拿Zara、優(yōu)衣庫等服裝行業(yè)的標桿企業(yè)說事很容易,但要做到它們的品牌溢價、產品不斷創(chuàng)新及兩周左右的供應鏈管理,對陳年來說,將是史無前例的挑戰(zhàn)。成則中國快時尚企業(yè)崛起,敗則沉淪在中國服裝企業(yè)土鱉群之中。
2012年7月,陳年去日本拜訪東麗(Toray)公司,它的中國分公司是凡客面料供應商之一。在東麗展示區(qū),陳年按照過去的日常經驗用力去拿自行車、羽毛球拍。這些用碳纖維制成的產品的重量,顛覆了他的認知。這家公司是
優(yōu)衣庫的戰(zhàn)略合作伙伴,優(yōu)衣庫的高速發(fā)展有賴于與東麗合作推出一系列采用有科技含量的新面料的產品,例如搖粒絨、heattech、silky dry男士功能內衣以及ultra light down輕型羽絨服。
“陳年讓韓寒為凡客打廣告,這種做法是上世紀90年代款式簡單的休閑服品牌,為了宣傳品牌,就講文化精神。像Zara、H&M就是直接訴求時尚,為消費者提供好看的衣服,講究搭配;優(yōu)衣庫就是造服于人,適合所有人穿的休閑裝。”觀潮時尚網主編葉琪崢說,“如果你問設計師,他肯定會告訴你,
服裝是按色彩來分的,黃色系、藍色系、紅色系,服裝講究搭配。凡客現在還像一個開架取貨的超市,將所有的品類堆在一塊。”基本款服裝誰都能做,如果沒有為品牌注入與眾不同的靈魂,僅僅依靠低價是做不長久的。這方面已有好例子。在臺灣,一家名叫Lativ的線上服裝品牌,同樣走低價、高品質的基本款路子,2011年銷售額是40億新臺幣(折合人民幣8億多),沖擊了臺灣優(yōu)衣庫的銷售。
2011年9月5日凡客法蘭絨襯衫上架,定價129元—一個謹慎考慮了成本與毛利率的價格。由于市場反應度不錯,決定擴大規(guī)模。10月是凡客四周年感恩季,法蘭絨襯衫價格調整至68元,不到一個月時間,大部分花型售罄。談到這里,這款襯衫的規(guī)劃主管姜潮強調:“這是感恩價、新用戶體驗價!彼幌M屓水a生凡客法蘭絨襯衫就只值68元一件的感覺。她在上海地鐵車廂里,每天早晨就會看到至少兩三個乘客穿著凡客法蘭絨襯衫,花型是她親自選的、款式是她親自設計的,那些三壓線或者領子相拼的細節(jié)是她獨有的,一眼就能看出來是她的設計。
優(yōu)衣庫也有法蘭絨襯衫,賣199元一件。凡客屢次拉上優(yōu)衣庫,試圖挑起雙方之間的價格戰(zhàn),對方不搭理它。王春煥羨慕蘇寧和京東的價格戰(zhàn),有一個旗鼓相當的競爭對手是好事。但有業(yè)內人士指出,服裝業(yè)如果強調價格戰(zhàn),味道就不對,消費者想買性感、好看、時尚,不是買白菜,你說你的衣服要沒有優(yōu)衣庫潮流,購買層次根本就不一樣,再便宜又有何用?
品牌溢價是凡客正在思考的問題,如何從賣產品到賣品牌?受限于低價的品牌形象,當消費者消費能力增長的時候,會拋棄掉這個品牌嗎?凡客商務襯衫主力消費者介于22¬28歲之間,消費能力更強的28歲-35歲的消費者占比15%。凡客商務襯衫分為99、129、199、299、399元等不同價格。低端襯衣以CVC做面料,不用熨燙,一抖就筆挺了。中端襯衣用50支、60支的全棉,需要熨燙。高端襯衣則用100支、120支的全棉。
但是,問題在于如何讓用戶知道。理論上,線上網站能容納無限的SKU,但展示位置資源有限,沒有好的推廣,再好的產品也會淹沒在那上百頁的產品列表里。凡客做過調查,很多人對凡客的第一印象是便宜。在我采訪的時候,陳年以及68凡客需要一個總設計師,服裝品牌都會有設計總監(jiān),把握整體風格。總體來說,凡客還沒有進入時尚這個圈子。
員工們都再三強調,凡客追求做“高性價比”的品質。這讓人想起優(yōu)衣庫,柳井正曾經力排眾議,在報紙打出“終止低價”的廣告,向日本消費者解釋“優(yōu)衣庫是一個高品質的服裝品牌”,扭轉“優(yōu)衣庫是便宜貨”的形象。優(yōu)衣庫特別請來紐約的建筑設計師,從店面裝修、貨品陳列等進行徹底的改變,開了優(yōu)衣庫第一家大店,面積達650坪以上,陸續(xù)開進了各大城市的商業(yè)中心。原來的優(yōu)衣庫是開在路邊的、250坪以下的店面。
2011年,凡客即嘗試過“風尚
男裝”的獨立頻道,銷售更高價格、更時尚的男裝,但不太成功,沒把量做出來,它還在探索中。凡客要成為一流甚至超一流的服裝品牌,不是改造一個頻道,或拆分幾個事業(yè)部的事,而是需要有能力為這個品牌注入靈魂。凡客的確一直在努力,記者觀察到,產品設計和品牌部門越來越有時尚氣質,當然,電商部門還是顯得很苦逼。
我對陳年說:“凡客要想成為真正的互聯網快時尚服裝品牌,你首先得革自己的命,你的形象和生活方式、內心感覺,可能都要進行顛覆性的創(chuàng)新或者改變。你都革命了,你的員工、設計師們能不革命嗎?”陳年嘿嘿一笑:“這個,很難,得慢慢來。”
葉琪崢說:“陳年本人的形象如果不變也沒關系,但是,凡客需要一個總設計師,服裝品牌都會有設計總監(jiān),把握整體風格。但在中國找這種人很難,雖然凡客有一些不錯的年輕設計師,但總體來說,凡客還沒有進入時尚這個圈子。” 最簡單的一種表現,如果時尚媒體不關注凡客,或者對凡客不屑一顧,陳年凈是被互聯網電商記者圍繞,離平庸也就不遠了!叭绻也荒芨淖儯覒撃軌蛘业礁淖兯娜!标惸暾f。