服飾專家論：運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”前途

　　李寧能否超越阿迪達(dá)斯，有很大懸念

　　這次或許是真實(shí)的，有關(guān)國(guó)內(nèi)品牌趕超“國(guó)際”的“理想”，在一次次“虛夸”與浮躁的爭(zhēng)論中，于全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)衰退的眼下，更接近真實(shí)地展露在國(guó)人面前。

　　近來(lái)的熱點(diǎn)，李寧公司或許將在今年完成對(duì)阿迪達(dá)斯國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的超越成為業(yè)界的談資，它表明，一片悲觀預(yù)期中，國(guó)內(nèi)公司的確存在機(jī)會(huì)。同時(shí)，這也意味著，國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際巨頭間那傳統(tǒng)上認(rèn)為的巨大差距并不如我們想象中那么大。至少，在全球市場(chǎng)中非常重要的一個(gè)組成部分——中國(guó)市場(chǎng)，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，2008年國(guó)內(nèi)銷售60億元的李寧將有望實(shí)現(xiàn)對(duì)2008年國(guó)內(nèi)銷售80億元的國(guó)際巨頭阿迪達(dá)斯的超越，坐上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第二把交椅。

　　公平地說(shuō)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贏家——李寧公司的此番“崛起”并不足以說(shuō)明李寧市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的“升級(jí)”，現(xiàn)在我們談?wù)摾顚幩�以能踏進(jìn)“第一縱隊(duì)”很重要的原因是更國(guó)際的阿迪達(dá)斯受到了金融危機(jī)的“第一線”沖擊。阿迪達(dá)斯，乃至耐克危機(jī)下銷售、利潤(rùn)的縮水直接凸顯了李寧還并不值得過(guò)分夸耀的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，從而讓其更為真實(shí)地并列于巨頭之間。

　　據(jù)悉，在過(guò)去的半年里，阿迪達(dá)斯在全球的各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)幾乎都陷入泥潭�？鄢齾R率因素，阿迪達(dá)斯歐洲市場(chǎng)銷售額同比減少8％，北美市場(chǎng)銷售額同比減少10％，以中國(guó)和日本為主的亞洲市場(chǎng)銷售額同比減少9％。

　　而主觀上的原因則是我國(guó)體育服飾業(yè)的進(jìn)一步崛起，包括安踏等企業(yè)在內(nèi)，實(shí)力的積累讓他們有了叫板“國(guó)際”的可能。

　　于是，我們也該重新思考中國(guó)服裝業(yè)并列“國(guó)際”的可能，在體育服飾領(lǐng)域已出現(xiàn)了這種苗頭的情況下，整個(gè)服裝業(yè)離“國(guó)際”究竟還有多遠(yuǎn)？國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的即將超越是否又可預(yù)期？

　　主持人：從我國(guó)體育服飾市場(chǎng)來(lái)看，阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭的“頹勢(shì)”讓李寧等國(guó)內(nèi)企業(yè)看到超越的機(jī)會(huì)，這在今年有可能實(shí)現(xiàn)嗎？

　　劉方：從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，根據(jù)阿迪達(dá)斯最新財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，阿迪達(dá)斯今年二季度歸屬于股東的凈利潤(rùn)僅有900萬(wàn)歐元，同比暴降93％。加上，李寧公司最近財(cái)報(bào)都顯示了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。因此，隨著阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的持續(xù)疲軟，本土品牌李寧的國(guó)內(nèi)銷售額是有可能在今年超過(guò)阿迪達(dá)斯的。

　　張小巖：現(xiàn)在關(guān)于業(yè)界所討論的李寧公司在2009年銷售業(yè)績(jī)有望超過(guò)阿迪達(dá)斯，只是業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，對(duì)此，我們目前不做任何評(píng)論。同時(shí)，李寧公司現(xiàn)在也不方便透露自己的銷售業(yè)績(jī)，具體要看我們的本月底發(fā)布的財(cái)報(bào)，不過(guò)，以往我們一直是保持良好的增長(zhǎng)。

　　對(duì)于眼下李寧公司的一些市場(chǎng)作為，我們認(rèn)為李寧公司進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，并不是李寧公司進(jìn)軍國(guó)際化市場(chǎng)的第一步，因?yàn)榍皫啄昀顚幑�司就進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。不過(guò)，這次進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，和以前的方式還是不一樣的。進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，李寧公司主要是通過(guò)經(jīng)銷商的方式。這次進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，李寧公司在新加坡注冊(cè)了一個(gè)控股公司，通過(guò)這個(gè)公司來(lái)打開(kāi)東南亞市場(chǎng)。比起歐洲市場(chǎng)，李寧公司對(duì)東南亞市場(chǎng)加大了投入力度。

　　馬崗：這要從兩方面來(lái)看，目前，國(guó)內(nèi)體育品牌的市場(chǎng)大部分在二三線城市，銷售額的增長(zhǎng)不是依賴同店增長(zhǎng)，而是靠門(mén)店數(shù)量的迅速擴(kuò)張，在國(guó)際金融危機(jī)的沖擊下，即便一個(gè)門(mén)店銷售額減少，新開(kāi)門(mén)店的銷售額還可以抵消減少的那部分，因此國(guó)內(nèi)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的幅度今年上半年仍然可觀，某些品牌的銷售額可以同比增長(zhǎng)20％左右。

　　而對(duì)于一些國(guó)際品牌，比如阿迪達(dá)斯，存貨過(guò)多對(duì)阿迪達(dá)斯造成的影響非常深遠(yuǎn)。阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的主要市場(chǎng)位于一線城市，一線城市開(kāi)新店的成本很高，門(mén)店的數(shù)量不可能大量擴(kuò)張，去二三線城市它的產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)法跟國(guó)內(nèi)品牌200元左右的產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)，因此阿迪達(dá)斯的銷售額要增加只能靠同店增長(zhǎng)。然而由于存貨太多，原來(lái)每周可以更新一次貨品，現(xiàn)在只能2周更新一次，貨品更新頻率降低導(dǎo)致銷售額的同店增長(zhǎng)很有限。

　　主持人：那么，體育服飾領(lǐng)域的這種國(guó)內(nèi)品牌“反超”態(tài)勢(shì)有沒(méi)有可能延伸至整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)？或者說(shuō)國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌的差距究竟還有多大？

　　金建華：中國(guó)服裝業(yè)如何超越，其實(shí)這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題，我曾經(jīng)問(wèn)一家意大利頂級(jí)品牌服裝的老板，憑什么一件衣服賣16萬(wàn)多？這個(gè)老板回答說(shuō)，服裝的加工、面料、人工成本很高，設(shè)備很先進(jìn)，這是很大一塊，連西服上用的紐扣都是金的。

　　而我們國(guó)內(nèi)雖然也有些國(guó)產(chǎn)面料也不錯(cuò)，但染整出來(lái)的顏色往往“黑不黑、灰不灰”，這是什么原因？我在意大利考察時(shí)就沒(méi)發(fā)現(xiàn)這樣的情況，有一個(gè)小型染整廠，這個(gè)廠建在半山腰，用的水全是清潔度和純度很高的山泉水，染整后的水再通過(guò)一流的循環(huán)設(shè)備進(jìn)行重復(fù)利用。這樣染整出來(lái)的面料很漂亮，一點(diǎn)也不奇怪。比較我們?nèi)菊麡I(yè)，拿用水來(lái)說(shuō)，都是用河水，用完了往外一排，既污染環(huán)境，水平也低。

　　鄭永剛：我相信，10-15年，整個(gè)服裝業(yè)，中國(guó)一定會(huì)有自己的世界品牌。

　　現(xiàn)在，我們的產(chǎn)品和那些世界名牌，是由同樣的面料、同樣的流水線甚至是同一條流水線做出來(lái)的。但是，我們的產(chǎn)品售價(jià)只是人家的十分之一。目前我們國(guó)內(nèi)有很多優(yōu)秀品牌，但是如果要與優(yōu)秀的世界品牌相比，還是不能令人滿意的。我們的問(wèn)題是，品質(zhì)沒(méi)有問(wèn)題，品牌有問(wèn)題。

　　現(xiàn)在，如果把中國(guó)十大西裝品牌放在一起，把它們的牌子遮擋起來(lái)，請(qǐng)你猜一下各是誰(shuí)家生產(chǎn)的，你可能根本分辨不出來(lái)。這在某種程度上也反映了我們的問(wèn)題：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位都是模糊的，消費(fèi)者就只能是糊涂。

　　另外，客觀地說(shuō)，我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)雖然絕對(duì)值不小，但現(xiàn)在并非處于全球領(lǐng)軍地位，我們現(xiàn)在需要的是科學(xué)發(fā)展，自主創(chuàng)新。