李寧探索電商之路 被指傷在營銷渠道

     電子商務(wù)初期，體育品牌李寧一直把“低本錢、見效快”看得非常重，這不能不說是李寧上電子商務(wù)初期的一個失誤。

     2008年4月10日，李寧在淘寶商城開設(shè)的第一家直營網(wǎng)店上線。接著相繼在逛街網(wǎng)、拍拍、易趣上通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了李寧運動服飾網(wǎng)店�？梢钥吹贸隼顚幑�司剛開始選擇的渠道是網(wǎng)絡(luò)商城模式。2008年6月，李寧推出了自己的官方商城—李寧官方商城，李寧公司而后又自建官方商城。

     李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇上，剛開始在自己對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不是很了解的情況下，主要是通過利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道資源，對一些網(wǎng)絡(luò)店鋪進行授權(quán)、整合，納入自己的渠道范疇內(nèi)，同時也積極在各大商城上開設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)直營店鋪，接著在此基礎(chǔ)上推出了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺。可見李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式的選擇上剛開始是網(wǎng)絡(luò)商城的模式，接著又是網(wǎng)絡(luò)直銷的模式。

     但是在具體的運作過程中，李寧公司發(fā)現(xiàn)兩者渠道的不同：李寧既往的業(yè)務(wù)模式—之前專注于線下渠道的李寧是批發(fā)模式，而電子商務(wù)則是零售模式，整個運作流程、財務(wù)結(jié)算模式和物流系統(tǒng)均相差甚遠。而且線上銷售在一定程度上沖擊了線下經(jīng)銷商的利益。為了更好地協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產(chǎn)品為主。

     網(wǎng)上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準的是少數(shù)消費者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進行一部分庫存商品的銷售。

     同時，李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價格體系中。在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，與網(wǎng)上的B2C平臺簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷售；對于C2C中的，李寧雖沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但通過供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件，將其納入自己的價格體系中。為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司對很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進行了一次整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷商違規(guī)出貨。

     很多傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)都極重營銷，但在內(nèi)部治理和供給鏈運營上則投進甚少，這也說明很多傳統(tǒng)企業(yè)上電子商務(wù)都有空手套白狼的心態(tài)。電子商務(wù)初期，李寧一直把“低本錢、見效快”看得非常重。這不能不說是李寧上電子商務(wù)初期的一個失誤。

     李寧公司是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，有自己的品牌，在進行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的時候，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有一些自發(fā)形成的網(wǎng)上商城渠道，李寧公司采取的策略主要是整合現(xiàn)有的渠道資源，通過授權(quán)的形式收編現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)渠道資源，同時也在各大平臺上開設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)直營店鋪，這可以看成是李寧公司對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的試水。

     緊接著，李寧公司以自建平臺的形式開通了自己的官方商城。在渠道協(xié)調(diào)上，李寧公司主要采取的策略是區(qū)分出線上和線下產(chǎn)品銷售的種類以及統(tǒng)一產(chǎn)品的價格。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的推廣上，主要是通過在一些綜合型門戶網(wǎng)站上做廣告以及搜索引擎營銷的方式。

     總體來看李寧公司所采取的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道戰(zhàn)略是成功的，但同時還有一些問題，比如沒能很好地協(xié)調(diào)好兩種渠道，依然存在渠道沖突的問題。