"盜"亦有道：七匹狼差異營(yíng)銷如何偷襲以純

　　“盜”亦有道

　　“‘以純’和足球有什么關(guān)系？”

　　“‘以純’是國(guó)際足聯(lián)指定的休閑服裝贊助商？”

　　正在以純專賣店挑選夏裝的莊莉一板一眼地和記者閑聊著。此時(shí)此刻的“以純”專賣，一如往常，尋不到一點(diǎn)世界杯的氣息。

　　商場(chǎng)內(nèi)隨機(jī)采訪了多名消費(fèi)者，80％以上不知道以純的“國(guó)際身份”——國(guó)際足聯(lián)指定授權(quán)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并銷售2006世界杯休閑類服裝的品牌。

　　盡管“以純”服裝品牌總監(jiān)許泉在采訪時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)，國(guó)際足協(xié)設(shè)置了許多“規(guī)定動(dòng)作”，然而，世界杯后的“以純”面臨著“不知名”的尷尬，多少有些遺憾。

　　世界杯期間，套用耐克廣告的一句話：人們已經(jīng)忘了什么是榮譽(yù)感，一切都要靠腳法……

　　偷襲者的四兩撥千斤

　　雖然同是休閑類服裝品牌，但定位的不同，讓他們始終沒(méi)有赤面交鋒。而這一次，卻不約而同地站在世界杯的風(fēng)口浪尖。

　　北京一動(dòng)體育發(fā)展有限公司總裁張慶認(rèn)為，單從廣告上來(lái)看，“七匹狼”的產(chǎn)品概念及廣告訴求都好過(guò)“以純”。盡管在投放上沒(méi)有太大的區(qū)別，兩者都選擇了央視五套進(jìn)行廣告投放，但人們的偏好度始終傾向于前者。

　　“七匹狼”的廣告是活動(dòng)贊助換來(lái)的肖像權(quán)。眾所周知，2003年皇馬第一次來(lái)北京時(shí)，作為活動(dòng)贊助方的“七匹狼”格外搶眼，以400萬(wàn)人民幣的價(jià)格拍攝了皇馬巨星“相信自己，相信伙伴”的廣告�！八�的核心內(nèi)容符合世界杯的精神，因此性價(jià)比就很高”。我能方略營(yíng)銷機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)湯祚飛說(shuō)。

　　但僅有強(qiáng)勢(shì)廣告轟炸，在地面上沒(méi)有縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)配合仍是達(dá)不到目的。與絕大部分商家“單挑”出擊或在央視直播段位“擠獨(dú)木橋”不同的是，“海爾”與“七匹狼”悄悄做起了合作市場(chǎng)營(yíng)銷，并致力于終端，獲得銷售的最大化�！捌咂ダ恰憋@然明白，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)正在往終端轉(zhuǎn)移。

　　“七匹狼”和“海爾”的合作包括終端促銷的互動(dòng)和部分廣告資源的互動(dòng)�！斑@種互動(dòng)，既增加了‘七匹狼’品牌的含金量，又對(duì)產(chǎn)品銷售起到了聯(lián)動(dòng)的作用”，張慶說(shuō)。這種互融互通使得海爾的1000臺(tái)彩電都打上了“七匹狼”的英文標(biāo)識(shí)SEPIWOLVES。

　　“以純”則認(rèn)為世界上最高明的營(yíng)銷理念是：100％的營(yíng)銷在公司內(nèi)部完成。

　　張慶認(rèn)為，無(wú)論如何，“以純”從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)上都輸于對(duì)手，戰(zhàn)略上，它抱著典型的投機(jī)和攀附心理進(jìn)行體育營(yíng)銷，而戰(zhàn)術(shù)上，企業(yè)主關(guān)心的只是自己的品牌能否出現(xiàn)在世界杯的廣告時(shí)段，但廣告內(nèi)容做得如何，與世界杯有否關(guān)聯(lián)性他們并不注重。

　　偷襲者的先下手為強(qiáng)

　　“以純”的廣告首先是概念模糊不清，終端發(fā)力不足也直接導(dǎo)致了其他品牌的偷襲成功。

　　“美特斯·邦威”品牌總監(jiān)胡劍秋告訴記者，在豐富多樣化節(jié)目資源中，《我愛(ài)世界杯》以持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、口碑好、易識(shí)別的欄目特性獲得關(guān)注，因此，“美特斯·邦威”希望通過(guò)與這一欄目資源結(jié)合，來(lái)?yè)屨枷�費(fèi)者的心智資源。

　　“美特斯·邦威”借用《我愛(ài)世界杯》的標(biāo)志，推出八款“我愛(ài)世界杯”T恤，邀請(qǐng)品牌形象代言人周杰倫演繹“我愛(ài)世界杯”的平面廣告。同時(shí)，其產(chǎn)品標(biāo)簽、店內(nèi)海報(bào)、足球紀(jì)念品等等在地鐵、網(wǎng)絡(luò)、雜志等載體上投放廣告，體現(xiàn)“美特斯·邦威－CCTV-5我愛(ài)世界杯”的聯(lián)合標(biāo)識(shí)，在消費(fèi)者中形成強(qiáng)烈暗示。

　　在“美特斯·邦威”所有的門店，營(yíng)造了濃烈的世界杯氛圍。

　　胡劍秋認(rèn)為，這種資源上的整合使用，對(duì)品牌而言具有積極的作用。目前，“美特斯·邦威”比較認(rèn)可這種互動(dòng)合作，因?yàn)樗鼘?duì)銷售起到了立竿見(jiàn)影的作用，僅“五一”期間就銷售了幾十萬(wàn)件T恤。

　　營(yíng)銷專家程紹珊指出，國(guó)內(nèi)的許多品牌多少有點(diǎn)“獨(dú)立門戶”的意思。要知道，國(guó)際上重大體育賽事的贊助比例是1：3，即企業(yè)花費(fèi)1000萬(wàn)元的贊助費(fèi)，就要花3000萬(wàn)元的宣傳費(fèi)進(jìn)行告知、傳播。

　　越來(lái)越多的贊助商愿意掏大價(jià)錢“加盟”四年一次的“狂歡月”，有著億萬(wàn)球迷的高度關(guān)注，企業(yè)主們所青睞的CPM（千人成本）會(huì)降至最低。

　　他坦言，國(guó)際足聯(lián)（FIFA）授權(quán)給企業(yè)，并不是企業(yè)想干什么就干什么。剛開始的時(shí)候，“以純”也策劃了挺有沖擊力的店鋪銷售的氛圍布置但后來(lái)主動(dòng)放棄了。許泉解釋，一是不能干擾了我們正常服裝的市場(chǎng)認(rèn)可慣性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生某種不必要的錯(cuò)覺(jué)。

　　這個(gè)夏天已過(guò)，猶如巴西隊(duì)一般，榮譽(yù)感讓“以純”影響到了秋冬行進(jìn)的腳法！