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利郎、柒牌成功奧秘解讀:模式制勝而非廣告

| | | | 2011-8-4 00:00

在利郎和柒牌的戰(zhàn)略決策中,其實(shí)從來都沒有將廣告當(dāng)作惟一的因素,而是集戰(zhàn)略、模式和體系三位一體的完整營銷運(yùn)營系統(tǒng),這才是真正的奧秘所在,這就是“鏈?zhǔn)綘I銷”!

  曾經(jīng)有人戲說閩南鞋服企業(yè)快速成名無非靠的就是“三板斧”:找大師、請明星、上央視,但這只是表面現(xiàn)象,難道真的用了這“三板斧”,就能夠快速成功嗎?

  我想絕對不是!在這些企業(yè)成名之前或之后,同樣也有眾多的企業(yè)在使用這“三板斧”,那么為什么最終成名的就只有這幾家呢?

  在利郎柒牌的戰(zhàn)略決策中,其實(shí)從來都沒有將廣告當(dāng)作惟一的因素,而是集戰(zhàn)略、模式和體系三位一體的完整營銷運(yùn)營系統(tǒng),這才是真正的奧秘所在,這就是“鏈?zhǔn)綘I銷”!

  成功要素一:品類占位

利郎商務(wù)男裝品牌

  利郎在2000年以前,僅僅是一個區(qū)域性的企業(yè),品牌知名度并不高,2000年,利郎正式推出“商務(wù)休閑男裝”概念,并于2002年聘請陳道明出演代言人,憑借“簡約而不簡單”的價值訴求一舉扭轉(zhuǎn)了其整體品牌認(rèn)知度不高的局面,成功提升了品牌價值!

  而柒牌在2003年以前,也只是在男裝品類中的一個中檔品牌,后來柒牌于2004年正式推出戰(zhàn)略性品類——中華立領(lǐng),引起市場矚目,由此推動了柒牌整體價值的大幅提升!

  利郎和柒牌的成功首先在于準(zhǔn)確的品類占位,利郎的占位立足于風(fēng)格,以商務(wù)休閑來占領(lǐng)消費(fèi)者心智,柒牌的占位立足于產(chǎn)品屬性,獨(dú)創(chuàng)出中華立領(lǐng)這一產(chǎn)品類型。品類占位的成功,拉動其整體品牌知名度以及綜合實(shí)力大幅提升,而更為重要的是,他們在業(yè)界定義了全新的品類,如若成功,他們就會成為這個全新品類的領(lǐng)先品牌,并進(jìn)而迅速將企業(yè)地位提升到業(yè)界第一陣營;除此之外,企業(yè)還可以借助于品牌提升來反哺產(chǎn)品群的整體發(fā)展,利郎就是憑借商務(wù)休閑男裝、柒牌就是憑借中華立領(lǐng)這兩個戰(zhàn)略品類的卓越表現(xiàn),由此大幅提升了他們的品牌價值,從而更拉動了其整體產(chǎn)品群的快速發(fā)展!

  市場上每年都有眾多的品牌不斷面市,但同時也有眾多的品牌從市場上消失。成功的品牌往往具有一個特點(diǎn):它代表著一個品類,并且與對手能形成差異化。品類體現(xiàn)著消費(fèi)者的本質(zhì)需求,要成功做到品類占位,其關(guān)鍵點(diǎn)在于對行業(yè)本質(zhì)的洞察。品類占位并不意味著一定要成為第一,如果不能成為第一,但只要能夠不斷創(chuàng)新,也能夠在市場上占據(jù)一席之地。而品類創(chuàng)新的關(guān)鍵在于不斷去細(xì)分、深挖消費(fèi)者心目中的潛在需求,這是需要由鞋服企業(yè)去引導(dǎo)的。

  成功要素二:快速圈地

  21世紀(jì)頭十年里的服裝行業(yè)有一個非常重要的關(guān)鍵詞,那就是:圈地,在這個十年里,是中國服裝行業(yè)從批發(fā)走向品牌專賣的一個重大轉(zhuǎn)型期,而圈地運(yùn)動,正是這個轉(zhuǎn)型期所爆發(fā)出來的一種群體行動!利郎與柒牌,在這個時期也無一例外地選擇了大勢所趨的圈地運(yùn)動,同樣也成就了本土兩大男裝品牌迅速崛起。

  在這個十年里,圈地運(yùn)動是一種在粗放式市場運(yùn)作環(huán)境中的正確選擇,剛剛從批發(fā)模式轉(zhuǎn)型而來的品牌企業(yè),要做到迅速擴(kuò)大營業(yè)規(guī)模、市場份額和品牌影響力,那么基于品牌專賣的快速圈地正是一個見利見效的模式。利郎和柒牌在初期都是通過批發(fā)模式和資源優(yōu)勢很快在服裝業(yè)站穩(wěn)腳跟,但嚴(yán)峻的市場競爭也接踵而來,批發(fā)模式面臨極大挑戰(zhàn),利潤開始下降,經(jīng)營日趨艱難,隨著一些鞋服企業(yè)開始向品牌專賣模式轉(zhuǎn)型,利郎與柒牌也開始思索營銷模式轉(zhuǎn)變,不斷摸索品牌專賣的經(jīng)營模式、管理模式,從而為企業(yè)帶來了快速的發(fā)展,利郎從2001年到2004年短短的3年時間,全國專賣店鋪就發(fā)展到近1000家,全國銷售網(wǎng)絡(luò)基本形成,而柒牌在2005年也發(fā)展到了2000家左右的網(wǎng)點(diǎn)。

  當(dāng)然,隨著市場環(huán)境的變化及終端店鋪資源的稀缺性,使得圈地運(yùn)動的成本大幅提升,服裝品牌的渠道拓展再一次面臨著轉(zhuǎn)型,但憑借著前幾年構(gòu)建的終端店鋪資源,利郎與柒牌已經(jīng)打下了牢固的市場根基。而到了現(xiàn)在,利郎和柒牌也都在重新升級圈地運(yùn)動,變以往粗放式的發(fā)展為精益化的發(fā)展,不斷完善終端結(jié)構(gòu),從以往單純的“多開店、開大店、開好店”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸ㄎ坏辍⒔M合店、聚焦店”,從而真正實(shí)現(xiàn)終端店鋪的良性發(fā)展!

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