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李寧試驗(yàn):匆忙中謀變失民心 引強(qiáng)援漸歸來(lái)重開(kāi)始

| | | | 2012-3-31 00:00

借助奧運(yùn)東風(fēng),李寧2009年一度超越阿迪達(dá)斯,成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌僅次于耐克的榜眼……然而地位還沒(méi)來(lái)得及鞏固,阿迪達(dá)斯又疾步趕上,本土品牌中有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏、361度、匹克等也正形成全面趕超之勢(shì)。
  李寧成長(zhǎng)故事,是中國(guó)品牌轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影 

  轉(zhuǎn)型和品牌重塑從來(lái)都不是一蹴而就的事情。 

  春節(jié)剛過(guò),李寧公司隨即宣布將裁員!袄顚幑局圆脝T,說(shuō)明公司開(kāi)源出了問(wèn)題,企業(yè)的資金已經(jīng)很有壓力了! 國(guó)內(nèi)一家服裝咨詢公司首席顧問(wèn)表示。 

  此次的大動(dòng)作和李寧近年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑不無(wú)關(guān)系。此前接連宣布關(guān)閉銷(xiāo)售門(mén)店的李寧公司近期發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)告,2011年集團(tuán)收入預(yù)計(jì)較2010年下降6%-7%,盈利率將比2010年的11.7%下降約7-8個(gè)百分點(diǎn)。 

  一度憑借“一切皆有可能”的霸氣彎道超車(chē)阿迪達(dá)斯的李寧,在2011年卻陷入了被后起者追趕而疲于應(yīng)付、被資本洗盤(pán)股價(jià)暴跌、在渠道上躑躅徘徊的另一個(gè)極端。 

  然而,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,我們不能否認(rèn)李寧探索轉(zhuǎn)型的努力。 

  匆忙中謀變 

  借助奧運(yùn)東風(fēng),李寧2009年一度超越阿迪達(dá)斯,成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌僅次于耐克的榜眼……然而地位還沒(méi)來(lái)得及鞏固,阿迪達(dá)斯又疾步趕上,本土品牌中有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏、361度、匹克等也正形成全面趕超之勢(shì)。 

  在2011年NBA賽場(chǎng)上,李寧也被不少本土品牌搶了風(fēng)頭。李寧簽約了76人隊(duì)埃文·特納,并在全明星新秀賽之前發(fā)布了為埃文·特納準(zhǔn)備的全明星新秀賽戰(zhàn)靴。誰(shuí)知這孩子不爭(zhēng)氣,身為本賽季的選秀榜眼,卻因常規(guī)賽表現(xiàn)欠佳,落選了新秀賽,與2009年李寧簽的塔比特的橋段一模一樣。 

  然而,比2009年更悲劇的是,2011年李寧坐在場(chǎng)邊眼巴巴地看著,不只耐克的球員滿場(chǎng)飛,更刺眼的是,觀戰(zhàn)的加內(nèi)特居然穿著一件鑲有安踏Logo的紅色羊毛衫,而麥基每輪扣籃之前都要換一雙匹克鞋,最夸張的一次竟然兩只腳穿著不同配色的匹克鞋。 

  NBA賽場(chǎng)只是小舞臺(tái),讓李寧擔(dān)憂的是運(yùn)動(dòng)品牌異常殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。李寧急于尋找擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略,匆忙做了向90后、高端靠攏的決策。為了討好年輕人,李寧啟用了新標(biāo)志,還直接把“90后”的字眼加在了品牌上。然而,這種輕率的決定導(dǎo)致“兩頭不討好”的惡果。 

  首先,“換標(biāo)”的舉動(dòng)90后并不買(mǎi)賬,不僅新廣告片中出現(xiàn)的代言人沒(méi)有一個(gè)是“90后”,李寧簽約的所有代言人中也沒(méi)有一個(gè)是“90后”,甚至談不上是“90后”的偶像。 

  其次,李寧品牌重塑后的首支廣告“90后李寧”就充斥著“別老拿我跟別人比較”、“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰钡雀胶?0后的叛逆言語(yǔ),反而將原有的一直跟隨李寧品牌成長(zhǎng)起來(lái)的中層消費(fèi)者完全遺棄了。 

  大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為,“李寧的步子有點(diǎn)大”,在新的消費(fèi)群體還沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)之前,就把原來(lái)的消費(fèi)者“冷落”了,這種“忘恩負(fù)義”破壞了不少“80后”、“70后”對(duì)李寧原有的好感,購(gòu)買(mǎi)欲也隨之下降。 

  從市場(chǎng)的反應(yīng)看,消費(fèi)者似乎也不買(mǎi)賬。“事實(shí)上,李寧究竟是一個(gè)國(guó)際化的品牌還是本土化的品牌,已經(jīng)非常模糊!痹(jīng)的李寧用品消費(fèi)者張慶偉表達(dá)了自己的不解,“一個(gè)優(yōu)秀的品牌應(yīng)該清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者和公眾以某種印象,但李寧變來(lái)變?nèi),已?jīng)不是當(dāng)初的模樣! 

  除了喊口號(hào),他們還真刀真槍地開(kāi)始提價(jià),打算至少在姿態(tài)和價(jià)格上保持中國(guó)企業(yè)的“一哥”身份。2010年4月,李寧公司率先宣布鞋類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)11.1%,服裝類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)7.6%;同年6月,李寧公司又宣布鞋類(lèi)產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%,服裝類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)17.9%。同年9月,李寧公司再次宣布鞋類(lèi)和服裝類(lèi)產(chǎn)品各提價(jià)7%和11%以上。2011年3月17日,在李寧公司2010年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上,公司行政總裁張志勇預(yù)計(jì),產(chǎn)品售價(jià)還將出現(xiàn)兩位數(shù)增幅。  

  業(yè)內(nèi)人士分析,李寧提價(jià)不僅是為了對(duì)抗不斷上升的成本,更是為了從基礎(chǔ)消費(fèi)市場(chǎng)向價(jià)值消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型,打算先在價(jià)格上向國(guó)際一線品牌靠攏。然而,李寧品牌的主要客戶群體仍集中在二、三線城市,連續(xù)提價(jià)使得李寧原有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)全無(wú),使得本來(lái)就對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感的消費(fèi)者不得不轉(zhuǎn)向安踏、匹克等性價(jià)比高的運(yùn)動(dòng)品牌。 

  2011年,資本市場(chǎng)對(duì)“折騰”的李寧也越來(lái)越失去信心。2010年12月20日,李寧公司股價(jià)就因機(jī)構(gòu)大幅減倉(cāng)而暴跌,一日之內(nèi)跌去23%,市值蒸發(fā)近45億港元。這是李寧公司自2004年上市以來(lái)在資本市場(chǎng)經(jīng)歷的最灰暗日子。其中,摩根大通以每股18.24港元的價(jià)格減持1288.3萬(wàn)股,同時(shí)把李寧公司的目標(biāo)股價(jià)大降23%。數(shù)據(jù)顯示,2011年初截至2011年12月23日,李寧的股價(jià)跌幅達(dá)61.5%。 

  引強(qiáng)援漸歸來(lái) 

  李寧近日最好的消息,莫過(guò)于成功引入了美國(guó)私募基金TPG作為其戰(zhàn)略投資者。從資本市場(chǎng)的回應(yīng)看,TPG的戰(zhàn)略投資對(duì)李寧起到了速效救心丸的作用。這一消息傳出后,李寧公司的股票在其后的兩個(gè)交易日大漲21%。 

  引進(jìn)有經(jīng)驗(yàn)的、愿意參與管理的戰(zhàn)略投資者進(jìn)入公司董事會(huì),將有助于推動(dòng)公司進(jìn)一步完善公司治理結(jié)構(gòu),推動(dòng)公司戰(zhàn)略變革。 

  據(jù)悉,TPG在中國(guó)有17年的投資經(jīng)驗(yàn),在消費(fèi)品和零售行業(yè)都有較強(qiáng)的資源。其中最值得一提的,應(yīng)該是2009年,TPG協(xié)助臺(tái)資鞋商達(dá)芙妮脫困轉(zhuǎn)型的成功案例。因此,人們普遍希望達(dá)芙妮成功重整轉(zhuǎn)型的傳奇會(huì)在李寧身上重演。 

  此外,TPG、GIC等投資方將為李寧帶來(lái)7.5億元資金,亦給李寧公司的進(jìn)一步變革提供了資金保障。 

  “TPG 和GIC成為李寧公司的投資者,在投資方面給李寧公司增加更多的彈性和靈活性,給我們帶來(lái)一筆資金將用于投資深化企業(yè)轉(zhuǎn)型、發(fā)展品牌、 繼續(xù)發(fā)展并擁有更多的運(yùn)動(dòng)資源、提高產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力、推廣材料創(chuàng)新及把具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的第六代店大規(guī)模地推向市場(chǎng)!崩顚嶤EO張志勇表示,到2012年底,李寧將在國(guó)內(nèi)擁有1500家第六代店,這一改造工程約占其全國(guó)8300家零售店的18%。 

  2012年是曾給李寧帶來(lái)好運(yùn)的“奧運(yùn)之年”,也是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌一道需要艱難跨越的關(guān)卡。在2011年,國(guó)內(nèi)體育品牌集體出現(xiàn)“大庫(kù)存”現(xiàn)象,2012年,出貨和新增訂單的壓力會(huì)將在各大品牌身上顯現(xiàn)。

  在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、匹克、361度、特步等一系列有實(shí)力的品牌對(duì)李寧虎視眈眈,有了TPG為李寧帶來(lái)了信心和資本,有望改變李寧衰落的命運(yùn)。 

  實(shí)際上,李寧成長(zhǎng)的故事反映了整個(gè)中國(guó)制造業(yè)的困境,在品牌重塑失敗之后,所凸顯的問(wèn)題也正是國(guó)內(nèi)全行業(yè)面對(duì)的困境:品牌本身核心價(jià)值沒(méi)提升、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,缺乏不可替代性。 

  業(yè)內(nèi)人士分析,當(dāng)各大品牌商以低價(jià)打折的形式清理庫(kù)存的時(shí)候,本土運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈,知名度原本就不高的品牌會(huì)更加艱難。另外,近年來(lái),品牌商們瘋狂開(kāi)店推高了零售店鋪?zhàn)饨鸷瓦\(yùn)營(yíng)成本,即便是擁有融資渠道可以緩解資金鏈壓力的上市公司,日子也不一定好過(guò)。 

  如此看來(lái),轉(zhuǎn)型雖然風(fēng)險(xiǎn)重重,但勢(shì)在必行。
中國(guó)李寧 中國(guó)李寧 [ 品牌中心 ]

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