分析運(yùn)動(dòng)品牌安踏觸網(wǎng)成功的秘訣

一、安踏成就


安踏集"中國(guó)馳名商標(biāo)"、"中國(guó)名牌產(chǎn)品"、"中國(guó)品質(zhì)免檢產(chǎn)品"，日前，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心聯(lián)合舉辦的"2011年度（第二十屆）中國(guó)市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果新聞發(fā)布會(huì)"上，體育用品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)安踏繼續(xù)領(lǐng)跑榮膺中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋類商品市場(chǎng)綜合占有率第一，安踏副總裁張濤認(rèn)為，之所以能夠獲得市場(chǎng)綜合占有率第一，得益于安踏不斷堅(jiān)持在技術(shù)上的創(chuàng)新和品牌的深耕。


安踏同時(shí)獲得"華彩20年。最具影響力品牌"。并且榮登了《財(cái)富》2011最具創(chuàng)新力的25家中國(guó)公司和入圍"2011最佳中國(guó)品牌價(jià)值排行榜"第17位。


產(chǎn)品范圍覆蓋服裝、鞋及配件。安踏在中國(guó)擁有廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋31個(gè)省、市、自治區(qū)，包括一、二、三、四線城市，截至目前，擁有8000多家安踏品牌特許零售門(mén)市，銷售額突破70億，年繳稅收超過(guò)8億。


在海外，安踏產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入東歐的塞爾維亞、匈牙利，東南亞的新加坡、菲律賓，中東的科威特，南美的巴拉圭、秘魯?shù)?0個(gè)國(guó)家和地區(qū)。這一系列的榮譽(yù)彰和規(guī)模顯了安踏公司的成功和輝煌。

二、初試電子商務(wù)


在李寧、奧康、鴻星爾克、百麗、特步等鞋業(yè)運(yùn)行電子商務(wù)之后，安踏于2010年2月份安踏開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)，安踏銷售總監(jiān)林曉斐說(shuō)"在前幾年如果要做選擇題：做還是不做？到了2010年已經(jīng)不用選，大家聲音一致，一定要做，所以目前面臨的阻力相對(duì)較小，這時(shí)候安踏更多關(guān)注的是資源如何整合，以什么樣的步驟走"；安踏在進(jìn)入電子商務(wù)之前，先做了2年的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的消費(fèi)者和安踏的消費(fèi)者有很大的重合度，安踏線下有8000多家店，線上的消費(fèi)者對(duì)安踏的認(rèn)知度非常高，而且鞋類產(chǎn)品非常適合網(wǎng)上售賣，所以安踏淘寶商城旗艦店一上線，6個(gè)月就完成了公司全年的銷售指標(biāo)，大大超出了公司的預(yù)期。最終才確定電子商務(wù)是安踏2010年三大戰(zhàn)略之一。于是，安踏在2010年2月份開(kāi)始組建電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，4月份正式亮相淘寶商城旗艦店，不到半年時(shí)間完成了全年的銷售計(jì)劃。


三、電子商務(wù)的發(fā)展

目前安踏集團(tuán)旗下安踏和斐樂(lè)兩個(gè)品牌都已上線，通過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng)，已突破1億元的銷售額。安踏專門(mén)設(shè)立了一電子商務(wù)公司，并有一個(gè)幾十人的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。該公司設(shè)有包含品牌、商品、后臺(tái)支持等部門(mén)，線上的商品有獨(dú)立的企劃、設(shè)計(jì)，后臺(tái)支持包括IT、物流、客服管控。安踏積極在營(yíng)銷渠道方面做創(chuàng)新突，聯(lián)手同處福建地區(qū)目前國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)上售鞋商城拍鞋網(wǎng)，2011年01月10號(hào)首次在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行于"2010-2011安踏99跨年特賣會(huì)"，這次試賣中，安踏依托拍鞋網(wǎng)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息資源，900萬(wàn)在線注冊(cè)用戶，網(wǎng)站日點(diǎn)擊量4000萬(wàn)/日等優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)助推，全場(chǎng)最低99元安踏新春回饋消費(fèi)者活動(dòng)，在上線當(dāng)日，就取得了單款破400雙的驕人銷售量。相比傳統(tǒng)專賣店而言，營(yíng)銷成本低，輻射面廣等優(yōu)勢(shì)，決定了電子商務(wù)在未來(lái)營(yíng)銷中將會(huì)大展拳腳，通過(guò)這次成功試水，與拍鞋網(wǎng)的深度合作將會(huì)全面展開(kāi)，以此為全面進(jìn)軍電子商務(wù)做準(zhǔn)備。"


四、安踏營(yíng)銷業(yè)績(jī)


（一）2011年業(yè)績(jī)；據(jù)日前發(fā)布2011年業(yè)績(jī)報(bào)告，受惠于強(qiáng)大的品牌價(jià)值、健康的分銷網(wǎng)絡(luò)及創(chuàng)新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)安踏體育用品有限公司2011年?duì)I業(yè)額上升20.2%至89.0億元，毛利增加18.7%。


（二）策略；2011年，安踏借助與主流運(yùn)動(dòng)及活動(dòng)的關(guān)聯(lián)度，專注于品牌及產(chǎn)品的推廣，其高效的品牌管理策略亦強(qiáng)化了品牌差異化及美譽(yù)度。去年，鑒于市場(chǎng)變化及日益加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，安踏在新增及整合店鋪方面，采取較靈活的安排，以提高分銷網(wǎng)路的效率。面對(duì)快速多變的市場(chǎng)環(huán)境，安踏在2011年謹(jǐn)慎地于高增長(zhǎng)潛力地區(qū)加強(qiáng)滲透力度，并整合面積較小的店鋪。截至2011年年底，安踏門(mén)店數(shù)量較2010年同期凈增加229家至7778家。同時(shí)，安踏不斷加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)部設(shè)計(jì)及研發(fā)能力，并與外部機(jī)構(gòu)合作，提升產(chǎn)品的舒適度和保護(hù)性。安踏進(jìn)一步優(yōu)化管理系統(tǒng)，并與分銷商和加盟商緊密合作。而在電子商貿(mào)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的拓展也增加了安踏對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

五、安踏網(wǎng)上零售成功因素分析

在整個(gè)安踏網(wǎng)上銷售市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，它進(jìn)行了準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、努力的遵守品牌信用、積極的進(jìn)行營(yíng)銷推廣、重視網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)更新、專業(yè)的物流配送、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、把和客戶關(guān)系的維護(hù)作為重點(diǎn)、加強(qiáng)用戶社區(qū)的建設(shè)和維護(hù)。


1.安踏將產(chǎn)品定位為以目標(biāo)消費(fèi)者為懷著不凡夢(mèng)想的平凡少年，告訴消費(fèi)者，安踏跟你們一樣是一個(gè)平凡的人，但是通過(guò)自己的努力可以讓自己不平凡。這是精神層面的一種信仰，只要我去付出努力，我永不止步，總有一天會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想即"安踏永不止步"。


2.安踏將品牌定位在中國(guó)中端、中等收入的年輕消費(fèi)群體。他們認(rèn)為這個(gè)群體對(duì)于體育用品消費(fèi)需求的增長(zhǎng)最大的。在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，安踏已經(jīng)有了一個(gè)比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以下一步他們將繼續(xù)鞏固二三線市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，只要這個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中得到領(lǐng)先。


營(yíng)銷方面：一方面積極把產(chǎn)品的質(zhì)量做好，利用在同類產(chǎn)品中憑借質(zhì)量化程度較高來(lái)提高聲譽(yù)，因?yàn)槁曌u(yù)良好的品牌能提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，有利于提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和溢價(jià)能力；另一方面、安踏采用名牌戰(zhàn)略，定位安踏為中國(guó)馳名商標(biāo)。安踏在國(guó)內(nèi)率先聘請(qǐng)?bào)w育明星作代言人讓安踏擴(kuò)大宣傳效果；近年安踏更與多發(fā)位的明星合作，加大了安踏產(chǎn)品的宣傳力度。


3.網(wǎng)站的建設(shè)上，安踏建立了屬于自己的品牌網(wǎng)站，其主要是進(jìn)行品牌的介紹，在產(chǎn)品的銷售上主要是以授權(quán)的方式，給其他的網(wǎng)上零售商更多機(jī)會(huì)。


4.物流方面；安踏將物流業(yè)務(wù)承包給專業(yè)的物流公司，保證了產(chǎn)品運(yùn)輸中的安全程度，避免了責(zé)任不清的可能；例如南區(qū)分銷部分以吉安迪物流有限公司，負(fù)責(zé)安踏南區(qū)所有產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)與終端配送。


5.售后服務(wù)方面；公司制定"三包"規(guī)定。在"三包"期限內(nèi)出現(xiàn)斷底、斷面等質(zhì)量問(wèn)題才可以退換。開(kāi)膠、脫線、斷線等，在"三包"期限內(nèi)只可免費(fèi)修理；安踏把為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為擴(kuò)大市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念。在為了持續(xù)堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念中，安踏進(jìn)一步加大原材料的挑選檢驗(yàn)、生產(chǎn)工藝的優(yōu)化以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)苛檢驗(yàn)，全面確保產(chǎn)品品質(zhì)的過(guò)硬度從而做到客戶滿意的產(chǎn)品眾所周知企業(yè)要發(fā)展就得依托客戶的滿意度，以客戶需求為導(dǎo)向。就是要想在客戶前面，主動(dòng)走到客戶身邊，發(fā)現(xiàn)并滿足客戶個(gè)性化、定制化的應(yīng)用需求;以客戶滿意為目標(biāo)。不斷提升服務(wù)能力，不斷推出新的服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目，為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，提升客戶滿意度。也正是如此安踏穩(wěn)穩(wěn)抓住了這一發(fā)展先機(jī)擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。


6.在與客戶關(guān)系上，安踏進(jìn)行終端精細(xì)化運(yùn)作，建設(shè)全面的銷售匯報(bào)、跟進(jìn)、反應(yīng)、支援體系。時(shí)刻進(jìn)行分銷跟進(jìn)，建設(shè)好客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握核心顧客，及時(shí)有效的客訴處理機(jī)制；全面保證客情的維護(hù)，把整合客戶的資源作為管理模式中的首要要求。


7.綜上：成功的銷售管理為安踏在電子商務(wù)方面的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，在未來(lái)電子商務(wù)越發(fā)普及的形式下保證了安踏跟上了時(shí)代的步伐，也促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售和品牌的推廣。