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李寧、中國動向“庫存門”!體育用品行業(yè)新格局萌生

| | | | 2011-8-3 00:00

日前,李寧公司發(fā)布預(yù)警,公司上半年業(yè)績將較為疲弱,并稱今年將花3億元回購庫存。一天之后,中國動向集團有限公司也發(fā)布消息說,上半年花了2億元用于庫存回購。二者的消息一經(jīng)公布,在接下來的2周內(nèi),立刻帶來了股市體育用品板塊的調(diào)整,不少個別股票甚至出現(xiàn)了“一瀉千里”的慘相。

  日前,李寧公司發(fā)布預(yù)警,公司上半年業(yè)績將較為疲弱,并稱今年將花3億元回購庫存。一天之后,中國動向集團有限公司也發(fā)布消息說,上半年花了2億元用于庫存回購。二者的消息一經(jīng)公布,在接下來的2周內(nèi),立刻帶來了股市體育用品板塊的調(diào)整,不少個別股票甚至出現(xiàn)了“一瀉千里”的慘相。

  與此同時,讓記者大跌眼鏡的是,上周末,記者發(fā)現(xiàn)在拍拍網(wǎng)上,一些二三線品牌的折扣價格已經(jīng)低至谷底:凱勝1.5折起、CBA品牌2.7折起、木林森3.9折起、露友3.6折……如此瘋狂的低價競爭,究竟是企業(yè)在消化庫存,還是體育用品行業(yè)的局部價格戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響?

  就在不久前,體育用品五大品牌的“提價”風(fēng)波才剛剛引起業(yè)界一陣“騷亂”,如今,又馬上面臨李寧、動向的“庫存門” ,其下半年的銷量是否會受到影響?

  戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略?

  摩根大通認為,李寧及中國動向調(diào)整庫存,將會令其他二線運動品牌的出售增長減慢,雖然對二線運動品牌有負面影響,但這影響是可控的。

  對此,361°(中國)有限公司副總裁侯朝輝認為,李寧、動向此舉應(yīng)只是戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略,其影響可能會有一些,但是應(yīng)該會比較短暫。“李寧、動向的回購行為畢竟只是兩個企業(yè)在解決遇到的市場問題而發(fā)出的一種回購行為,就像當(dāng)年的阿迪達斯深陷庫存門一樣,其事件對行業(yè)的影響時間還是比較短暫,大概在3個月左右就恢復(fù)正常局面了。”侯朝輝向記者表示,按照近期來的市場反饋及兩家企業(yè)的市場信息來分析,兩家企業(yè)此舉應(yīng)該只是戰(zhàn)術(shù)調(diào)整而非戰(zhàn)略調(diào)整。

  談及不久前的提價加上兩家企業(yè)的回購行為是否會增加一些銷售壓力時,侯朝輝向記者解釋: “雖然361°在不久前有宣布提價,但這只是針對經(jīng)銷商的行為,在銷售終端其實提價額度并不明顯!焙畛x告訴記者,其實361°的終端價位與其他品牌相比,一直都保持在中檔價位,而與李寧等品牌的價格則相差了近一倍的差價。因此,此次提價行為也只是一直自然增長的舉動,終端市場并不會產(chǎn)生太大的影響。

  安踏報告則顯示:2011年四個季度的訂單增長分別為23%,21%,20%和25%。安踏報告預(yù)計,2011年全年銷售增速為20.1%,相信全年業(yè)績將符合預(yù)期。

  對此,特步國際控股有限公司也對體育用品行業(yè)前景持有樂觀的預(yù)期,認為內(nèi)地經(jīng)濟大環(huán)境一直保持正面增長,預(yù)計體育用品市場整體增長15%至19%。

  名樂(中國)有限公司營銷總監(jiān)郭守壇則表示,兩家企業(yè)的“回購門”可能會對渠道相近、定位相近的品牌企業(yè)造成短期的銷售壓力,但對于定位中檔而渠道以三四線城市為主的三四線品牌企業(yè)而言,應(yīng)該不會造成多大的沖擊。

  “我們針對的都是不同的消費群體與市場,就算有影響,也是十分輕微的,畢竟李寧是中國體育用品行業(yè)的標桿,其行為對于整個市場而言是會影響到一些消費心理的!惫貕蛴浾弑硎,但為了更好地穩(wěn)住自己的市場份額,名樂在接下來也將會做一些相應(yīng)的品牌推廣來主推終端市場的銷售。

  市場成熟的表現(xiàn)?

  而對于此次部分品牌的價格戰(zhàn),郭守壇表示,中國的體育用品市場是一個漸趨成熟的市場,兩極分化是必然的趨勢。近年來,體育用品市場的競爭本來就十分激烈,現(xiàn)在大部分三四線品牌更是目標明確,將市場定位至三四線城市,避開幾大品牌在一二線城市的鋒芒,找準自己的市場定位。但在這個過程中,必然會出現(xiàn)某種“陣痛”,而這種陣痛帶來的價格戰(zhàn)也逐漸成為一些企業(yè)進軍市場的手段。

  對此,鴻綺輕工有限公司副總經(jīng)理梅凱龍也向記者表示,近段時間以來,許多三四線品牌甚至是“雜牌軍”體育用品企業(yè)的訂單大大增加,甚至其在終端零售的價格也有些微的調(diào)整,這在整個體育用品行業(yè)比較淡的情況下有些令人詫異。但是,梅凱龍表示,前不久中國前五大品牌企業(yè)才紛紛發(fā)布提價消息,而與此同時,“雜牌軍”的訂單卻悄悄呈現(xiàn)出喜人態(tài)勢,或許這就是市場兩極分化所剛剛呈現(xiàn)的端倪吧!白顬閷擂蔚膽(yīng)該就是那些上不能上,下不肯下的二三線品牌企業(yè)!泵穭P龍表示,如果這些企業(yè)不及時調(diào)整自己的品牌定位與戰(zhàn)略,可能在接下來的市場中會受到市場的夾攻。

  的確,近期多家研究機構(gòu)也發(fā)表報告預(yù)計,中國運動品牌行業(yè)競爭將加劇,將經(jīng)歷一輪淘汰。那么,兩家企業(yè)的“庫存門”事件,或許昭示著體育用品行業(yè)新格局的萌生?這一切,或許現(xiàn)在還是個未知數(shù)。

中國李寧 中國李寧 [ 品牌中心 ]

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