七匹狼:品牌延伸陷阱背后

       七匹狼是什么？

       七匹狼不是男裝嗎？是的，曾經(jīng)是。我們所熟悉的七匹狼，是齊秦略帶滄桑和粗獷的男人味，一匹來(lái)自北方的狼。也就是說(shuō)，七匹狼是成熟中青年男人的服裝。       

       但是現(xiàn)在，七匹狼是男裝，女裝，童裝，運(yùn)動(dòng)裝，牛仔，香煙，皮具。七匹狼從最初的男裝，進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)延伸，進(jìn)入了煙草領(lǐng)域；又進(jìn)行擴(kuò)散延伸，進(jìn)入了牛仔、女裝和童裝領(lǐng)域。
       七匹狼已經(jīng)掉入品牌延伸的陷阱中不能自拔了。

       這已經(jīng)不是我們熟悉的七匹狼。
         
       品牌延伸，看上去是餡餅，往往也是陷阱。

       品牌延伸一般有這樣幾種情形：

       第一、在產(chǎn)業(yè)上延伸。從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可向上、向下或同時(shí)向上向下延伸。采取這種延伸方式，為材料來(lái)源、產(chǎn)品銷(xiāo)路提供了很好的延伸方式。

       另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應(yīng)于具有相同（或相近）的目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道，相同的儲(chǔ)運(yùn)方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域，這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷(xiāo)，另一方面有利于品牌形象的鞏固。 

       第二、在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸。包括以下三種延伸方法： 

　�。�1）向上延伸，即在產(chǎn)品線(xiàn)上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)。 比如比亞迪汽車(chē)自F3之后推出高端車(chē)型。

　　（2）向下延伸，即在產(chǎn)品線(xiàn)中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買(mǎi)力水平較低的顧客慕名購(gòu)買(mǎi)這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。比如寶馬和奔馳不斷推出低價(jià)車(chē)型。

　�。�3）雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品線(xiàn)的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣容。 

       第三、其它相關(guān)延伸。也叫擴(kuò)散法延伸。這對(duì)于剛成長(zhǎng)起來(lái)的名牌非常有意義。它有三種情形：一是單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列品牌，如中國(guó)家電行業(yè)的海爾、TCL、美的等，在不同的產(chǎn)品線(xiàn)上使用相同的品牌；二是一國(guó)一地的品牌可擴(kuò)散到世界，成為國(guó)際品牌，主要是境外的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，比如日本的電子產(chǎn)品，美國(guó)的汽車(chē)和可樂(lè)，歐洲的時(shí)裝和手表等；三是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。   
 
       無(wú)論是哪種情形的品牌延伸，原有品牌對(duì)應(yīng)的內(nèi)涵被稀釋?zhuān)�往往都意味著品牌定位的模糊和品牌形象的弱化�?

       而在得到新顧客的同時(shí)，也面臨著忠實(shí)老顧客的流失。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和品牌管理者都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是維系一個(gè)老客戶(hù)的4倍以上，得不償失。

       七匹狼擁有如此豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，它真的很成功嗎？

       七匹狼的市值在100億左右。而另外一個(gè)男裝品牌九牧王的市值比它高50%，是150億。九牧王最初是男褲專(zhuān)家，后來(lái)也做了品牌延伸，豐富了男裝產(chǎn)品線(xiàn)。

       但是我只會(huì)買(mǎi)九牧王的褲子。如果我要賣(mài)外套，我有更好選擇，夾克是勁霸或者利郎，立領(lǐng)的是柒牌；運(yùn)動(dòng)裝是ADIDAS或者NIKE，戶(hù)外裝是THE NORTH FACE或者哥倫比亞。

       為什么不能品牌延伸？因?yàn)橄�費(fèi)者的印象很難改變，消費(fèi)者只接收與自己的認(rèn)知相對(duì)應(yīng)的信息。這也是為什么在生活中，消除誤解是最難的。在消費(fèi)者的心智中，七匹狼就是男裝，九牧王就是男褲，寶馬就是駕駛機(jī)器，沃爾沃就是安全的汽車(chē)。       

        品牌延伸也許能帶來(lái)暫時(shí)的增長(zhǎng)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻是一場(chǎng)品牌災(zāi)難：曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的春蘭空調(diào)，延伸到了摩托車(chē)和汽車(chē)領(lǐng)域，給了專(zhuān)注于空調(diào)的GREE機(jī)會(huì)；即使是再眾多領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的GE，也輸給了GOOGLE和蘋(píng)果；而現(xiàn)在奔馳與寶馬的產(chǎn)品線(xiàn)上的廣泛延伸，也給了邁巴赫、瑪莎拉蒂和阿斯頓馬汀等專(zhuān)注高端的品牌機(jī)會(huì)。