步森JNBY等三大品牌海外生存“微樣本”

　　No.2步森：既不是歐洲，也不是美國

　　“開拓海外市場，必須找準(zhǔn)定位�！眳怯澜鼙硎�，一開始“步森”設(shè)定的戰(zhàn)略就是避開傳統(tǒng)的歐美市場。

　　在1999年第一個(gè)男裝貨柜飄洋過海時(shí)，“步森”在國內(nèi)市場已經(jīng)有了知名度。

　　第一家海外公司設(shè)立在迪拜�！凹炔皇菤W洲，也不是美國�！眳怯澜苷J(rèn)為，“步森”的國際戰(zhàn)略成功之處就在于此。那些目的地?fù)碛械奶卣魇牵哼@個(gè)國家的品牌還在發(fā)展階段；經(jīng)濟(jì)有類似中國的快速成長；消費(fèi)者對中國元素的認(rèn)知度較高。

　　按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)時(shí)的獨(dú)聯(lián)體國家，以及中東、拉美、非洲國家進(jìn)入“步森”的視線。

　　“去考察這些國家的市場會發(fā)現(xiàn)，人們的著裝觀念正發(fā)生改變，而這種變化正積極引導(dǎo)服裝產(chǎn)業(yè)的向好趨勢�！�

　　剛開始做艱難。美加、歐洲的大品牌采購商一出手就是幾十萬件、上百萬件的訂單，而自己做品牌，要報(bào)關(guān)、找渠道，還要處理售后。

　　“但是回過頭來看，即使上百萬件的貼牌訂單，獲取的利潤也不足以支持品牌的研發(fā)�！眳怯澜苷f。

　　奇跡，發(fā)生在俄羅斯。這是一片廣袤的大陸，尤其在莫斯科、圣彼得堡這樣的大城市，普通白領(lǐng)的月薪在500至1000美元，消費(fèi)能力很強(qiáng)。

　　復(fù)制中國市場的開拓模式，“步森”快速切入當(dāng)?shù)氐呐�發(fā)市場。很多俄羅斯經(jīng)銷商因?yàn)橘u“步森”的服裝，住上了別墅，買起了豪車。巨大的財(cái)富效應(yīng)支持著這個(gè)品牌攻城略地。

　　2008年的金融危機(jī)，服裝消費(fèi)萎靡。俄羅斯經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，昂貴的歐洲品牌難賣，高性價(jià)比的中國品牌卻反受青睞。

　　金融危機(jī)顛覆了一些觀念，而對“步森”來說，這個(gè)變化是個(gè)非常大的機(jī)遇�！皵U(kuò)大在俄羅斯百貨市場的銷售，降低對批發(fā)市場的依賴；規(guī)范營銷渠道，力推獨(dú)家銷售的模式�！贝藭r(shí)的“步森”適時(shí)作出調(diào)整。

　　在一些歐洲品牌撤離莫斯科的百貨商場時(shí)，“步森”卻一步步滲透。那些經(jīng)銷“步森”服飾而獲得財(cái)富的俄羅斯經(jīng)銷商們，成了最好的合作伙伴與推動者，在莫斯科、圣彼得堡等大城市的百貨商場，“步森”成了逆勢黑馬。

　　吳永杰的另一個(gè)體會是，要在國外拓展，必須在國內(nèi)做好品牌�！皣鴥�(nèi)的品牌是根，根強(qiáng)健了，才有國外的枝繁葉茂。”

　　到2011年春季，“步森”將有一個(gè)新的變化，那就是將本來隔離的內(nèi)外銷市場合并起來。“到時(shí)候，國內(nèi)外的經(jīng)銷商會參加同一個(gè)訂貨會。”

　　No.3東偉：全產(chǎn)業(yè)鏈競爭

　　“我們在海外的名氣，比國內(nèi)還響�！闭f這話的是東偉集團(tuán)有限公司總經(jīng)理姚和卿。

　　“東偉”，這個(gè)品牌在國內(nèi)很多人并不熟悉，但是在遙遠(yuǎn)的中東，以及相鄰的非洲大陸，標(biāo)注上這一符號的西褲、休閑褲，已經(jīng)意味著品質(zhì)和潮流。

　　2003年，“東偉”第一次走出國門就亮出自己的品牌。開始走的是批發(fā)市場，漸漸地，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的褲子質(zhì)量上乘，面料、款式變化多，十分好賣。于是，一個(gè)傳一個(gè)，“東偉”慢慢有了一批固定的經(jīng)銷商。

　　“僅在迪拜，就有經(jīng)銷商七八十人，而他們代表了十多個(gè)國家�！币�和卿說，做品牌，一定要保證質(zhì)量，“小小一個(gè)線頭，可能就會讓你流失一個(gè)國家的市場�！睘榱丝刂破焚|(zhì)，“東偉”北上新疆建立棉花基地，形成棉花收購、紡紗、織布、印染、后整理、服裝加工等一條龍產(chǎn)業(yè)鏈。在“東偉”的生產(chǎn)線上，一條普通的西褲，要經(jīng)過200多道工藝，光一個(gè)褲后袋就要反復(fù)熨燙多次。

　　2006年，當(dāng)“沃爾瑪”找上門來，給出了很好的利潤，希望“東偉”做OEM時(shí)，姚和卿卻猶豫了，定下底線“最多不能超過30％的量�！弊罱K合約沒有談攏。

　　這一決策，姚和卿沒有后悔。他說，“東偉”從一開始就撇開了低價(jià)外銷的老路，更不能貪圖短期利益再回到這條路。

　　只有掌握外銷渠道，才能掌握定價(jià)權(quán)。

　　如今，“東偉”80％以上的產(chǎn)品做的是出口。雖然同樣面臨原材料成本、勞動力成本上升的問題，由于自主品牌的利潤較好，能一一化解。

　　從保暖、款式、創(chuàng)意，再到功能，姚和卿認(rèn)為，服裝產(chǎn)業(yè)不僅是個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)高科技產(chǎn)業(yè)�！皷|偉”計(jì)劃將更具科技含量的面料應(yīng)用到褲子上，進(jìn)一步與競爭者拉開差距。最近，“東偉”與中科院上海分院硅酸鹽研究所合作，利用所在地諸暨的天然珍珠資源，開發(fā)更透氣、吸汗的珍珠纖維。

　　拿來還是創(chuàng)牌？

　　徐園

　　金融危機(jī)之后，一些歐洲的服裝品牌陷入困境，2009年傳出溫州商人收購法國著名品牌皮爾卡丹的消息，當(dāng)時(shí)引發(fā)了人們對于買品牌還是創(chuàng)品牌的思考。

　　有人認(rèn)為，走出去創(chuàng)品牌，道路太漫長，因此收購國外品牌，特別是收購一些在國際上已經(jīng)擁有一定知名度的品牌，不僅意味著銷售渠道的打開，還意味著擁有這個(gè)行業(yè)的定價(jià)話語權(quán)，是條討巧的路。

　　也有人對此質(zhì)疑，品牌不僅僅代表某一個(gè)品類，它給消費(fèi)者帶來的是一種聯(lián)想和感受，聯(lián)想到它的品牌文化和歷史，感受著它給自身帶來的高于需求的滿足感。買來的品牌因其“血統(tǒng)”不正，因此這種聯(lián)想和感受也打了折扣。

　　雙方各有各的道理。不過之前在服裝業(yè)，我們更多的是聽到買品牌的故事，這似乎暗示去海外創(chuàng)品牌是條更艱辛的路。

　　服裝業(yè)是一個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)，又和文化相關(guān)。有時(shí)候服裝品牌就像匯率一樣，和一國實(shí)力相關(guān)，一個(gè)國家強(qiáng)了，品牌也就強(qiáng)了。而處于中國這樣一個(gè)發(fā)展中國家，服裝企業(yè)去國外創(chuàng)牌，似乎真的是很難。

　　不過將想象中的難度擱置一邊，一部分的浙江服裝企業(yè)已經(jīng)開始埋頭實(shí)踐，真正踏出去海外創(chuàng)品牌的步伐。

　　像步森，在金融危機(jī)最困難的時(shí)候，卻在俄羅斯的百貨商場里異軍突起，它找準(zhǔn)了自己的定位，將目光投向類似中國的快速增長的新興市場，把國內(nèi)的開拓經(jīng)驗(yàn)用于海外。

　　而江南布衣，自有它的執(zhí)著。從巴黎到紐約，從東京到溫哥華，一家家華麗的專賣店里不僅要擺上“中國設(shè)計(jì)”，還要讓“中國設(shè)計(jì)”賣出高價(jià)。

　　而東偉，在國內(nèi)并不是眾人皆知的品牌，但是它認(rèn)定了“質(zhì)量就是生命”這一放之四海皆準(zhǔn)的道理，用它的堅(jiān)持打動了目標(biāo)國消費(fèi)者的心。

　　挑選了這三個(gè)微樣本，是因?yàn)樗麄冏叩穆非叭俗叩牟欢�，他們給后來者指引了希望：原來，走出去創(chuàng)品牌也是一條鋪滿鮮花的路。

　　事實(shí)上，走出去還有多種門道。在蕭山有一家進(jìn)出口公司，在美國開出3000平方米的自有品牌直銷賣場，據(jù)說生意紅火；在平湖，一家賣羽絨服的企業(yè)，找香港的營銷機(jī)構(gòu)合作，在香港開出7家品牌專賣店，每家都盈利。

　　當(dāng)然，這些還不是主流，這個(gè)階段，只能說還是在試水。創(chuàng)牌，是帶刺的玫瑰，你要獲取它的美麗，卻也必須忍受相伴的痛苦。

　　也許李如成說得對，品牌沒有國界。你只要去努力了，就不要管是在國內(nèi)還是國外，是買來的還是自創(chuàng)的。希望有一天，這個(gè)行業(yè)的世界名牌里，有屬于浙江的。