美特斯邦威、以純、森馬的冠軍之相初顯;七匹狼通過上市融資,開始在全國進(jìn)行戰(zhàn)略布局,40家上千平米生活館由西北市場開向全國;安踏開始走出去,亞洲才是它的舞臺;一向默默無聞的淑女品牌阿依蓮也開始稍無聲息地在全國瘋狂掠店;百麗和達(dá)芙妮這對歡喜冤家也從商場干到了專賣店;bestseller集團(tuán)旗下的ONLY(女裝)VERO MODA(女裝)JACK&JONES(男裝)三姐弟打包捆綁開店,在全國猛刮一陣黑色時(shí)尚風(fēng);紅豆則打造由針對不同層次、不同領(lǐng)域的品牌組成的航母;還有那些給國際品牌做了多年代工的外貿(mào)企業(yè),也蠢蠢欲動,希望在國內(nèi)市場中分得一杯羹。
在大牌華麗的舞姿下是競爭的殘酷。中國服飾業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展,不少細(xì)分領(lǐng)域已進(jìn)入洗牌階段。
當(dāng)大量同質(zhì)化品牌出現(xiàn)時(shí),市場就要求領(lǐng)先品牌率先挑起洗牌運(yùn)動,洗牌的結(jié)果是強(qiáng)者更強(qiáng),弱者更弱。他們的擴(kuò)張讓無數(shù)中小品牌不得面臨艱難的選擇。以量販休閑裝為例,在大牌的夾擊下,大量中小品牌不得不轉(zhuǎn)型。那中小品牌究竟應(yīng)該怎么做呢?
求救于資本市場
有了資本,便能迅速做大,甚至后來居上。在這些大品牌“跑馬圈店”的背后,是一個(gè)個(gè)資本之手在支撐。而上市就是有效的融資手段之一;仡20多年的服裝發(fā)展史,我們發(fā)現(xiàn)中國服裝業(yè)已不知不覺走過了3個(gè)階段:單品崛起階段,專賣崛起階段,品牌崛起階段。如今,我們又迎來了一個(gè)嶄新的階段——資本崛起階段。在大牌起舞的時(shí)代,單店的贏利已不再是最重要的,重要的是我在這個(gè)商圈扎了多少家店,只要我有足夠的錢開出足夠多的店鋪,你就會被我擠出這個(gè)商圈。當(dāng)一個(gè)商圈沒有同類品牌競爭時(shí),想不贏利都難。所以從這個(gè)角度來說,資本對于“冠軍品牌是誰”具有重要作用。
尋找下一片藍(lán)海
并不是每家企業(yè)都具備上市的條件,所以接下來便會有兩種選擇:一是尋找到一個(gè)新的領(lǐng)域;二是在原有市場中切出一部分做精做細(xì)。從國外的經(jīng)驗(yàn)來看,服飾品牌的發(fā)展會逐步向兩極走,一種是大而全,就像平價(jià)時(shí)尚品牌四巨頭ZARA,H&M、C&A、GAP。他們通常采用大量推出新款的方式來攤薄單個(gè)款滯銷帶來的風(fēng)險(xiǎn),通過多元化、系列化的產(chǎn)品打造一站式賣場。另一種方式是將某一細(xì)分領(lǐng)域做精做專,打造核心競爭力,大部分品牌都選擇了這種方式。中小品牌在面臨洗牌時(shí),不得不更精細(xì)地分析服裝市場,打造一個(gè)新的細(xì)分領(lǐng)域,實(shí)現(xiàn)突圍。以KAMA(卡瑪)為例,它的掌門人早期做的是量販休閑裝代理商,但他在深入研究了這個(gè)市場后,敏銳地感覺到洗牌就要來臨,于是果斷改變自己,在量販休閑裝中切開了一個(gè)新的領(lǐng)域:“平價(jià)戶外休閑裝”。一講到戶外,大家自然想到哥倫比亞、探路者等品牌,他們做得都非常專業(yè),甚至一個(gè)背包就有多項(xiàng)專利技術(shù),所以價(jià)格賣得很高。KAMA把店鋪?zhàn)龀蓮?fù)古的、舊舊的感覺,衣服則以軍綠、灰黃為主,大玩水洗工藝。但它并不做專業(yè)戶外,面料選擇上也很便宜,這樣就使價(jià)格降下來,然后采用量販的賣貨方式。這種平價(jià)、戶外、量販三者結(jié)合成功避開對手的圍剿,為之開辟出一片藍(lán)海,創(chuàng)造了以小博大了典型案例。所以市場機(jī)會永遠(yuǎn)會有,關(guān)鍵是誰最先發(fā)現(xiàn)。
建立幾個(gè)根據(jù)地
中國市場龐大,每個(gè)品牌都有優(yōu)勢地區(qū)和弱勢地區(qū),很少有品牌做到每個(gè)省都最強(qiáng)。同理,很多中小品牌也培養(yǎng)出了個(gè)別強(qiáng)勢省,所以不妨集中優(yōu)勢兵力,主攻幾個(gè)區(qū)域市場,在一些區(qū)域市場做大做強(qiáng),再圖謀全國。俗話說,強(qiáng)龍難壓地頭蛇。像中檔商務(wù)男裝品牌群豪,單廣東和海南1年就完成了3億多的銷售,在這些區(qū)域,它已構(gòu)建了強(qiáng)勢的競爭壁壘,這便是兵法上的根據(jù)地法則。做品牌也是一樣,建立根據(jù)地是一個(gè)可進(jìn)可退、可攻可守的好辦法。
其實(shí)洗牌并不可怕,可怕的是麻木與夜郎自大。洗牌推動了企業(yè)家更深入地分析服飾產(chǎn)業(yè),洗牌催生更多新的細(xì)分領(lǐng)域,洗牌加速了中國本土大牌的崛起。從這個(gè)意義上說,洗牌推動了服飾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
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