨襯衫，賣199元一件。凡客屢次拉上優(yōu)衣庫，試圖挑起雙方之間的價(jià)格戰(zhàn)，對方不搭理它。王春煥羨慕蘇寧和京東的價(jià)格戰(zhàn)，有一個(gè)旗鼓相當(dāng)?shù)母偁帉κ质呛檬隆５�有業(yè)內(nèi)人士指出，服裝業(yè)如果強(qiáng)調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，味道就不對，消費(fèi)者想買性感、好看、時(shí)尚，不是買白菜，你說你的衣服要沒有優(yōu)衣庫潮流，購買層次根本就不一樣，再便宜又有何用？ 

      品牌溢價(jià)是凡客正在思考的問題，如何從賣產(chǎn)品到賣品牌？受限于低價(jià)的品牌形象，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)能力增長的時(shí)候，會(huì)拋棄掉這個(gè)品牌嗎？凡客商務(wù)襯衫主力消費(fèi)者介于22¬28歲之間，消費(fèi)能力更強(qiáng)的28歲-35歲的消費(fèi)者占比15%。凡客商務(wù)襯衫分為99、129、199、299、399元等不同價(jià)格。低端襯衣以CVC做面料，不用熨燙，一抖就筆挺了。中端襯衣用50支、60支的全棉，需要熨燙。高端襯衣則用100支、120支的全棉。 

      但是，問題在于如何讓用戶知道。理論上，線上網(wǎng)站能容納無限的SKU，但展示位置資源有限，沒有好的推廣，再好的產(chǎn)品也會(huì)淹沒在那上百頁的產(chǎn)品列表里。凡客做過調(diào)查，很多人對凡客的第一印象是便宜。在我采訪的時(shí)候，陳年以及68凡客需要一個(gè)總設(shè)計(jì)師，服裝品牌都會(huì)有設(shè)計(jì)總監(jiān)，把握整體風(fēng)格�？傮w來說，凡客還沒有進(jìn)入時(shí)尚這個(gè)圈子。 

      員工們都再三強(qiáng)調(diào)，凡客追求做“高性價(jià)比”的品質(zhì)。這讓人想起優(yōu)衣庫，柳井正曾經(jīng)力排眾議，在報(bào)紙打出“終止低價(jià)”的廣告，向日本消費(fèi)者解釋“優(yōu)衣庫是一個(gè)高品質(zhì)的服裝品牌”，扭轉(zhuǎn)“優(yōu)衣庫是便宜貨”的形象。優(yōu)衣庫特別請來紐約的建筑設(shè)計(jì)師，從店面裝修、貨品陳列等進(jìn)行徹底的改變，開了優(yōu)衣庫第一家大店，面積達(dá)650坪以上，陸續(xù)開進(jìn)了各大城市的商業(yè)中心。原來的優(yōu)衣庫是開在路邊的、250坪以下的店面。 

      2011年，凡客即嘗試過“風(fēng)尚男裝”的獨(dú)立頻道，銷售更高價(jià)格、更時(shí)尚的男裝，但不太成功，沒把量做出來，它還在探索中。凡客要成為一流甚至超一流的服裝品牌，不是改造一個(gè)頻道，或拆分幾個(gè)事業(yè)部的事，而是需要有能力為這個(gè)品牌注入靈魂。凡客的確一直在努力，記者觀察到，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌部門越來越有時(shí)尚氣質(zhì)，當(dāng)然，電商部門還是顯得很苦逼。 

      我對陳年說：“凡客要想成為真正的互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚服裝品牌，你首先得革自己的命，你的形象和生活方式、內(nèi)心感覺，可能都要進(jìn)行顛覆性的創(chuàng)新或者改變。你都革命了，你的員工、設(shè)計(jì)師們能不革命嗎？”陳年嘿嘿一笑：“這個(gè)，很難，得慢慢來。” 

      葉琪崢說：“陳年本人的形象如果不變也沒關(guān)系，但是，凡客需要一個(gè)總設(shè)計(jì)師，服裝品牌都會(huì)有設(shè)計(jì)總監(jiān)，把握整體風(fēng)格。但在中國找這種人很難，雖然凡客有一些不錯(cuò)的年輕設(shè)計(jì)師，但總體來說，凡客還沒有進(jìn)入時(shí)尚這個(gè)圈子。” 最簡單的一種表現(xiàn)，如果時(shí)尚媒體不關(guān)注凡客，或者對凡客不屑一顧，陳年凈是被互聯(lián)網(wǎng)電商記者圍繞，離平庸也就不遠(yuǎn)了�！叭绻�我不能改變，我應(yīng)該能夠找到改變它的人�！标惸暾f。