李寧進(jìn)入黑暗期，老王子出山救場

      受此推動，身為奧運(yùn)官方贊助商的阿迪達(dá)斯不僅沒有像之前所誓言的那樣在中國市場奪取冠軍，反而被李寧超越。

      在奧運(yùn)行情意外落空后，阿迪達(dá)斯、耐克被龐大的庫存捆住了手腳，而以李寧為首的本土品牌卻突飛猛進(jìn)，在財(cái)報(bào)中表現(xiàn)強(qiáng)勁。人們期盼，中國運(yùn)動品牌的新時(shí)代到來了，然而情況并非如此。

      “北京奧運(yùn)銷售并不理想，2009年很多分銷商都出現(xiàn)了嚴(yán)重的庫存問題。”在東北市場開有李寧門店的分銷商徐娜（化名）透露。

       但2009年李寧財(cái)報(bào)中顯示，當(dāng)年存貨僅6.3億元，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)53天。熟悉李寧的人士告訴記者，這些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)只是理論數(shù)字，其中很多產(chǎn)品庫存其實(shí)還在經(jīng)銷商、分銷商們的手里，沒有消化。

      2008年以前，中國運(yùn)動品牌行業(yè)5年復(fù)合增長率達(dá)到了30%，但2009年市場增幅一下子掉到了11%.消費(fèi)市場在北京奧運(yùn)后迅速降溫，庫存數(shù)量像雪球一樣越滾越大。但這一趨勢卻被李寧國際化的繁榮和財(cái)報(bào)中的理論數(shù)據(jù)所掩蓋。

      直到2010年，這種財(cái)務(wù)技能因經(jīng)銷商的反抗徹底曝光。2009年李寧公司全年新增門店1004家，其中80%位于二三線城市，但同店銷售額增長從2008年25.8%的增幅一下子掉到了- 2 .3%。

      受此影響，以前一直以20%～30%速度上漲的訂貨額突然滯漲轉(zhuǎn)跌7%-8%，這種下跌趨勢一直持續(xù)至2012年，今年第四季度李寧訂貨總訂單金額繼續(xù)高雙位數(shù)下滑。

      在利差消息下，2010年12月20日-21日兩日內(nèi)，李寧公司的股價(jià)暴跌超過20%，市值蒸發(fā)超過45億港元。

      回想起一車車庫存貨被拉走的那天，相隔兩年后，曾是李寧經(jīng)銷商的林女士才覺得釋然�！皫浊Ъ�衣服，幾千雙鞋子，T恤就10元，像垃圾一樣被專收庫存服裝的人清走�！彼�告訴記者，當(dāng)時(shí)亞運(yùn)會要收回場館，她的店不得不關(guān)。原本可以再找其他店面繼續(xù)經(jīng)營，但她真的沒有信心了，最終放棄。

      2011年為解決高庫存，李寧向經(jīng)銷商回購3億元庫存，并通過不斷增加的工廠店、折扣店等消化庫存。但財(cái)報(bào)顯示，李寧今年上半年的存貨已超過去年全年增至11.38億元。

      “90后”牌失靈

      同樣是2008年，奧運(yùn)產(chǎn)生的庫存壓力并沒有引起李寧公司的關(guān)注，在業(yè)內(nèi)看來，張志勇難辭其咎。對此有前李寧員工向記者透露，那時(shí)候張志勇的精力主要在李寧公司國際化及換標(biāo)項(xiàng)目上面。

       李寧公司自2008年5月啟動這一項(xiàng)目，身為創(chuàng)始人的李寧參與了所有的提案會。雖然李寧對這次調(diào)整有過少許猶豫，但他最終決定給張志勇團(tuán)隊(duì)三年的時(shí)間。經(jīng)過多次修改，最終方案于2010年6月30日———李寧公司20歲生日慶典上正式公布。

      “李寧交叉動作”的全新L ogo亮相，新品牌口號“m akethechange”取代原有的“一切皆有可能”。

       為了宣揚(yáng)新標(biāo)識理念及運(yùn)動品牌從以往過分依賴開店的橫向擴(kuò)張模式向提高現(xiàn)有店鋪經(jīng)營效率的轉(zhuǎn)型認(rèn)知，李寧甚至陪同張志勇上了一次央視二套的對話節(jié)目。

       新戰(zhàn)略進(jìn)一步明確了李寧公司塑造國際化品牌的企圖，但這次變革讓張志勇陷入了其職業(yè)生涯里的最大一次危機(jī)。

      最多的質(zhì)疑來自90后的受眾定位，其次是與耐克10%以內(nèi)的價(jià)差。2010年下半年，美元快速走弱，且對其他貨幣的貶值幅度大大高于對人民幣的貶值幅度，使得人民幣對美元升值，幅度達(dá)到3.9%。

      受匯率攪局，耐克等國際體育品牌價(jià)格在中國大幅下探。廣東渠道領(lǐng)域資深人士竇懷山認(rèn)為，原先試圖以10%性價(jià)比優(yōu)勢與國際品牌搶食的李寧，與耐克、阿迪等價(jià)格重疊比例增高，差異化競爭變成貼身肉搏。

      市場的反應(yīng)也顯示調(diào)整并不成功。李威（化名）是一個(gè)在廣州有著多家李寧特許經(jīng)銷零售店的經(jīng)銷商。當(dāng)時(shí)李寧把產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)到和耐克、阿迪達(dá)斯相近的水平，初期因?yàn)閱蝺r(jià)上升，利潤明顯提升，自己也覺得還不錯(cuò)，所以也加快了開店的動作。

      但慢慢發(fā)現(xiàn)單店銷量持續(xù)下滑，庫存積壓，廣東人說“洗濕了頭”，自己想要再退就很難了�！艾F(xiàn)在李寧集團(tuán)怎么說也只是快虧損而已，但我已經(jīng)在賠本了。”

      更為可笑的是，換標(biāo)之前為保守秘密，李寧在發(fā)布新LO G O之前完成了訂貨會，這意味著所有的供應(yīng)商手中的老標(biāo)訂單一出生就是庫存。對原本就庫存高企的李寧來說，這無疑是雪上加霜。

      2011年李寧銷售額大幅下滑，今年1-6月僅有38.8億元入賬，凈利潤也從2010年高峰期的15.47億元，狂瀉至2011年的6 .3億元。美銀美林預(yù)計(jì)，李寧全年虧損將在2.26億元左右。

      老王子出山救場

      李寧公司為此前的國際化決策付出了慘痛代價(jià)。近日，李寧香港唯一分店再度傳來關(guān)閉消息。此前7月，李寧集團(tuán)在西班牙的授權(quán)商已宣告破產(chǎn)。

      一位李寧離職高管表示，李寧位于美國波特蘭的設(shè)計(jì)中心已流失一半雇員。而與美國合作伙伴F o o tLockerInc.的協(xié)議已終止。李寧的國際化已成幻影。

      不過，李寧在過去一個(gè)階段應(yīng)該對公司近兩年的所作所為進(jìn)行了反思。在它未來聚焦的三個(gè)領(lǐng)域中：主品牌“李寧牌”、核心體育用品業(yè)務(wù)、中國國內(nèi)市場，李寧國際化戰(zhàn)略暫時(shí)已被擱置。

      這也許是李寧公司創(chuàng)建以來最痛苦、最黑暗的時(shí)期。“從內(nèi)心來講，我從沒有巨大的興趣來做生意。當(dāng)初要做的是這個(gè)品牌，是一個(gè)事業(yè)。

      當(dāng)企業(yè)危及到事業(yè)的發(fā)展，我可能參與多一點(diǎn)，否則，只是生意上的事情，我興趣不是很大�！贝饲坝嘘P(guān)李寧的一段采訪或許可以看出，即便此次復(fù)出，李寧也不會接下CEO的一線職責(zé)。

      “過去、現(xiàn)在和未來，我都將為李寧品牌付出，而且將永遠(yuǎn)是公司的大股東。”7月5日中午，5年來首次出席記者會的李寧一臉平靜地出現(xiàn)在媒體面前。

      當(dāng)天凌晨6時(shí)許，李寧公司剛剛發(fā)布實(shí)施管理層重組的公告，宣布張志勇退任行政總裁，不再擔(dān)任董事會執(zhí)行委員會委員。

      而李寧公司業(yè)務(wù)則由創(chuàng)始人、執(zhí)行主席兼執(zhí)行董事李寧、執(zhí)行副主席兼執(zhí)行董事金珍君暫時(shí)接管。

      在角色分工上，金珍君負(fù)責(zé)內(nèi)部事務(wù)發(fā)展及運(yùn)營；而李寧本人，則專注于管理對外事務(wù)和關(guān)系，以及日后“擔(dān)任更重要的角色及投入更多的精力”。同時(shí)，李寧的年薪調(diào)整為370萬元及其他福利。

      金珍君來自T PG，后者是李寧戰(zhàn)略投資伙伴，今年1月再度認(rèn)購李寧可轉(zhuǎn)換債券后，持股量增至12.1%.對于這個(gè)與李寧同齡的韓裔美國人，市場并不陌生。

      他此前因?qū)?a title="達(dá)芙妮" target="_blank">達(dá)芙妮的投資和改造讓他在零售領(lǐng)域聲名顯赫。關(guān)于金珍君的“加入”，一位曾為李寧公司做過咨詢工作的跨國咨詢機(jī)構(gòu)代表告訴南都記者，那絕對是兩廂情愿的事�！耙环矫鎀 P G有些坐不住了，另一方面大股東李寧自己也沒有‘一手遮天’的打算，這也是‘體操王子’李寧經(jīng)商以來一貫的作風(fēng)�！�

      金珍君進(jìn)入李寧后，已將在6- 12個(gè)月內(nèi)完成減庫存的任務(wù)提上日程。他主張，要加快周轉(zhuǎn)速度，要更接近市場；要優(yōu)化供應(yīng)鏈的流程，優(yōu)化商品研發(fā)的流程。

      今年上半年，李寧關(guān)閉1200間低效門店，其經(jīng)銷商也被削減為52家。

      無論是T PG持股，還是李寧復(fù)出，都獲得了資本市場的認(rèn)可，李寧股價(jià)兩次上漲分別漲了21%和7.25%.但即便如此，業(yè)內(nèi)仍有保留態(tài)度，“和達(dá)芙妮相比，此次李寧的盤子更大，泥潭更深，改造起來亦更費(fèi)功夫�！�