解讀最“牛”鞋業(yè)百麗王國(guó)的秘密（續(xù)）

　　博弈外資運(yùn)動(dòng)品牌

　　除了鞋類(lèi)業(yè)務(wù)，百麗集團(tuán)早已悄然向運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域滲透。2001年，百麗體育事業(yè)部成立，到上市前就已經(jīng)開(kāi)設(shè)了1000多家體育專(zhuān)賣(mài)店和近50家專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)城。2006年已經(jīng)成為耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)最大的經(jīng)銷(xiāo)商之一。

　　2008年，百麗總體業(yè)務(wù)收入的17855.8百萬(wàn)元中，運(yùn)動(dòng)服飾的業(yè)務(wù)收入為8192.1百萬(wàn)元中，占總體業(yè)務(wù)收入的比重達(dá)到45.9％（Adidas和Nike兩個(gè)一線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌的銷(xiāo)售收入就占據(jù)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)收入的82％）。

　　百麗2008年年報(bào)顯示，目前其運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)以代理經(jīng)銷(xiāo)為主�！白鳛镹ike和Adidas在中國(guó)大陸最大的經(jīng)銷(xiāo)商之一，我們已經(jīng)擁有較高的市場(chǎng)份額，下一步的主要目標(biāo)是優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu)，提高運(yùn)營(yíng)效率，改善盈利水準(zhǔn)�！�

　　百麗明顯已經(jīng)意識(shí)到僅僅做代理的“麻煩”—由于對(duì)奧運(yùn)商機(jī)預(yù)計(jì)過(guò)于樂(lè)觀、加之金融危機(jī)的影響，Adidas和Nike等運(yùn)動(dòng)品牌存在分銷(xiāo)渠道庫(kù)存問(wèn)題，也讓百麗的運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)面臨巨大的庫(kù)存和折扣壓力。導(dǎo)致百麗的運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)在2008年除了毛利率之外的其他各項(xiàng)指標(biāo)，均遜于2007年的水準(zhǔn)。

　　面對(duì)庫(kù)存壓力，百麗采取的是壓縮戰(zhàn)線(xiàn)的做法。瑞信對(duì)百麗的研究報(bào)告指出，百麗旗下運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)今年首季錄得同店銷(xiāo)售下跌6％，至3月跌勢(shì)更急，錄得雙位數(shù)字跌幅，及至4月第一個(gè)星期仍然為負(fù)增長(zhǎng)。集團(tuán)首季關(guān)閉176間運(yùn)動(dòng)門(mén)店，其中154間為二線(xiàn)品牌，22家為一線(xiàn)品牌—百麗正對(duì)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)行重整，但今年整體運(yùn)動(dòng)門(mén)店的數(shù)量不變。

　　而耐克和阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌，也開(kāi)始了收回部分經(jīng)銷(xiāo)商代理權(quán)或是直營(yíng)零售終端的“削權(quán)”做法。今年3月，耐克收回湖南“一家獨(dú)大”的省級(jí)代理商的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，一度引發(fā)雙方?jīng)_突升級(jí)。

　　“在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，大經(jīng)銷(xiāo)商和大品牌商之間的博弈已經(jīng)越來(lái)越激烈�！备鹦歉嬖V時(shí)代周報(bào)記者，如今經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模和零售運(yùn)營(yíng)能力都已今非昔比，可供選擇的品牌也多了很多，市場(chǎng)越來(lái)越成熟更使得經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)率越來(lái)越低。“所以，大品牌商越來(lái)越愿意和大經(jīng)銷(xiāo)商（或全國(guó)性的經(jīng)銷(xiāo)商）合作，同時(shí)，為了制約經(jīng)銷(xiāo)商并且樹(shù)立標(biāo)桿，大品牌商也開(kāi)始逐漸直營(yíng)一些零售終端。這和前幾年是完全不同的格局。”

　　作為全國(guó)布局的大經(jīng)銷(xiāo)商，百麗屬于葛星口中所說(shuō)的“大品牌商愿意合作”的對(duì)象。但雙方暗中的博弈卻未因此消減。葛星告訴記者，越強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商，談判的籌碼越多，能要到市場(chǎng)費(fèi)用、渠道支持、產(chǎn)品支持等政策就越多，其中最關(guān)鍵的是市場(chǎng)拓展費(fèi)用的支撐和產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。

　　這些百麗的強(qiáng)項(xiàng)，正是阿迪達(dá)斯和耐克難言的痛處。

　　阿迪達(dá)斯和耐克都對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，“自營(yíng)零售”將成為各自集團(tuán)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分。據(jù)悉，阿迪達(dá)斯集團(tuán)最近成立了新的全球批發(fā)和零售部門(mén)，統(tǒng)一負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯和銳步產(chǎn)品的銷(xiāo)售；而耐克今后也將擴(kuò)大其自營(yíng)零售和直銷(xiāo)業(yè)務(wù)—預(yù)計(jì)通過(guò)當(dāng)季零售店、換季零售店和電子商務(wù)等直銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)額，在2011年將占到公司總營(yíng)業(yè)額的15％（目前這個(gè)比例是12％）。

　　而在不少業(yè)內(nèi)人士的眼中，百麗似乎并不需要擔(dān)心品牌商在渠道方面同自己爭(zhēng)一杯羹�！白越ㄇ�道需要非常慎重：既需要投入大量的人力、物力，還需要對(duì)區(qū)域性的事情非常熟悉，此外，需要有大量的零售人才。而這些都只是能看得見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，還有很多地方性的潛規(guī)則不是一個(gè)外來(lái)的阿迪達(dá)斯所能輕易搞懂的�！备鹦欠治龅溃�“阿迪等大品牌商自身的定位都很清晰的：品牌商，而不是零售商。從目前來(lái)看，阿迪不會(huì)過(guò)深地介入到自建渠道上來(lái)，而是建一些像北京三里屯那樣的形象店�！�

　　而百麗在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的野心，也不會(huì)僅止于做大代理商—百麗上市后不久，通過(guò)下屬控股公司獲得國(guó)際品牌Fila在中港澳地區(qū)的商標(biāo)擁有權(quán)后，就開(kāi)始積極對(duì)該品牌進(jìn)行定位研究、并組織研發(fā)隊(duì)伍—百麗旨在培養(yǎng)自有的運(yùn)動(dòng)品牌。