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一件襯衫,生產(chǎn)成本10美元,拿到零售市場50美元?墒窍M者憑什么接受這50美元?而經(jīng)銷商又為什么愿意賣這個價錢?這就是定價權。“定價權的最終形式是終端定價權。未來沒有定價權,一切免談。”說到激動處,浙江步森服飾股份有限公司常務副總經(jīng)理吳永杰提高了音調(diào),一個品牌公司的種種努力便是圍繞著定價權,而其背后的支撐是研發(fā)、設計、時尚、創(chuàng)意、品質(zhì)等等,讓消費者覺得物有所值!氨仨氉屒涝谀氵@邊!彼f。從“江南布衣”、“步森”,到“東偉”,它們的故事,正是浙江品牌服裝爭奪海外定價權的縮影。
No.1江南布衣:我們要留下點什么
“賺點錢還不是最重要的,我們希望做自己的品牌,能留下點什么。”朱皓說。名片上印著,杭州慧康進出口貿(mào)易有限公司經(jīng)理。他負責“江南布衣”的海外業(yè)務。
在杭州的街頭,即使在武林廣場那樣的地方,“江南布衣”也顯得扎眼。它的韻味特立獨行、自成一體。
“江南布衣”進入海外市場,是一個偶然。那一年一位叫維拉的俄羅斯女子旅行來到江南,逛到“江南布衣”在寧波的專賣店。一眼相中的驚喜,使她輾轉聯(lián)系到了“江南布衣”總部。于是,2005年,費盡周折,莫斯科的第一家“江南布衣”開張了。
俄羅斯與歐洲相近,在其服裝市場上,既有LV、PRADA等世界頂級品牌,也有低廉的中國貨,缺少的是中間檔次。而“江南布衣”恰恰填補了這個空白。
在總部的支持下,三五年時間,維拉將“江南布衣”經(jīng)營得風生水起,從莫斯科到圣彼得堡,不僅有了七八家直營店,還發(fā)展出六七家加盟店。
在俄羅斯落地的次年,“江南布衣”去了日本。當時很多日本品牌已經(jīng)在中國代工,可以說“Made in China”比比皆是,但是真正的中國品牌卻是稀有。
“江南布衣”進入的是日本新宿一流的百貨商場“高島屋”,初到不久就遭遇高退貨,這其中既有風格的原因,也有日本市場對服裝特有的高標準。
辦法是找到一家日本人在上海開的檢品公司,只是翻看一眼,每件衣服加收1至2美元。在交納了昂貴的學費后,“江南布衣”站穩(wěn)了腳跟。
2009年,“江南布衣”再一次啟程,這回是時尚之都紐約。沒想到,中國品牌一亮相就受到了紐約媒體的關注,一些報紙的時尚版記者好奇地前來探訪這個“來自中國的設計師品牌”。在紐約專賣店,“江南布衣”的定價在80美元至550美元之間,平均價位在200美元以上。
賣好東西,貴一點。無論在海外,還是在國內(nèi),“江南布衣”一直堅守著自己的原則。站住腳,做精,它仍如當初般特立獨行。
韓國、法國、新加坡、泰國、加拿大……如今,這些地方也能找到“江南布衣”了。目前,“江南布衣”在海外10余個國家,拓展了三四十家分店。就在我們約訪朱皓的時候,他正在西班牙的一個度假地馬拉加出差,那里一個250平方米的專賣店已經(jīng)試營業(yè)。這一圈,他還去了巴塞羅那,又轉道意大利考察市場。
接下來的世界杯將會在巴西舉行,有人說是巴西時間到了!拔覀円矔愡@個熱鬧!敝祓┱f,不久前,他們接待了來自圣保羅的客戶。
“自己做渠道,雖然麻煩多一點,但是也留下了更多東西。”人民幣升值10%,70%至80%的服裝企業(yè)就要虧損。朱皓說,有自己的設計、品質(zhì)在里面,打出品牌,就不怕人民幣升值。
去年下半年,“江南布衣”在俄羅斯搞了一個貴賓專場的PARTY,銷售人員拍回來很多“中國制造”的照片,年輕的俄羅斯姑娘們用彩繪來表現(xiàn)這一主題。在朱皓眼中,此時的“中國制造”已經(jīng)有了不同的含義。
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