利潤(rùn)率大反超 安踏終于跑贏李寧？

　　曾經(jīng)一度，李寧穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)體育品牌第一交椅，而多年第二的安踏也時(shí)常發(fā)出咄咄逼人之勢(shì)。

　　日前，安踏體育公布了2010年全年業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2010年安踏營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)26.1％，至74.08億元，毛利率增長(zhǎng)至42.8％，股東應(yīng)占溢利增長(zhǎng)24％，至15.15億元。

　　雖然李寧沒(méi)有同期的業(yè)績(jī)報(bào)告公布，但在今年1月17日，李寧公司發(fā)布2010年業(yè)績(jī)預(yù)估，稱2010年整體毛利率和凈利潤(rùn)率接近2009年水平。據(jù)資料顯示，李寧2009年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入83.8億元，同比增長(zhǎng)25.4％，股東應(yīng)占溢利上升31％，至9.45億元。

　　事實(shí)上，安踏2009年雖然銷(xiāo)售額落后于李寧，但盈利約12.5億元，已經(jīng)超越李寧。相比之下，盡管2010年二者在營(yíng)業(yè)額上尚有差距，但安踏的盈利仍可能將超過(guò)李寧。

　　安踏體育CEO丁世忠曾表示，安踏去年同店銷(xiāo)售有高單位數(shù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年訂貨額將增長(zhǎng)20％，而2011年前三季度訂貨會(huì)訂貨額分別增長(zhǎng)23％、21％、20％。與安踏的訂單上漲形成對(duì)比，去年12月，李寧2011年第二季度訂單總值計(jì)算折扣后較去年同期下降約6％。同樣，在1月17日，李寧公司在業(yè)績(jī)預(yù)告中還提道，今年上半年將召開(kāi)李寧品牌2011年第三和第四季度訂貨會(huì)，由于渠道改革和零售環(huán)境的改善仍需要一定時(shí)間，預(yù)計(jì)訂單增長(zhǎng)率不會(huì)高于前兩個(gè)季度的水平。

　　安踏與李寧之間的明爭(zhēng)暗斗，已漸趨白熱化，甚或，國(guó)內(nèi)體育品牌的新位次也正開(kāi)始初露端倪。但這種比較以及兩者的位次變化到底有多重要呢？

　　國(guó)內(nèi)品牌專(zhuān)家王翔生在接受本報(bào)采訪時(shí)指出：“單純憑‘盈利’這一數(shù)字來(lái)進(jìn)行比較是不夠科學(xué)和客觀的。我們要考慮到兩個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)成本，根據(jù)品牌定位的不同，二者每年的成本也是有差距的。沒(méi)有必要僅僅在盈利方面做文章�！�

　　“一年的業(yè)績(jī)報(bào)告只能代表一個(gè)企業(yè)某段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)狀況，還很難說(shuō)明孰強(qiáng)孰弱。而且，要想比較兩個(gè)企業(yè)，還要考慮到行業(yè)美譽(yù)度、國(guó)際影響力等諸多因素�！�服裝行業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家楊大筠對(duì)此事發(fā)表意見(jiàn)。

　　角力鋪店數(shù)量

　　如果說(shuō)業(yè)績(jī)報(bào)告上的數(shù)字還略顯抽象，坊間更喜歡用開(kāi)店數(shù)量這一直觀指標(biāo)來(lái)衡量一個(gè)品牌的真正“實(shí)力”。

　　數(shù)據(jù)顯示，2009年，李寧共擁有門(mén)店7249家，安踏為6591家。截至2010年末，安踏門(mén)店數(shù)量增加了958家，其新增門(mén)店的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于李寧。在2010年3月，李寧有限公司CEO張志勇曾表示，2010年李寧門(mén)店數(shù)將超過(guò)8000家，2011年達(dá)8700家，2012年9300家，2013年達(dá)10000家。而安踏的計(jì)劃是僅2011年就分別拓展安踏店、兒童店及運(yùn)動(dòng)生活系列店至8200家、500家及1000家店鋪，再加上FILA店300家，總計(jì)安踏體育旗下各個(gè)品牌的總店面數(shù)將突破10000家。

　　相比安踏的快速“萬(wàn)店計(jì)劃”，李寧的開(kāi)店步調(diào)不免顯得保守，而且還進(jìn)中有退。2010年12月28日，李寧公司向外界拋出一系列分銷(xiāo)體系改革措施：整合500至600個(gè)低效率分銷(xiāo)商、調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)、上調(diào)批發(fā)折扣3個(gè)百分點(diǎn)。

　　業(yè)內(nèi)獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示，作為中國(guó)體育用品的領(lǐng)軍企業(yè)，李寧此舉其實(shí)是在釋放一個(gè)信號(hào)：中國(guó)體育用品市場(chǎng)將迎來(lái)全面的整合階段，體育用品行業(yè)依靠新開(kāi)店“粗暴式增長(zhǎng)”的時(shí)代將被終結(jié)，但渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將進(jìn)一步加劇。

　　雖然安踏與李寧都表示將自己定位于大眾市場(chǎng)，但卻同中存異。丁世忠將增長(zhǎng)歸功于2010年安踏在二三線市場(chǎng)的滲透，并且未來(lái)在二三線城市開(kāi)設(shè)新店也被安踏看作是經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿�。而李寧則會(huì)繼續(xù)主攻大中城市市場(chǎng)。

　　王翔生認(rèn)為：“即便是要做比較，我們也要充分考慮到兩個(gè)品牌的發(fā)展階段，安踏可以說(shuō)是處于一個(gè)快速發(fā)展期，而李寧則相對(duì)成熟一些，力求的是穩(wěn)中有調(diào)，增速放慢也是情理之中的�！�

　　可見(jiàn)，鋪店數(shù)量并不能絕對(duì)地說(shuō)明一個(gè)品牌的實(shí)力。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)時(shí)變化以及品牌自身的生命周期，在這個(gè)發(fā)展和整合并存的時(shí)期，品牌的門(mén)店數(shù)往往“變幻無(wú)�！�。

　　比較不是最終目的

　　撇去在本土的店鋪之爭(zhēng)，李寧與安踏也都在有條不紊地進(jìn)行著品牌自身的形象升級(jí)與轉(zhuǎn)型，各自的長(zhǎng)效計(jì)劃正在運(yùn)行當(dāng)中。似乎2010年業(yè)績(jī)報(bào)表的可參考價(jià)值就更為有限。

　　面對(duì)外界對(duì)于安踏與李寧之間競(jìng)爭(zhēng)的各種揣測(cè)，安踏體育公關(guān)部經(jīng)理袁偉在接受媒體采訪時(shí)表示：“雖然同處一個(gè)行業(yè)，但由于在品牌定位、渠道模式以及企業(yè)發(fā)展階段上不盡相同，所以安踏并未把包括李寧在內(nèi)的‘同行’視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做好自己，只要每一年都比上一年要好就行�！�

　　早在2009年5月，安踏執(zhí)行副總裁鄭捷就曾對(duì)外透露，安踏將考慮收購(gòu)一家國(guó)際高端品牌體育公司。同年10月，安踏斥資6億元收購(gòu)FILA品牌在中國(guó)大陸、香港及澳門(mén)的業(yè)務(wù)，意欲突破在中國(guó)高檔體育用品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?/P>

　　對(duì)于安踏目前的良好發(fā)展勢(shì)頭，楊大筠將目光看得更遠(yuǎn)一些：“李寧是行業(yè)內(nèi)的老牌企業(yè)，種種跡象表明它已到了一個(gè)發(fā)展平臺(tái)期，從發(fā)展歷程來(lái)看，李寧今天所面對(duì)的瓶頸，應(yīng)該是安踏未來(lái)所要面對(duì)的。所以，這也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，而是關(guān)系到中國(guó)體育品牌未來(lái)的發(fā)展路徑�！�

　　在過(guò)去的2010年，李寧方面也是動(dòng)作頗多。去年6月底，在李寧公司成立20年的慶典上，“李寧交叉動(dòng)作”的全新LOGO亮相，正式將目標(biāo)客戶群瞄準(zhǔn)了“90后”。2011年1月，張志勇又表示，李寧公司今年計(jì)劃在美國(guó)業(yè)務(wù)上投資1000萬(wàn)美元，并計(jì)劃將美國(guó)銷(xiāo)售額提升至5000萬(wàn)美元。李寧的“海外野心”可窺一斑。

　　對(duì)此，馬崗表示：“渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)將愈演愈烈，體育用品品牌或?qū)⑦M(jìn)入一個(gè)‘生死存亡’的階段�！�