安踏、紅黃藍(lán)服飾老總解讀：品牌是怎樣“煉成”的

　　葉顯東：2010年我們開始在央視投廣告。這三年的時(shí)間，童裝行業(yè)在央視的廣告大家有這么一個(gè)說法，2009年投一千萬能值一千三百萬，2010年是持本。2011年呢？一千萬有七到八百萬的效果就不錯(cuò)。明年這個(gè)價(jià)值還會(huì)跌，也就是說廣告費(fèi)會(huì)提高。童裝這幾年做少兒頻道的多了，很多人做同樣廣告的時(shí)候，你被記住的可能性就低了。所以我們現(xiàn)在也在改變，2012年第一個(gè)央視投入的這塊保持基本不變，但同時(shí)主要還是做落地的動(dòng)作，做一些與品牌文化相關(guān)的活動(dòng)。

　　張濤：實(shí)際對(duì)于體育用品企業(yè)來講，品牌是命根子，我們叫基于品牌的整合營銷。如果沒有品牌來做背書，憑什么一件衣服沒有LOGO賣兩三百塊。這個(gè)行業(yè)有它的特殊性，我們是體育用品行業(yè)，因此我們第一塊很大的錢，是要購買到體育資源，這個(gè)體育資源如果我們當(dāng)做一個(gè)金字塔來看的話，它是分幾個(gè)層面，第一個(gè)層面大家經(jīng)常會(huì)看到的是，我們叫運(yùn)動(dòng)明星，像姚明、劉翔、科比，明星本身對(duì)于售賣產(chǎn)品會(huì)起到直接作用，我們需要加快整合運(yùn)動(dòng)員的一線資源。像安踏的宣傳推廣就會(huì)出現(xiàn)NBA明星劉易斯·斯科拉和加內(nèi)特。我們同行業(yè)像李寧、耐克都有大量的體育明星形象出現(xiàn)在宣傳推廣中。

　　邱建林：我是為品牌產(chǎn)品做后勤的，保障它的原料，實(shí)現(xiàn)品牌的基礎(chǔ)條件。國內(nèi)紡織企業(yè)和服裝企業(yè)的品牌產(chǎn)品越多，我們整體紡織的競(jìng)爭就越強(qiáng)，我們?cè)趪�際市場(chǎng)上的份額和國內(nèi)市場(chǎng)份額的占有率越高，我們發(fā)展的機(jī)會(huì)就越大。對(duì)我們來講，要讓我們客戶認(rèn)可我們，我們也面臨一個(gè)品牌問題。像我們這種企業(yè)，我理解主要還是企業(yè)品牌，企業(yè)品牌當(dāng)然有很多元素，比如說信用，比如說售后服務(wù)，還有你提供給客戶的價(jià)值。我們追求的效益無非是兩個(gè)，一個(gè)是品牌價(jià)值的最大化，一個(gè)是成本的最小化，二者都是企業(yè)利潤的來源。提供基礎(chǔ)原料的企業(yè)，如何通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)自己的工程技術(shù)、工藝技術(shù)的提升？像我們這種工程，一個(gè)項(xiàng)目如果要買技術(shù)好幾千萬美金，如果吧這筆錢都用在工程投資、單位造價(jià)，流程優(yōu)化等等方面，無疑會(huì)使所你提供給客戶的產(chǎn)品質(zhì)量提升，然后價(jià)格相對(duì)來講可以有更多的優(yōu)惠，這樣，時(shí)間一長人家就更愿意跟你長期合作。所以對(duì)我們來講，也面臨如何建立自身品牌的問題，讓你的合作商業(yè)伙伴接受，對(duì)他產(chǎn)生吸引力。但是，跟直接產(chǎn)品通過大量的公共宣傳有所不同，我們可能建立品牌更多是在幕后。比如說，人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，在技術(shù)創(chuàng)新、工程技術(shù)研發(fā)等等這方面花費(fèi)的資金，可能是我們?cè)诮�立品牌時(shí)的大的投資。

　　主持人：除了廣告這種傳統(tǒng)的推廣模式外，您的品牌還有別的提升自身核心價(jià)值的創(chuàng)新方式嗎？

　　李裕陸：這幾年我們?cè)谕茝V發(fā)行上又做了一些嘗試。就我們來說，是創(chuàng)新的。我們借助社會(huì)熱點(diǎn)，比如說2008年的奧運(yùn)會(huì)期間，我們跟國家奧林匹克體育中心聯(lián)合，成為它的指定產(chǎn)品。像2010年世博會(huì)期間，我們是跟法國館有個(gè)世博婚典，我們跟它做聯(lián)姻。前不久跟北京的光線傳媒一起打造了一檔娛樂項(xiàng)目，叫做《群星耀中國》，歷時(shí)半年時(shí)間，其中有幾項(xiàng)內(nèi)容設(shè)計(jì)到讓明星設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)靠墊、被套這些，然后“明星來我家”，請(qǐng)了30多位明星來到消費(fèi)者家庭，跟消費(fèi)者面對(duì)面溝通交流，宣導(dǎo)我們的品牌核心價(jià)值。

　　我們平時(shí)常規(guī)的品牌推廣方面投入也比較多，節(jié)日的營銷推廣，分品類的推廣，像新婚新家，新品上市的推廣。還有特定季節(jié)，我們新被節(jié)的推廣，通過形式多樣的品牌推廣活動(dòng)提升我們的銷售，貫徹品牌的核心價(jià)值。

　　葉顯東：我們宣傳推廣的創(chuàng)新是基于自身的角度的，因?yàn)檫^去是做生產(chǎn)企業(yè)的，所以我們?nèi)绾胃淖冏约�，適應(yīng)做一個(gè)品牌的運(yùn)營商，這個(gè)角度我們關(guān)注多一點(diǎn)。這里我講一個(gè)簡單的過程，我們轉(zhuǎn)型時(shí)聘請(qǐng)一些專家隊(duì)伍對(duì)我們這個(gè)行業(yè)做分析，我們請(qǐng)了美國的公司給我們做品牌的定位，進(jìn)行品牌口號(hào)和其他應(yīng)用方面的平面，同時(shí)我們拍了一些廣告，也就是說做廣告之前，我們具備了前面的條件。

　　2012年，第一個(gè)央視投入的這塊保持基本不變，由于這幾年品牌的整個(gè)增長的幅度還可以，所以我們2012年增加的那部分宣傳推廣費(fèi)用，主要還是做落地動(dòng)作。按我們的說法，天上有的地下更要有，2011年我們嘗試一下，在浙江做了少兒模特的大賽，是全省做的，效果不錯(cuò)，大概整個(gè)過程三個(gè)月，花費(fèi)了不到一百萬。在每個(gè)地級(jí)市做一個(gè)公開的選拔，帶有一定公益性，小孩子也非常開心，最后進(jìn)行省級(jí)的決賽，這個(gè)效果對(duì)小孩、對(duì)社會(huì)、對(duì)家長都不錯(cuò)，所以我們2012年想做更多的帶有公益性的落地活動(dòng)。

　　張濤：宣傳推廣方式的趨勢(shì)是，更好地跟消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)的資源一定是我們未來關(guān)注的資源。比如電視，我們不能否認(rèn)，正如大家知道的那樣，電視是娛樂致死的媒體。所以央視廣告依然賣那么貴。但是未來隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于網(wǎng)民拉動(dòng)作用的增加，會(huì)使得我們有意傾向于比如移動(dòng)營銷。比如，互聯(lián)網(wǎng)營銷，我們會(huì)給予充分關(guān)注。核心原則就是，如何使消費(fèi)者更好綁定企業(yè)的品牌，讓品牌更好地影響消費(fèi)者并與消費(fèi)者互動(dòng)。