是否會(huì)成PPG第二服裝品牌VANCL“錢”途在哪？

分享到： | | | | 2009-7-25 00:00

金融海嘯讓傳統(tǒng)渠道叫苦不迭之時(shí)，B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式）的線上流量卻開始擁堵。在PPG開賣襯衫并成為先驅(qū)以后，由卓越原班人馬打造的服裝直銷“帶頭大哥”VANCL挑起了價(jià)格戰(zhàn)：38元、68元、4件199元……看上去賠本賺吆喝的買賣正陸續(xù)上演。

　　而在這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的后面，隱藏的是對(duì)襯衫價(jià)格體系的質(zhì)疑：有人說(shuō)VANCL創(chuàng)始人、CEO陳年在搞暴利；也有人說(shuō)陳年在虧本燒錢。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》對(duì)VANCL襯衫價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)查并發(fā)現(xiàn)，陳年的凡客誠(chéng)品模式其實(shí)就是卓越模式加上PPG模式。那么這樣的模式能否成功呢？陳年的4000萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資能燒多久呢？

　　網(wǎng)上爆料

　　84元襯衫生產(chǎn)成本29.5元？

　　“VANCL的出廠價(jià)只有銷售價(jià)的30％甚至不到，但他們卻沒(méi)有完全盈利。”一OEM服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人昨日對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。

　　日前，網(wǎng)上服裝直銷“帶頭大哥”VANCL宣布服務(wù)升級(jí)，全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)“4件搶購(gòu)價(jià)199元”，其他品牌隨之迅速跟進(jìn)，“買200送200、買200送220”等傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)慣用的促銷手段也競(jìng)相推出，整個(gè)服裝B2C行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)。

　　有消費(fèi)者在走訪多家代工廠之后得出結(jié)論，原價(jià)為99元的VANCL全棉短袖襯衫出廠價(jià)可能只有29.5元�！百I一件襯衫99元，買兩件168元”，近日網(wǎng)上傳出一份以單筆168元的訂單為例所進(jìn)行的調(diào)查，其計(jì)算公式大致可以解析為：15元（運(yùn)費(fèi)及代收貨款手續(xù)費(fèi)）+4元（包裝材料及輔料費(fèi)）+8.4元（營(yíng)業(yè)稅）+6元（庫(kù)存損失）+8.4元（倉(cāng)儲(chǔ)、辦公室租金）+16.8元（人工管理費(fèi)）+50.4元（廣告費(fèi)）=109元，“如果想盈虧平衡，襯衫的單件生產(chǎn)成本不能高于29.5元�！�

　　對(duì)于目前VANCL大規(guī)模的促銷活動(dòng)，有知情人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示：“由于跟風(fēng)投機(jī)構(gòu)有協(xié)議，所以只能以低價(jià)創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)，達(dá)到投資方的要求。”

　　廠家否認(rèn)

　　中檔襯衫出廠價(jià)應(yīng)超40元

　　“一件襯衫從面料到成品，至少涉及8家以上的加工廠。按照目前的生產(chǎn)成本來(lái)看，一件中檔襯衫的成本在40~65元左右�！苯o日本、歐美品牌代工超過(guò)10年的紡織企業(yè)負(fù)責(zé)人嚴(yán)守告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》：“要找那些曾經(jīng)給歐美一流品牌做過(guò)的工廠代工30元以下的衣服，幾乎不可能�！�

　　公開消息顯示，目前三家最大的中高檔面料供應(yīng)商山東魯泰、廣東溢達(dá)（Vancl曾宣稱其襯衫由廣東溢達(dá)提供）、寧波雅戈?duì)?/a>，常規(guī)的100支左右的純棉襯衫面料價(jià)格約為28元，單件襯衫用料按1.4米計(jì)算，純加工費(fèi)大致在26元左右，一件基本的高品質(zhì)純棉襯衫的生產(chǎn)成本不會(huì)低于66元。

　　據(jù)嚴(yán)守介紹，雖然現(xiàn)下大多服裝直銷企業(yè)都推崇自主采購(gòu)面料，工廠代加工的模式，但在低于40元的情況生產(chǎn)出符合中高檔標(biāo)準(zhǔn)的襯衫幾乎不可能，“即使是尾貨，也不可能有大批量低于成本價(jià)的產(chǎn)品�！�

　　專家分析

　　低價(jià)帶來(lái)的盈利空間貼了廣告

　　“VANCL的OEM（貼牌）價(jià)以萬(wàn)為單位大致就在28元以下。”資深B2C研究專家起點(diǎn)（筆名）指出，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，市場(chǎng)就出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)硝煙，消費(fèi)者看似得了便宜并沾沾自喜，其實(shí)已慢慢跳進(jìn)商家設(shè)下的圈套。

　　起點(diǎn)以VANCL售價(jià)135元的長(zhǎng)袖襯衫為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算成本（同城配送）：28元（出廠價(jià)）+2.025元（快遞公司代收手續(xù)費(fèi)）+6元（快遞費(fèi)）+0.4（包裝盒）+20（人員管理成本）＝56.425元，如果以兩件計(jì)算，同樣的訂單固定資本投入和人員管理成本一樣，這樣算下來(lái)的成本則是：36.4252+20＝92.85元，再加上VANCL目前已經(jīng)開通網(wǎng)站聯(lián)盟服務(wù)，聯(lián)盟商家即可獲得15％提成分紅，相對(duì)在營(yíng)銷成本上得以控制：56.425+13515％＝76.675元。

　　在起點(diǎn)看來(lái)，VANCL目前正在各大門戶網(wǎng)站、搜索引擎、論壇、博客等平臺(tái)進(jìn)行廣告轟炸，如果這些廣告成本占據(jù)營(yíng)收的50％以上，那么它的最終成本就算出來(lái)了：36.425+20+13550％＝123.925元。這也意味著，在一件售價(jià)135元的襯衫上，VANCL凈利潤(rùn)約11元，利潤(rùn)率不足10％�！癡ANCL在2008年的銷售額近5億人民幣，但還是沒(méi)有盈利，其中的關(guān)鍵就是在廣告成本�！逼瘘c(diǎn)指出。

　　凡客回應(yīng)

　　生產(chǎn)成本被低估運(yùn)營(yíng)成本受高估

　　根據(jù)VANCL曾公開指出的“90萬(wàn)的廣告帶來(lái)500萬(wàn)的銷售量”來(lái)看，VANCL的廣告支出比例在20％左右，但知情人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，其廣告支出比例至少在30％左右。

　　曾有營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明，PPG獲取一個(gè)新客戶的成本約200元以上，VANCL獲取一個(gè)新客戶的成本僅為25元，這個(gè)費(fèi)用包括了廣告投入和廣告后營(yíng)銷費(fèi)用，也就是說(shuō)VANCL的廣告后營(yíng)銷做得比PPG好很多。該項(xiàng)調(diào)查同時(shí)也指出，雖然VANCL獲取潛在客戶的成本低，但并不意味著潛在客戶的價(jià)值高，如果有高人幫助VANCL改善”廣告后營(yíng)銷”，VANCL還可以保持行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先直至盈利，否則在不久的將來(lái)一定會(huì)有另外的公司取代VANCL的位置，這個(gè)公司核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是“廣告后營(yíng)銷”的能力。

　　“VANCL廣告吸引的通常是一次性消費(fèi)的客戶，回頭客很少�！痹�(jīng)在VANCL工作過(guò)的內(nèi)部人士表示。

　　VANCL創(chuàng)始人、CEO陳年在回應(yīng)外界關(guān)于成本的猜測(cè)時(shí)表示，“VANCL的產(chǎn)品比傳聞中的生產(chǎn)成本要高出很多，而運(yùn)營(yíng)成本并沒(méi)有外界所說(shuō)的那么高�！钡惸暌渤姓J(rèn)某些產(chǎn)品確實(shí)在“賠本賺吆喝”。

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