安踏回歸粗放擴(kuò)張求解業(yè)績(jī)困局 謀求多元化布局

曾嘗到高速開店甜頭

      日前，安踏首席運(yùn)營(yíng)官賴世賢對(duì)外表示，今年將在內(nèi)地開店600家，使店鋪總數(shù)達(dá)5300家，并對(duì)外界認(rèn)為安踏對(duì)“奧運(yùn)”給體育用品銷售帶來的正面效應(yīng)過分樂觀的質(zhì)疑做出否認(rèn)的表態(tài)。賴世賢說，開店就是為了讓消費(fèi)者更方便地購(gòu)買安踏，開600家店的數(shù)量并不激進(jìn)。

      安踏曾經(jīng)嘗到高速開店的甜頭。一位不愿具名的安踏經(jīng)銷商向記者表示，為了加快開店速度，安踏區(qū)別于當(dāng)時(shí)其他體育用品企業(yè)在全國(guó)設(shè)立直營(yíng)分公司的做法，采用“省級(jí)分銷代理＋區(qū)域加盟經(jīng)銷商”的方式發(fā)展全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)。在這些銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略引導(dǎo)下，終端門店數(shù)量在短短幾年間從幾百家到上千家，再到幾千家，迅速占領(lǐng)了三級(jí)市場(chǎng)。

      就是靠這樣的發(fā)展模式，安踏2010年盈利甚至超過李寧。

回歸粗放式增長(zhǎng)模式

      不過值得注意的是，這一擴(kuò)店計(jì)劃與不久前安踏體育董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官丁志忠的表態(tài)相悖。

      今年8月初安踏半年報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)全面報(bào)憂，當(dāng)時(shí)丁志忠就表示，下半年體育用品行業(yè)仍然存在庫(kù)存和打折風(fēng)險(xiǎn)，所以將控制未來的訂單量以及店鋪拓展速度，穩(wěn)健增長(zhǎng)。

      數(shù)據(jù)顯示，今年上半年安踏營(yíng)業(yè)額為39.34億元，同比下降11.6%；毛利率為16.44億元，同比下滑13.7%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為7.7億元，同比下降17%。半年報(bào)中指出，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)全面下滑是由于庫(kù)存居高不下以及產(chǎn)品大幅打折，利潤(rùn)遭到了嚴(yán)重影響。此外安踏在報(bào)告期內(nèi)已經(jīng)預(yù)見到了消費(fèi)的疲軟，所以減小了給分銷商的發(fā)貨量，這也是營(yíng)收嚴(yán)重下滑的原因。當(dāng)時(shí)緊跟半年報(bào)發(fā)布的是一份2013年安踏訂單情況和單店運(yùn)營(yíng)情況的說明公告，安踏稱，于7月結(jié)束的2013年一季度訂貨會(huì)訂單金額出現(xiàn)約20%-30%的跌幅，而今年上半年的單店盈利能力也略有下滑。

      品牌分析師許寧認(rèn)為，此次賴世賢做出的表態(tài)與半年報(bào)中提出的減速計(jì)劃相左，恐怕也是迫于無奈，因?yàn)榻衲昴酥廖磥砜赡苷麄�(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)都不會(huì)太好，這種情況下，安踏做出門店擴(kuò)張的決定也屬于正常的舉措，畢竟中國(guó)的二三線城市有著巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間�！皢蔚暧�利能力雖然放緩，但是安踏在二三線城市開店成本并不是很高，增加開店量還是能提升利潤(rùn)。”在許寧看來，盡管利潤(rùn)提升速度有限，但是在體育品牌集體陷入低谷的背景下，安踏也只有回歸一直依賴的粗放式增長(zhǎng)模式。

謀求多元化布局

      同時(shí)，安踏方面也在謀求多元化布局，試圖擺脫當(dāng)前業(yè)績(jī)下滑的困境。日前，安踏方面表示，除了生產(chǎn)和銷售運(yùn)動(dòng)鞋外，也開始涉足服裝業(yè)務(wù)，令產(chǎn)品更多元化，賴世賢表示，“我們已是內(nèi)地四大品牌之一，未來我們主攻大眾化市場(chǎng)。除了專注發(fā)展安踏品牌，今年起發(fā)展安踏兒童系列，預(yù)期3年內(nèi)該業(yè)務(wù)占營(yíng)業(yè)額比例將達(dá)5%”。

      許寧認(rèn)為，安踏拓展服裝品牌，這也和國(guó)際主流的體育品牌發(fā)展思路一致，高端板塊主要采取收購(gòu)國(guó)際成熟品牌的方式，本品牌則主要針對(duì)中低端品牌，這很可能會(huì)成為安踏未來很重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。