體育營(yíng)銷收效存疑 特步遭遇“夾心”尷尬

　　體育營(yíng)銷收效存疑

　　或許特步自己也察覺到了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)并不足夠完美，近年來(lái)愈發(fā)注重將雞蛋放進(jìn)更多籃子，在堅(jiān)定時(shí)尚運(yùn)動(dòng)大方略的同時(shí)，進(jìn)行全方位的多元化嘗試。

　　2005年，特步攜巨資進(jìn)入體育營(yíng)銷領(lǐng)域，開始打破了國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌壟斷高端賽事的局面，更開啟了特步的體育營(yíng)銷“雷達(dá)”，并斥巨資購(gòu)得央視奧運(yùn)期間廣告播放權(quán)，打出奧運(yùn)牌�？v然時(shí)尚娛樂屬性的大方向未變，但特步至少邁出對(duì)娛樂和體育相結(jié)合的“雙軌制”戰(zhàn)略模式的一番嘗試。

　　不過(guò)，即便是賽事贊助，似乎也總能從中把玩出些許“娛樂”味道。2010年，特步第一個(gè)吃上螃蟹，成為國(guó)內(nèi)首家進(jìn)軍英超聯(lián)賽這一“時(shí)髦”賽事的體育用品贊助商。

　　事實(shí)上，賽事本身對(duì)特步的直接影響有限。工銀國(guó)際曾指出，由于伯明翰相關(guān)產(chǎn)品占特步總銷售比重只有低單位數(shù)，因而無(wú)論其降級(jí)與否，對(duì)特步影響均不大；而在過(guò)去三年內(nèi)球迷消費(fèi)力下降了27%的西班牙市場(chǎng)，特步能否在當(dāng)?shù)卣痉�(wěn)腳跟，占據(jù)不錯(cuò)市場(chǎng)份額，挖掘可觀市場(chǎng)利潤(rùn)，同樣始終不被外界看好。

　　“我們消費(fèi)群的主體還是在國(guó)內(nèi)，西甲聯(lián)賽已經(jīng)在央視落地，在比利亞雷亞爾我們搭建了一個(gè)宣傳的平臺(tái)，其目的還是要通過(guò)贊助西甲知名球隊(duì)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中贏得更多的支持率，讓其中的球迷消費(fèi)者擁有更大的歸屬感�！碧夭交顒�(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)趙相林曾如此做出解釋。

　　換句話說(shuō)，特步盯住的并非英超、西甲這些海外市場(chǎng)本身，而是借助與英超、西甲這些對(duì)國(guó)內(nèi)球迷來(lái)講算得上“潮流”賽事的綁定，反過(guò)來(lái)刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)特步時(shí)尚、潮流、酷炫的認(rèn)識(shí)。從某種程度來(lái)說(shuō)，對(duì)于特步而言，能以主人的身份出現(xiàn)在英超賽場(chǎng)、西甲賽場(chǎng)，已經(jīng)成功了。

　　“運(yùn)動(dòng)心，時(shí)尚形才應(yīng)該是方向�！睆垜c認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，確實(shí)唯有以體育為核心，以時(shí)尚為外延，讓特步的靈魂精髓擺脫單純的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，利用時(shí)尚運(yùn)動(dòng)搭建的平臺(tái)，去架構(gòu)資源，發(fā)揮想象做可能做的事情，才是正道。然而，表面上的握手之交絕不意味著萬(wàn)事大吉。

　　在此問題上，安踏剛好充當(dāng)了反面教材。2012年CBA決戰(zhàn)之夜，北京金隅男籃時(shí)隔20余年后首度奪冠，全城熱情頓時(shí)高漲。如此難得的可以和北京這樣有著1500萬(wàn)城市人口的國(guó)際化大都市消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，安踏任其悄然流逝。

　　“這樣一個(gè)契機(jī)，作為贊助商品牌本可以為球迷做點(diǎn)什么，去和正處在心潮澎湃的消費(fèi)者直面溝通。而事實(shí)是，我去現(xiàn)場(chǎng)想買都買不到你的東西，全場(chǎng)18000名消費(fèi)者的T恤甚至是萬(wàn)事達(dá)卡自己做的。安踏作為一個(gè)本身賣衣服的，卻沒有任何動(dòng)作�！睆垜c向新金融記者透露，許多本土企業(yè)僅僅做了廣告，喊了口號(hào)，卻始終無(wú)法抓住真正的機(jī)會(huì)，直擊消費(fèi)者的“命門要害”。而讓安踏更為慚愧的是，奪冠的第二天，耐克便在東單體育場(chǎng)豎起巨幅廣告，祝賀北京金隅男籃奪冠。

　　祭出“北京籃球永不息”的大旗，氣勢(shì)甚為震撼。事實(shí)上，耐克并不是CBA的官方贊助商，而“籃球永不息”卻是其這一季的主題。

　　“一個(gè)體育用品品牌在某項(xiàng)目上到底是否有足夠的優(yōu)勢(shì)，主要還是看消費(fèi)者的注意力，看消費(fèi)者想起該項(xiàng)目時(shí)能否聯(lián)想到該品牌，這是衡量營(yíng)銷策略成功與否的關(guān)鍵所在。”馬崗表示。如此來(lái)看，盡管安踏斥巨資投入籃球項(xiàng)目，也未必握住了真正的優(yōu)勢(shì)。

　　“體育營(yíng)銷的核心，就是在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的關(guān)鍵表達(dá)�！痹趶垜c看來(lái)，安踏的失語(yǔ)與耐克的“鉆空子”的背后，體現(xiàn)的則是本土企業(yè)和國(guó)際巨頭的內(nèi)生差異。

　　管理上的挑戰(zhàn)

　　無(wú)論是安踏還是其他品牌，不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，廣告宣傳在品牌成長(zhǎng)中的作用不可小覷。

　　想象一下，本土運(yùn)動(dòng)品牌如若停止廣告一年會(huì)怎樣？

　　“本土運(yùn)動(dòng)品牌的廣告主要給兩類人看，一是渠道經(jīng)銷商，二是三、四線消費(fèi)者�！睆垜c認(rèn)為，前者的影響多體現(xiàn)在體博會(huì)等活動(dòng)召開前，激發(fā)經(jīng)銷商的訂貨信心；后者則更多給三、四線市場(chǎng)消費(fèi)者提個(gè)醒，“大品牌”依舊還在，“如果需要擔(dān)心廣告停止而引起經(jīng)銷商信心下降，下級(jí)經(jīng)銷商受影響而轉(zhuǎn)投其他品牌等多米諾效應(yīng)，這就說(shuō)明企業(yè)的內(nèi)功還不夠深厚，品牌本身的影響力還不夠強(qiáng)大�！�

　　事實(shí)上，比起耐克、阿迪達(dá)斯這些創(chuàng)始人本身運(yùn)動(dòng)員或半專業(yè)運(yùn)動(dòng)員出身的企業(yè)，中國(guó)本土企業(yè)大多欠缺一種天然對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解，缺乏真正的運(yùn)動(dòng)基因。大多數(shù)時(shí)候，兜售的僅僅是鞋子、衣服本身，并非生活方式，更談不上品牌。

　　“企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力一定都是內(nèi)生性的。坦白講，我認(rèn)為本土運(yùn)動(dòng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從品牌角度來(lái)看均不足，其主要體現(xiàn)在對(duì)運(yùn)動(dòng)本質(zhì)的理解，缺乏把運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品化、運(yùn)動(dòng)生活化的能力，缺乏進(jìn)一步和大眾消費(fèi)需求結(jié)合的能力�！睆垜c表示。

　　嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，本土企業(yè)大多缺乏對(duì)產(chǎn)品、項(xiàng)目深入挖掘的意識(shí)和能力。特步目前的體育營(yíng)銷主要集中在三大領(lǐng)域，一是跑步，二是足球，三是幾個(gè)極限運(yùn)動(dòng)。但其僅僅完成了第一步，接下來(lái)，其勢(shì)必要根據(jù)業(yè)已選定的項(xiàng)目，縱向深探，從初級(jí)的“摘桃子”變成更具附加值的“栽桃樹”。

　　“和所有同行一樣，特步經(jīng)歷了營(yíng)銷創(chuàng)牌立牌、渠道擴(kuò)張、上市、擴(kuò)充品牌品類幾個(gè)階段。當(dāng)前一方面通過(guò)營(yíng)銷鞏固品牌基因，另一方面通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新迎合消費(fèi)者的多樣性需求。管理上需要從粗放式轉(zhuǎn)變?yōu)榫��?xì)化�！瘪R崗表示。

　　如在贊助跑步賽事的基礎(chǔ)上，去獲取對(duì)于跑步的重度消費(fèi)人群、對(duì)于新型的跑步的意見領(lǐng)袖的溝通，提升產(chǎn)品科技研發(fā)，讓跑步愛好者自發(fā)穿上特步的鞋去跑步，讓意見領(lǐng)袖可以借助特步來(lái)提升競(jìng)技水平；又如在足球的深入挖掘上，堅(jiān)定地選擇是完全娛樂化的足球路線，還是專業(yè)足球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的發(fā)力，而非僅僅滿足于把LOGO印上比賽服而已。

　　換句話說(shuō)，本土運(yùn)動(dòng)品牌真正需要做的是明確自己承諾給消費(fèi)者的是什么，然后在產(chǎn)品功能層面、在品牌價(jià)值層面，圍繞著該承諾進(jìn)行長(zhǎng)期深耕，讓消費(fèi)者可以明晰感受到品牌所傳遞的理念、所制造的產(chǎn)品、所形成的品牌價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生信賴感，產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

　　“在相對(duì)不太景氣的周期里，企業(yè)所做的就是練好‘內(nèi)功’，保存實(shí)力，然后伴隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)力的增加，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，才有機(jī)會(huì)活得更好。”張慶認(rèn)為，愈是上市企業(yè)，愈不能過(guò)度糾結(jié)于短期的業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，而應(yīng)“站在未來(lái)，活在當(dāng)下”。

　　“將品牌定位、商品結(jié)合、管理跟進(jìn)三者結(jié)合，是最難的�！睙o(wú)論如何，勇于直面特步當(dāng)前難題的丁水波還是看出了端倪。值得慶幸的是，特步似乎也已經(jīng)有意無(wú)意地開竅了起來(lái)。近來(lái)，特步專門強(qiáng)化了職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，新上任的分管品牌市場(chǎng)的副總裁來(lái)自于品牌管理出色的寶潔。先進(jìn)的方法論、體系和理念，如何跟行業(yè)的體制特點(diǎn)去產(chǎn)生良性的化學(xué)反應(yīng)，這是特步接下來(lái)需要面對(duì)的。

　　高庫(kù)存及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

　　高庫(kù)存，依舊是各大運(yùn)動(dòng)品牌的攔路虎。

　　據(jù)特步2011年年報(bào)顯示，其雖在營(yíng)收增幅上取得不錯(cuò)業(yè)績(jī)，但6.7億元的存貨壓力并不小于同行。以致丁水波曾毫不避諱地對(duì)外坦言：“2012年會(huì)比2011年更難”，并把今年的銷售目標(biāo)由15%調(diào)低至單位數(shù)，而店鋪凈增長(zhǎng)亦會(huì)由去年800至1000間回落至約400間。

　　特步的庫(kù)存壓力需從兩個(gè)方面解讀。一方面，特步自身庫(kù)存占比達(dá)到了一個(gè)悲觀水平；另一方面，則深受市場(chǎng)逆?zhèn)鲗?dǎo)效應(yīng)所致。所謂逆?zhèn)鲗?dǎo)效應(yīng)，即耐克、阿迪達(dá)斯等在2008年經(jīng)歷了樂觀預(yù)期當(dāng)年市場(chǎng)狀況，造成庫(kù)存積壓現(xiàn)象之后，采取產(chǎn)品降價(jià)等方式消耗庫(kù)存。國(guó)際巨頭的降價(jià)加速了李寧在市場(chǎng)上的惡性表現(xiàn)，而當(dāng)李寧采取同樣措施自救之時(shí)，溢出的河水就要流向包括特步在內(nèi)的下一級(jí)品牌，以此類推，從高端到低端，層層傳導(dǎo)。

　　因而可以看到，行業(yè)普遍在去庫(kù)存化進(jìn)程中掙扎。特步的存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)為63天，2010年該數(shù)據(jù)為50天；李寧平均存貨周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)期73天，較上一年增長(zhǎng)21天；361度截至2011年12月31日的6個(gè)月平均存貨周轉(zhuǎn)周期增至45天，而上年同期的數(shù)據(jù)則分別為19天……

　　特步的壓力不止如此。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可分為三大陣營(yíng)，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏4個(gè)銷售額在100億元上下的企業(yè)隸屬第一軍團(tuán)；特步、361度、匹克，以及準(zhǔn)備上市還未正式上市的喬丹，甚至包括未來(lái)的貴人鳥、德爾惠這些30億-60億元之間的企業(yè)形成第二集團(tuán)；10億-30億元之間，則存活著第三集團(tuán)成員。

　　“第二集團(tuán)的困境在于，它的規(guī)模在那，它也是上市公司，既面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力，又確實(shí)增長(zhǎng)乏術(shù)�！睆垜c認(rèn)為，第二集團(tuán)短期內(nèi)無(wú)法沖進(jìn)第一集團(tuán)，修煉內(nèi)功的日子，至少還將持續(xù)兩至三年。

　　“而且我不認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)可以存活如此多家上市公司，同時(shí)都在賣運(yùn)動(dòng)用品，這是不可持續(xù)的。”張慶認(rèn)為，行業(yè)調(diào)整期已至。馬崗也同樣向記者表示：“未來(lái)會(huì)有不同的企業(yè)，切入到不同的細(xì)分領(lǐng)域(某品類或某產(chǎn)業(yè)鏈分工如：制造)或不同的市場(chǎng)區(qū)域，只有2-3家會(huì)成為全國(guó)性的企業(yè)�！�

　　一個(gè)更加難以逾越，卻又讓個(gè)體企業(yè)無(wú)能為力的問題則是，中國(guó)“畸形”的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。

　　國(guó)際的通用經(jīng)驗(yàn)是，體育本體、競(jìng)賽表演業(yè)等為核心的體育本體最發(fā)達(dá)；其次帶動(dòng)體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如傳媒業(yè)、電視版權(quán)交易等；最后才是服裝等外圍企業(yè)。而中國(guó)目前的情況是，體育本體生產(chǎn)要素不流通，體制、行政管理等不足夠發(fā)達(dá)；相關(guān)產(chǎn)業(yè)的電視媒體，更多也只是CCTV一家獨(dú)大；但是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)龐大休閑健身的欲望在增強(qiáng)，外圍的體育用品反而最為發(fā)達(dá)。

　　“我的判斷是，無(wú)論是從宏觀的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)層面，還是到微觀的個(gè)人的生活方式層面，中國(guó)正處于一個(gè)大變革的前夜�！睆垜c堅(jiān)信，盡管前路阻礙重重，但機(jī)會(huì)依舊擺在真正的強(qiáng)者面前，“體育用品的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在處于諸侯割據(jù)的一個(gè)時(shí)代，高筑墻、緩稱王、廣積糧則是適用在這個(gè)領(lǐng)域的秘訣�！奔粗�企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)之墻；不被資本市場(chǎng)所裹脅，不盲目追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；要有變現(xiàn)生意的手段，也就是品牌與生意、與產(chǎn)品的結(jié)合。