2011年被
安踏搶走國內(nèi)體育品牌頭把交椅的
李寧，開始采取自救措施。繼引入7.5億元人民幣戰(zhàn)略投資后，又將精簡機構(gòu)并實施裁員計劃。
瘦身省錢 聚焦核心業(yè)務(wù) 李寧公司日前發(fā)布公告稱，為提高運營效率并改善凈利潤率，將對一些非核心的業(yè)務(wù)部門，比如子品牌的后臺智能部門采取優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)的方式，降低人員成本，把節(jié)約的資源投入到集團的核心業(yè)務(wù)。除了精簡人員，整合資源以及激勵優(yōu)秀員工也是該公司提出的提高運營效率的重要手段。另外，李寧方面還強調(diào)，其戰(zhàn)略發(fā)展方向不會因此次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整而有所改變。
此次的大動作和李寧近年銷售業(yè)績下滑不無關(guān)系。根據(jù)李寧近日發(fā)布的2011年業(yè)績預(yù)告，由于收入下降以及成本上升等因素，預(yù)計2011年收入同比下降約6%-7%，盈利率將比2010年的11.7%下降約7-8個百分點。
“李寧對于2012年的惡劣市場環(huán)境應(yīng)該早已有所預(yù)見。”鞋服行業(yè)獨立評論人士馬崗指出，李寧采取的措施更大程度是為應(yīng)付2012年的難關(guān)。
定位問題 仍是困局主因 經(jīng)濟形勢不好，壓縮人力資源成本是企業(yè)應(yīng)對危機的慣用策略，然而裁員或許并不能從根本上解決李寧的問題。
2009年，李寧開始進行消費人群的調(diào)整，將目標(biāo)鎖定為“90后”。然而，這樣的定位調(diào)整卻令李寧陷入尷尬，也成為拖累銷售業(yè)績的一大原因。
李寧到底是定位體育還是時尚？“體育是最大的時尚�！崩顚幑緞�(chuàng)始人李寧如是說。對此，品牌戰(zhàn)略分析師李光斗認為，這樣的回答表面看似精彩，但卻表明李寧品牌尚沒有想清楚未來的定位，縱觀國內(nèi)外體育品牌，
耐克、
阿迪達斯定位為專業(yè)的體育運動品牌，而puma等品牌定位為藝術(shù)和市場的服飾產(chǎn)品，甚至連國內(nèi)起源和歷史都不及李寧的安踏也清晰定位為草根體育用品，然而李寧卻還是不斷徘徊，這樣的狀態(tài)令業(yè)績很難提振。
清理庫存 2012最大的壓力 除了自身的問題，整個國產(chǎn)體育鞋服行業(yè)也將面對“2012”。 “通過去年多個
訂貨會的情況來看，經(jīng)銷商都表現(xiàn)出了謹慎觀望的心態(tài)。”一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露，由于現(xiàn)在庫存過大，經(jīng)銷商不愿意去冒風(fēng)險。
“2012年將是這些國內(nèi)品牌非常難過的一年�！瘪R崗指出，各大國內(nèi)運動品牌如今紛紛為庫存所困，行業(yè)全面陷入調(diào)整期。以李寧為例，有數(shù)據(jù)顯示，其2011年上半年存貨金額為9.92億元，而2010年底的存貨金額為8.06億元，存貨金額增加約2億元。“清理庫存是2012年重點。”
另外，在國內(nèi)品牌自顧不暇的同時，國際品牌開始向國內(nèi)二三線城市發(fā)力。其中，耐克和阿迪達斯相繼表示未來將加大二三級市場的店鋪建設(shè)，并擬推出價位更貼近二三級市場的產(chǎn)品，將矛頭直指國內(nèi)體育品牌的主力市場。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)品牌來自二三線城市的收入占比達70%-80%。馬崗指出，二三線城市市場渠道爭奪戰(zhàn)將越來越激烈，國內(nèi)運動品牌在競爭上所承受的壓力也將越來越大。
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