民族牌到國際牌李寧：無畏的防守反擊

分享到： | | | | 2006-2-27 10:46

民族牌到國際牌李寧：無畏的防守反擊

打“民族牌”的“李寧牌”成功的在中國市場確立了其穩(wěn)固的市場地位，下一步它的“國際牌”將更有威力 .

    1月10日，對北京李寧體育用品有限公司來說有一種“防守反擊”的象征性意義。這天，李寧公司與美國克里弗蘭騎士隊(Cleveland Cavaliers)后衛(wèi)達蒙·瓊斯(Damon Jones)簽約，后者成為第一個穿著中國本土體育品牌征戰(zhàn)NBA賽場的球員。

    2004-2005年整個賽季，達蒙·瓊斯打出職業(yè)生涯最佳成績，出手521次，命中225球，三分命中率為43.2％。本賽季，他經(jīng)常在最為關(guān)鍵的時刻，施展其外線神投的“殺招”，給對手致命的一擊，上演大逆轉(zhuǎn)。李寧公司人士說，達蒙·瓊斯“非常完美地詮釋了‘李寧，一切皆有可能’的品牌定位”。

這也是中國體育品牌在全球頂級賽事的第一次亮相。自1989年創(chuàng)立以來，李寧公司不斷學(xué)習(xí)耐克公司、也在耐克的強大壓力下頑強地成長。

    李寧牌的民族牌

    耐克是全球體育用品行業(yè)無可爭議的龍頭老大。對比一下競爭實力，李寧公司尚需加倍的努力。

    體操王子李寧退役后，在廣東健力寶公司的支持下創(chuàng)立了以自己名字命名的公司。1990年北京亞運會，“李寧牌” 一炮打響，被選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊領(lǐng)獎服及中外記者的指定服裝。

    自1992年巴塞羅那奧運會起，李寧公司每屆奧運會都是中國體育代表團的贊助商。從此，李寧牌依托中國體育迅速崛起。2001年之后，李寧公司曾經(jīng)贊助過中國體操、乒乓球、射擊、跳水、羽毛球等12支單項運動隊。

    “李寧牌”創(chuàng)立不久就非常成功，核心的原因在于，李寧巧妙地打出一張“民族牌”。1990年代，在多數(shù)中國人的心目中，奧運金牌代表了一種愛國和民族的精神，李寧本人是一位無可爭議的奧運英雄，穿“李寧牌”勇奪奧運金牌體現(xiàn)了一種強大的民族士氣。應(yīng)該說，李寧的明星魅力及其體育界的豐富人脈關(guān)系，對“李寧牌”的成長起到了不可或缺的作用。

    物美價廉的“李寧”迅速興起之時，耐克公司在中國正面臨一個棘手的問題：如何指望人們花費兩個月的工資來買一雙運動鞋呢？耐克的執(zhí)行官們做出了一個十分有挑戰(zhàn)性的決定——影響中國人的文化。耐克先后向上海、北京、廣州等大型城市的中學(xué)進行捐贈，放學(xué)后，學(xué)生們穿著耐克在操場上打籃球。

    伴隨著社會消費的升級，“民族牌”對消費的號召力逐漸削弱。到1999年時，李寧公司必須在一個更高的層次上建設(shè)自己的競爭力。中國新興的中產(chǎn)階級追求一種西化的生活方式，提倡自由和個性的耐克得到了這一群體的歡迎。耐克成為一種身份和地位的象征，盡管每雙鞋的價格比“李寧牌”高出一倍甚至更多，但銷售依然旺盛。

    1999年，李寧公司尋求變化，把“國際化”提上了戰(zhàn)略議程。一方面，努力把“李寧牌”產(chǎn)品推向國際市場，尋找自己在全球市場上的位置；另一方面，在資本結(jié)構(gòu)和管理水平上，也積極向國際先進水平靠攏。

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