百麗成功秘訣：女人對鞋善變不忠（二）

      從女鞋產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，來印證其行業(yè)本質(zhì)

　　一個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，包含了產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、材料采購、生產(chǎn)制造、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)分銷、零售推廣七個部分。

　　前三個為“上線產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)”，負責把成品造出，是產(chǎn)業(yè)鏈的投入部分；后四個為“下線產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)”，負責把成品送到客戶手中，這是產(chǎn)業(yè)鏈的收成部分。

　　在品牌女鞋產(chǎn)業(yè)內(nèi)，因為行業(yè)本質(zhì)要求“多變”，經(jīng)營者必須掌握市場動態(tài)及客戶反饋，讓新產(chǎn)品的上線投入，能夠及時捕捉舊產(chǎn)品的收成訊息。

　　傳統(tǒng)的“分層批發(fā)銷售模式”，下線渠道層次多，層層疊疊，阻礙了大部分信息的交流，使得銷路及市場變化等訊息，不能及時反饋到上線的開發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)。

　　因此品牌時裝、女鞋，一般都自擁或直接控制營銷部分，減去批發(fā)、再轉(zhuǎn)手到零售的擁塞架構(gòu)，這樣下線就只包含倉儲運輸、訂單處理、銷售推廣三個部分。

　　在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，上線部分的焦點，在于以最有效的方式造出“質(zhì)量穩(wěn)定、成本低的產(chǎn)品”.

　　主要策略包括：優(yōu)化每一個環(huán)節(jié)內(nèi)部的運作，減少時間損耗；縱向整合不同環(huán)節(jié)的信息交流，增強信息透明度，減少因信息流失而造成的錯誤及重復(fù)工作，以降低成本；建立以“效率管理”為主的管理架構(gòu)及系統(tǒng)，加強上線產(chǎn)業(yè)鏈的整體控制能力，配合行業(yè)本質(zhì)要求。

　　下線部分的焦點，則是為了有效地把成品送到顧客手中。當中不是只把產(chǎn)品上架銷售，還包括把產(chǎn)品有關(guān)的信息有效地送到消費者的腦袋里。

　　在下線部分，高效率的訂單處理及運輸、低成本的倉儲、符合產(chǎn)品特質(zhì)的營銷策略、有效地傳遞產(chǎn)品信息等等，皆缺一不可。

　　在女鞋“多變”行業(yè)本質(zhì)的大前題下，控制整個產(chǎn)業(yè)鏈上的時間及信息損耗（產(chǎn)品上線時間、銷售市場信息反饋速度等），也成為“縱向一體化”的主要目標。

　　一雙代工OEM皮鞋的生產(chǎn)成本，主要有四大部分。

　　其中以“皮料成本”最大（占收入的40％），其次為“生產(chǎn)工具”（15％）和“其他材料成本”（15％），最后為“工人工資”（10％）。最終毛利率為20％.

　　而在上線產(chǎn)業(yè)鏈的三個環(huán)節(jié)中，“產(chǎn)品設(shè)計”決定了上述四項成本的需要，所以說它附加值最高；“原料采購”只能影響到人工以外的三項成本，故附加值相對較低；“生產(chǎn)”只能控制工資成本，附加值最低。

　　因此上線產(chǎn)業(yè)鏈的整合優(yōu)化工作，其主要策略應(yīng)以附加值最高的“產(chǎn)品設(shè)計”作主導(dǎo)，整合“采購”及“生產(chǎn)”兩部分（集中控制成本及上市、生產(chǎn)時間）。

　　從另一個角度看，一雙皮鞋的價格（產(chǎn)品的收成部分）是由“銷售及推廣”這個環(huán)節(jié)決定的，這也決定了產(chǎn)品的最終回報。因此下線產(chǎn)業(yè)鏈整合的重心就是“銷售及推廣”.

　　一套“縱向一體化”整合的策略，也由這里展開。

　　企業(yè)從“銷售及推廣”部分接收顧客需求及市場訊息，并經(jīng)過“訂單處理”轉(zhuǎn)化成內(nèi)部供需編排，再由上線產(chǎn)業(yè)鏈制造出合適產(chǎn)品，透過“倉儲運輸”部分送往營銷點，推出市場。

　　這就是整個產(chǎn)業(yè)鏈的運作過程。

　　接下來，我們看這三家領(lǐng)頭企業(yè)，如何根據(jù)行業(yè)本質(zhì)的特點去整合自己的產(chǎn)業(yè)鏈，在市場上互相競爭。

　　1、產(chǎn)品設(shè)計：一季度推出1000多個鞋款

　　中高檔的中國女鞋，基本上是參照意大利或西班牙款式。純中國設(shè)計，只能在低檔生存（中國設(shè)計師也會參考國際女鞋展覽會或雜志，設(shè)計出時尚的女鞋）。

　　“時尚”是設(shè)計最重要的要求。因為讓女性產(chǎn)生買鞋沖動的，往往是因為她們看到一個喜歡的款式，而不是因為價錢平，更加不會單單是因為需要-你想想，一般情況下，一個人有必要擁有超過十雙鞋嗎？

　　為此，開發(fā)團隊將市場接受度、當季流行元素、技術(shù)指標等信息匯集起來，并梳理成產(chǎn)品的細節(jié)，傳送到“上線產(chǎn)業(yè)鏈”的其他部分-即后邊的“采購”和“生產(chǎn)”環(huán)節(jié)上。最終以不同方案，把產(chǎn)品制造出來。

　　百麗：整合設(shè)計及開發(fā)團隊

　　百麗將“自主設(shè)計研發(fā)”作為核心競爭力之一。

　　首先，在“潮流時尚中心”意大利，百麗與時裝設(shè)計中心合作，讓自己的設(shè)計團隊與對方交流設(shè)計意念，不僅提高了設(shè)計能力，還可以捕捉每季的時尚趨勢，掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的變化。

　　在“皮革產(chǎn)品中心”西班牙，百麗成立研發(fā)中心，改進產(chǎn)品技術(shù)，引入不同元素，令產(chǎn)品更多變。如2003年引入的“Insoelia技術(shù)”，透過改變穿高跟鞋時腳掌的重心，減低前腳掌的壓力，令穿高跟鞋不再痛。鞋不僅更舒適，還增加了設(shè)計的寬容度，令產(chǎn)品設(shè)計更貼心。

　　每個品牌的設(shè)計團隊，都由“設(shè)計師”和“產(chǎn)品研發(fā)團隊”組成。這樣的團隊組合，增強了信息的流通，確保各種對產(chǎn)品有利的技術(shù)能以最合適的方式應(yīng)用。

　　百麗：豐富多變的產(chǎn)品線

　　百麗不僅擁有自己的設(shè)計隊伍，還大量外購不同的設(shè)計，即ODM，以擴大產(chǎn)品變化，靈活應(yīng)對市場需求-因為如果將所有的設(shè)計都押在自己的設(shè)計師身上，風險會很大。

　　百麗每季度推出幾千個不同的新鞋樣式，每個品牌一季有300至400個款式，加上ODM貼牌款式和代理外國款式，以全面覆蓋的方式，滿足多樣化的顧客需求。

　　百麗：引進電子化技術(shù)，擴大設(shè)計團隊的生產(chǎn)力

　　比如百麗的“計算機輔助設(shè)計系統(tǒng)”CAD，其數(shù)據(jù)庫能整合大量腳形及鞋楦數(shù)據(jù)，可快速將設(shè)計套用到各尺碼上，幫助設(shè)計團隊快速完成單一產(chǎn)品的設(shè)計。

　　而且“3D仿真系統(tǒng)”能實時顯示真實鞋款，以快速更改設(shè)計。這樣，設(shè)計一個系列，從前需要數(shù)個星期，現(xiàn)在10天就能做好，又多又快！

　　百麗每季度推出大量款式，但在相同時尚潮流的基調(diào)下，各產(chǎn)品線的款式容易相近。

　　而上述的CAD設(shè)計系統(tǒng)，通過整合各種小配件數(shù)據(jù)，使設(shè)計相近款式的流程變得更快，幾個不同的系列，一個設(shè)計小組就能搞好。

　　百麗：小批生產(chǎn)，加快產(chǎn)品上市速度

　　百麗任何一款產(chǎn)品的首批訂單，永遠都生產(chǎn)50％，剩余的單子會結(jié)合市場的反饋，通過補單的方式來完成。

　　值得一提的是，設(shè)計師不僅在生產(chǎn)前發(fā)揮作用，在其后50％的生產(chǎn)中，仍起重要作用。

　　他們會在第一批貨投放市場后，親自去一線調(diào)查跟蹤，根據(jù)實際銷售情況和消費者反應(yīng)，決定是否以及如何對產(chǎn)品進行改款。

　　達芙妮：自主設(shè)計只為提高生產(chǎn)效率，款式選擇少

　　達芙妮強調(diào)自主設(shè)計，又特別請意大利設(shè)計師助陣，主導(dǎo)設(shè)計方向。亦曾得到兩個國際性的設(shè)計大獎。

　　為補足大量生產(chǎn)所造成的產(chǎn)品上線延遲的不足，達芙妮透過特別設(shè)計個別系列，以吸引市場注目。

　　其女鞋緊跟流行時尚，有一定品味，但價格相宜。

　　達芙妮也引用CAD/CAM技術(shù)，但與百麗加快設(shè)計、提前上市的目的不同，達芙妮主要是為了從設(shè)計入手，整合原料、各部件的共通性，以減低成本。

　　但達芙妮只有兩個品牌，在日常營運上，兩個品牌能載起的款式有一定限制，不能為顧客提供多樣化的選擇。而在產(chǎn)品設(shè)計上，亦未能覆蓋大部份市場區(qū)塊。

　　星期六：產(chǎn)品設(shè)計依賴外部，自控能力較差

　　與百麗相似，星期六用5個主力品牌劃分市場。

　　星期六的品牌研發(fā)以“首席設(shè)計師”為中心，由其決定各品牌的風格，并采取設(shè)計師、市場人員和營銷人員“三位一體”的研發(fā)模式。

　　這種模式，便于利用直接控制的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，獲取時尚潮流信息。

　　星期六也與意大利“德瑪國際時尚設(shè)計公司”在技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)上進行合作。

　　針對四季流行趨勢，德瑪公司每年提交四次方案、圖稿，提出流行元素、材料、顏色、楦型等設(shè)計要求，再由本土的設(shè)計師開發(fā)產(chǎn)品線。

　　在星期六各主力品牌中，Mooffy是由意大利設(shè)計師吉比G.P主筆設(shè)計，ST&SAT，SAFIYA和FONDBERYL則由意大利設(shè)計師指導(dǎo)、中國設(shè)計師設(shè)計。

　　在自主的技術(shù)方面，星期六比較落后，其開發(fā)中心尚待建立，在設(shè)計及產(chǎn)出上未能整合協(xié)調(diào)，故其“上線產(chǎn)業(yè)鏈”的設(shè)計、原料、成品產(chǎn)出的控制能力比較差。

　　產(chǎn)品設(shè)計以中高檔為主，多數(shù)產(chǎn)品都在一個款式區(qū)域縱線上，只作價格細分，未能成功區(qū)分并覆蓋市場。

　　綜上所述，百麗在產(chǎn)品設(shè)計及數(shù)量上均勝出。不僅擁有能力較強、效率較高的設(shè)計開發(fā)團隊，還在自行開發(fā)外，引入ODM貼牌產(chǎn)品，補足自行設(shè)計的缺失，進一步滿足顧客的多樣化需求。

　　同時，百麗每季新產(chǎn)品超過1000款，遠超過達芙妮的100款或星期六的300款。