電商永遠(yuǎn)不會成為宜家的主流，O2O才是！

      天貓雙十一狂歡之后，英國金融時報的一篇關(guān)于《宜家將擴(kuò)大在線銷售》的報道被國內(nèi)很多媒體編譯轉(zhuǎn)發(fā)，似乎在電商的熊熊烈火下，連最“傳統(tǒng)”的家居巨頭也不得不來添一把柴。宜家，尤其是宜家中國，離電商到底有多遠(yuǎn)？更重要的是，他們會怎么做？ 

      筆者從兩年前離開宜家到現(xiàn)在，身邊經(jīng)常有朋友問我“宜家為什么不做電商？”到底什么是電商？如果說電商是指在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，宜家這么做帶來的弊很可能將大于利，如果說是利用互聯(lián)網(wǎng)來幫助企業(yè)做生意，那現(xiàn)在有一個更合適的詞，叫O2O（online to offline），簡單的說就是把客流從線上往線下實體帶。 

      為什么網(wǎng)絡(luò)銷售給宜家?guī)�來的弊將大于利？雖然網(wǎng)絡(luò)銷售的確能提高銷量，對已經(jīng)熟悉宜家產(chǎn)品的消費者，特別是當(dāng)?shù)貨]有宜家的，這樣能讓他們購買宜家產(chǎn)品更加便捷，不用大老遠(yuǎn)跑去宜家實體店。而象宜家這種平板包裝的家具產(chǎn)品，在物流方面的問題相對也不是太麻煩。 

      但是，做生意基本上是在各種選擇中取得平衡以達(dá)到最優(yōu)的結(jié)果，宜家能發(fā)展到今天，其中一個制勝之道是抵抗得住誘惑，堅持自己的核心價值。即通過完美的消費體驗展示老百姓買得起的家居產(chǎn)品，是宜家零售最重要的價值所在。現(xiàn)在我們來分析一下電商對宜家的誘惑可能帶來哪些問題： 

      一、會大大削弱其品牌價值。大多數(shù)消費對宜家的好印象并不來自于它的單個產(chǎn)品，他的每一件產(chǎn)品并沒有多少過人之處，有的甚至讓人對其質(zhì)量詬病。但擺放在一起就能給消費者帶來無數(shù)靈感，包括在餐廳用餐，小朋友在兒童樂園玩耍，在“迷宮似的樓層”中穿行，在家具上拍照等等。你每去宜家買一次東西，哪怕是買一個小架子，就體驗一次，就感動一次，就把這個品牌深入地記住一次，然后你會跟別人分享這個體驗，或者過一段時間又想再去。都說品牌建設(shè)能帶來銷售，宜家是在銷售的過程中建設(shè)品牌，然后帶來更多的銷售，形成一個生生不息的循環(huán)。如果在網(wǎng)上就能直接買到宜家的這些東西而不去店里，自然也就沒有了這種因購物體驗而來的對品牌的強(qiáng)烈感受。 

      二、退貨會增加巨大的運營成本。宜家現(xiàn)在店鋪里的規(guī)定是只要貨品沒有組裝，破損或使用，可在60天內(nèi)（宜家俱樂部會員可在180天內(nèi)）退貨，如果在網(wǎng)絡(luò)銷售，這個規(guī)定還適用嗎？不適用的話，自相矛盾，為什么不可以退很難說過去。而一旦適用的話，如果退回來的貨無法再次銷售怎么辦？運費怎么算？除了改變主意的退貨，質(zhì)量問題相關(guān)的退貨也會相當(dāng)麻煩。更為關(guān)鍵的是，如果你到宜家店里面去退貨，對于宜家來說意味著客戶又回來了，而事實也是很多退貨的客戶順便逛一圈買回更多的東西是常有的事，所以退貨對宜家店鋪來說甚至?xí)�壞事變好事。但網(wǎng)絡(luò)銷售的貨退了就是退了，對其他產(chǎn)品銷售沒有一點幫助。 

      三、在線下賣得好的宜家產(chǎn)品，在線上還有競爭力？網(wǎng)上比價那么方便，比價成本這么低，其他本地工廠的競爭這么激烈，太容易找到替代產(chǎn)品了。在線下它們賣得好，大多是因為在那充滿魔力的賣場里很容易產(chǎn)生沖動，一旦在電腦前冷靜地思考并比較之后，最后下單的還會是宜家的產(chǎn)品嗎？在英國，也許會，因為他們那里就不擅長生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品，在中國這樣的制造業(yè)大國，就完全另當(dāng)別論了，宜家的任何一件產(chǎn)品，都可以有許多的復(fù)制品，并會號稱其質(zhì)量更好價格更便宜。 

      這樣看來，宜家在中國的互聯(lián)網(wǎng)上一直不松銷售這個口，就很好理解了吧？對宜家來說，追求的一定是盈利能力的最大化而非銷售規(guī)模最大化。而按照目前中國的市場情況，宜家只有把客流吸引到店鋪才能實現(xiàn)利潤最大化。 

      當(dāng)然，在這個互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)時代，任何商家都不可避免的會受到巨大的影響。既然是在線上銷售問題很多，就采取O2O模式把線上的人氣帶到線下來好了，既避免了上述問題，又可以繼續(xù)發(fā)揮宜家自己的核心競爭力。 

      O2O的核心就是抓住在線上尋找能滿足自己所需產(chǎn)品信息的消費者，通過各種吸引點，包括優(yōu)惠、互動、組織活動等把消費者吸引到線下消費，并對其效果進(jìn)行衡量和跟蹤，這也是一個讓購物體驗更完整更便捷的過程。其實宜家已經(jīng)相當(dāng)重視互聯(lián)網(wǎng)，只是尚有一些環(huán)節(jié)未被完善。若對照O2O的四大要素： 

1. 以線下服務(wù)為核心的完整體驗。
2. 以新老用戶為中心打造服務(wù)體系。
3. 用戶和商家隨時進(jìn)行互動溝通。
4. 通過對消費行為數(shù)據(jù)庫對用戶消費行為追蹤、衡量、預(yù)測。 

      宜家已經(jīng)做了什么，還需要做什么呢？ 

      一、為了讓顧客到店前能先對商品和服務(wù)有詳細(xì)了解，并知道店里在做什么活動，在哪里，怎么去，宜家建設(shè)了信息非常完整且有吸引力的官網(wǎng)。宜家對官網(wǎng)的管理與使用有很嚴(yán)格的規(guī)定，所有產(chǎn)品和活動信息必須首先出現(xiàn)在官網(wǎng)，所有網(wǎng)絡(luò)推廣必須有鏈接指向官網(wǎng)，所有對外溝通必須有官網(wǎng)地址。用一個小故事便可說明宜家是多么堅定不移地培養(yǎng)大家對官網(wǎng)的使用習(xí)慣：在今年年頭，宜家深圳的配件工廠發(fā)生示威事件，微博上有照片流傳，但在媒體上并沒有看到宜家的任何說明，我問宜家零售的前同事為什么不出來澄清一下，她說“官網(wǎng)上有”。宜家官網(wǎng)是他用于積累自身流量，聚集老客戶的一個平臺，不過在這個平臺上目前還沒有互動和溝通的功能。 

      二、目前宜家中國與消費者溝通的途徑有兩個，一個是新浪微博，另一個是豆瓣小站。店內(nèi)的活動則主要通過宜家網(wǎng)上社區(qū)展示與互動。跟宜家自身的風(fēng)格一樣，這些渠道鮮有驚世駭俗的舉動，而是以其貼心溫馨的風(fēng)格，用產(chǎn)品來展示宜家為大眾創(chuàng)造更美好生活的理念，與品牌定位緊密結(jié)合。 

      三、與移動互聯(lián)網(wǎng)的接入是從那本融入了宜家大部分市場費用的目錄冊開始，他們做了精美的APP，在上面除了可以點擊更多的細(xì)節(jié)，還能看到相應(yīng)的視頻。接下來會做什么？宜家在全球挑了三個國家做試點（Pilot Country)，加拿大是其中一個，他們會讓手機(jī)用戶看產(chǎn)品，看信息，看庫存，然后生成購物清單，上面寫清楚店里的擺放位置，讓你到店里購物更輕松。宜家在加拿大的總裁很高興地發(fā)現(xiàn)10%的宜家官網(wǎng)流量是從手機(jī)端過去的，增長了250%。 

      總的來說，宜家在線上所做的一切就是用內(nèi)容吸引消費者，然后為店里消費做準(zhǔn)備。家居是與生活息息相關(guān)的行業(yè)，有大量的內(nèi)容可以生成，從文化到設(shè)計理念、從風(fēng)格到功能、從材質(zhì)到搭配、從保養(yǎng)到更新……圍繞這些內(nèi)容，還有很多活動可以做，在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個快速傳播的環(huán)境里，只要有亮點，讓人知道并不是難事。這對我國的家居行業(yè)乃至整個商業(yè)服務(wù)業(yè)都有很大的借鑒作用，很多商家現(xiàn)在并沒有致力于沒有挖掘自己的亮點，卻在網(wǎng)絡(luò)上血拼低價，實在可惜。 

      目前宜家也已經(jīng)有強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)通過會員卡對顧客的消費行為進(jìn)行跟蹤與分析，同時宜家社區(qū)的會員專享也是了解會員的一個途徑。但缺失的一環(huán)是仍然無法把線上做的各種事情與線下的購買行為相關(guān)聯(lián)，這樣便無法衡量線上投入的有效性。這也是宜家一直在尋找突破的地方，但礙于其龐大的全球信息系統(tǒng)所需要的極高安全要求，很多技術(shù)上的問題舉步維艱。 

      到目前為止，宜家的實踐給我們的啟示是：

1. 零售的本質(zhì)在于供應(yīng)鏈整合能力與效率，同時向消費者傳遞生活理念與價值觀，網(wǎng)絡(luò)銷售只是其中的一個渠道；
2. 營造極致體驗、進(jìn)行跨界融合是中國零售從業(yè)者極需學(xué)習(xí)的功課，也是最能玩出特色建立自身壁壘的地方；
3. 網(wǎng)絡(luò)世界很強(qiáng)大，但絕無法替代現(xiàn)實世界中感受到的那種美好。網(wǎng)絡(luò)世界應(yīng)服務(wù)于現(xiàn)實世界，而不是相反。 

      當(dāng)然，正如宜家英國的負(fù)責(zé)人所說，安排一定的適當(dāng)?shù)钠奉愒诰�上銷售能帶來明顯的銷量增長，但這永遠(yuǎn)不會成為宜家的主流，因為家居這種講究體驗的產(chǎn)品，最大的舞臺還是在線下店鋪里。 

      所以在互聯(lián)網(wǎng)世界對宜家的幫助，還是在O2O！