10年前,美特斯·邦威是大眾熱捧的偶像品牌,無論是白領(lǐng)還是學(xué)生,都能從中找到一款適合自己的衣服。10年后,店中仍就客流不斷,但大多是被瘋狂打折促銷的叫賣聲所吸引。
品牌力現(xiàn)下滑危機(jī)
用16年的時(shí)間發(fā)展成為中國市場紅極一時(shí)的休閑品牌——美特斯·邦威;500萬元請(qǐng)《越獄》男主角米勒代言,在《變形金剛3》中植入100萬元廣告,董事長周成建連續(xù)3年蟬聯(lián)“胡潤服裝富豪榜”首富。公司多年躋身中國服裝行業(yè)百強(qiáng)企業(yè),被全國工商聯(lián)評(píng)為“上規(guī)模民營企業(yè)500強(qiáng)”。 等等殊榮讓“美邦”在業(yè)內(nèi)寫下一連串的驚嘆號(hào)。
美特斯邦威公司旗下現(xiàn)有:Meters/bonwe、ME&CITY、AMPM三大主力品牌,并運(yùn)營著邦購B2C電子商務(wù)平臺(tái)。今年上半年,美邦服飾實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入46億元,同比增21%,凈利潤4.3億元,同比增15%。
然而這一切華美的外表下,卻無法掩飾美邦正面臨著美譽(yù)度與品牌力下滑的危機(jī)。隨著ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、無印良品、IT等國際奢侈品、潮牌的蜂擁而至,那些曾陪伴“70后”、“80后”成長,塑造服裝品牌意識(shí)的班尼路、美特斯·邦威、真維斯開始變得黯然失色。在北京王府井ZARA店,即使是工作日,也總能看見試衣間前長長的試衣隊(duì)伍,而與ZARA隔街相望的美邦王府井旗艦店,雖然也有可觀的人流量,但許多顧客卻坦言是因?yàn)槊腊畹恼劭鄞蟆?
而美邦公司內(nèi)部的人員也承認(rèn),美邦的策略是“往下走”,主力市場還在二三線城市,一線城市的店鋪更多是做宣傳之用。它在二三線市場更得心應(yīng)手,有成功的盈利模式,有成熟的供應(yīng)鏈。
庫存拖累美邦品位
許多消費(fèi)者告訴記者,現(xiàn)在提起美邦,腦海中出現(xiàn)的不是一款款有“型有質(zhì)”的服飾,反而是一件8折、兩件5折的叫賣。一位穿著時(shí)尚的消費(fèi)者表示,“打折清倉是許多品牌都會(huì)做的事情,但美邦給人的感覺卻是無論什么時(shí)候去,他們的服裝都在打折,久而久之就令我們覺得這個(gè)牌子的品位很低”。
對(duì)此服裝行業(yè)分析師張赫表示,美邦常年的促銷行為是因其自身的大量庫存所導(dǎo)致。ZARA創(chuàng)造了快時(shí)尚模式,而美邦是其最忠實(shí)的學(xué)生,但卻未能拿到好成績。任何一家ZARA模仿者都會(huì)被告知,在快速供應(yīng)鏈下保持低庫存是這一模式盈利的基礎(chǔ)。ZARA從服裝設(shè)計(jì)到上架只需10-15天,而美邦則需要70天的周轉(zhuǎn)時(shí)間。在潮流瞬息萬變的時(shí)尚界,商品在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上多周轉(zhuǎn)一天,就意味著貶值。當(dāng)美邦的服飾上架,潮流風(fēng)向早已轉(zhuǎn)變,生產(chǎn)出來的商品多數(shù)只能轉(zhuǎn)為庫存。因此,美邦犯下了致命錯(cuò)誤,庫存率不僅沒降低,還比以前“慢”運(yùn)營的時(shí)代增加了數(shù)倍。
中金報(bào)告分析,美邦公司2011年底存貨金額約為25億元——仍處于較高水平,其中2011年春夏季及以前的過季產(chǎn)品約有15億元。隨著時(shí)間的推移,積壓服裝的價(jià)值不斷下降。
來自電商的競爭
除了國際潮牌的擠壓與庫存的壓力,網(wǎng)購對(duì)美邦也帶來了前所未有的沖擊,以凡客為代表的服裝電子商務(wù)公司的崛起以不計(jì)成本的甩賣方式迅速搶走了美邦的人氣,典型的例子就是美邦的T恤總是賣不過凡客的T恤。這樣的情況下,美邦只能重拳出擊,奪回人氣。
事實(shí)上,美邦也曾“居安思!钡亻_始拓展電子商務(wù)——邦購,2010年12月上線的邦購主要銷售公司品牌服飾MB、MC及網(wǎng)絡(luò)自有品牌AMPM。但是,邦購的運(yùn)營成績并不理想,邦購網(wǎng)開通時(shí),曾信心十足、非常樂觀地宣稱,“時(shí)尚、快樂購物就從邦購開始!”不過美邦公司沒有意識(shí)到,無論是資源配置,還是物流配送,都無法適應(yīng)邦購網(wǎng)的需求,特別是面對(duì)專業(yè)B2C的打壓,只有招架之功,根本沒有還手之力。無可奈何,前期為邦購網(wǎng)投入的6000多萬元,白白打了水漂。
因此,美邦也只能無奈地發(fā)布公告稱,決定停止進(jìn)行B2C平臺(tái)“邦購網(wǎng)”的運(yùn)營,并將其交由上市公司控股股東。
相關(guān)新聞
新品牌ME&CITY不給力
美邦在模仿ZARA供應(yīng)鏈的同時(shí),卻未能成功模仿品牌。ZARA、H&M 、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌在潮流人群中具有很大影響力,而美特斯·邦威及旗下品牌至今難稱時(shí)尚。對(duì)服裝品牌來說,這意味著無法擺脫低端形象,美邦急需一次品牌升級(jí)。
于是公司試圖把美特斯·邦威品牌的成功,復(fù)制到一個(gè)新品牌中。很多人都還記得當(dāng)年,美邦“不走尋常路”的口號(hào),以及周杰倫的代言使得品牌迅速躥紅。在創(chuàng)立ME&CITY之后,美邦公司采取了極其雷同的營銷手段,請(qǐng)來了《越獄》的男主角米勒,引來媒體和消費(fèi)者紛紛注目。
當(dāng)時(shí),所有人都以為ME&CITY會(huì)成為一個(gè)高級(jí)時(shí)尚男裝品牌,代表著美邦未來的高端方向?上,船大難調(diào)頭,快速調(diào)整對(duì)于這個(gè)品牌并不容易。
“服裝品牌從低往高做是非常困難的,Prada成功之后會(huì)推出定位稍低的品牌MiuMiu,但不會(huì)再推出一個(gè)比自己定位更高的品牌!睆埡照f,“美邦應(yīng)該將品牌慢慢平移,把學(xué)生裝用另一個(gè)品牌做”。
看來美邦若要提升品牌檔次尚需很多工作,庫存、內(nèi)部品牌定位的區(qū)分,以及如何在眾多潮牌群雄逐鹿的情況下,突出特點(diǎn),打造出自己的一片空間,這些都是美邦需要考慮的問題。
當(dāng)前閱讀:美特斯邦威:無奈的沒落
上一篇:芬迪Fendi2012秋冬童裝新款型冊(cè) Fendi2012秋冬童裝新款搭配
下一篇:圣伽步女包 skap圣伽步2012秋冬女包、女鞋新款
熱點(diǎn)資訊
時(shí)尚圖庫
猜你喜歡
印尼零售商Eigerindo選擇Aptos技術(shù),支持以顧客為中心的選品
2021年4月28日,全球零售技術(shù)解決方案市場領(lǐng)導(dǎo)者Aptos...詳情>>固體絕緣環(huán)網(wǎng)柜(固體柜)專業(yè)委員會(huì)
...詳情>>萬達(dá)廣場攜手百家博物館啟動(dòng)品牌營銷活動(dòng)
...詳情>>2020年固體柜國網(wǎng)中標(biāo)量 奧克斯第一雙杰居二
...詳情>>翻翻美特斯邦威的歷史資訊:
時(shí)尚品牌傳播有限公司:服裝品牌(男裝、女裝、內(nèi)衣、童裝)、家紡、皮具、黃金珠寶、餐飲、家居等品牌加盟代理
浙B2-20080047
Copyright © 2000-2019 CHINASSPP.COM, All Rights Reserved