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家居巨頭宜家(IKEA)百萬會員的奧秘

| | | | 2008-2-23 00:00

實際上,會員制購物文化在全球范圍內(nèi)已有60年的發(fā)展歷史。中國零售業(yè)的會員制風(fēng)潮興起之后,大 多只是發(fā)展了它單一的方面——積分打折。而宜家認(rèn)為,俱樂部營銷大有可為。多年前,宜家曾經(jīng)在瑞典、德國等國家曾經(jīng)成立過俱樂部,而目前在全球范圍內(nèi)成立統(tǒng)一的宜家俱樂部,是其對俱樂部的重建,甚至把它確立為一項營銷戰(zhàn)略。不管是對整體的宜家,還是對于宜家中國,會員俱樂部還是一個新事物。

  兩年內(nèi)讓會員數(shù)量達(dá)到100萬?光靠發(fā)打折卡可不行。

  周末的下午,北京宜家家居門前的阜通東大街上,十幾輛出租車沿街排著隊,陽光照在車頂上,形成一道晃眼的長線。

  一輛銀建公司標(biāo)識的出租車排在最前,司機張師傅斜靠在椅背上。車?yán)锊粩鄠鞒?039北京交通廣播臺的兩位貧嘴主持人的笑聲,他一邊心不在焉地聽著,一邊瞥著宜家的大門口。大約五分鐘后,一位拎著幾個黃色大塑料袋的顧客走了過來。他坐直身,重新啟動了車子。

  張師傅經(jīng)常來這里“趴活兒”,但他還從未踏進過宜家,每天只是兀自看著顧客們進進出出。他不太明白的是,一家賣家居用品的商店為什么會像百貨商場一樣吸引著顧客。這里位于北京的東北四環(huán),距離 最近的望京西城鐵站還有半個小時的公交車程。有的顧客來這里要換很多次車,走的時候因為買了一堆東西,就干脆打車回去。張師傅有一個疑問:“他們到底是怎么想的?”

  進入中國近10年后,宜家就像歌星一樣擁有了自己的粉絲群體!耙思业氖袌鎏幵谝粋成熟的階段, 使得我們擁有了一些粉絲。”IKEA FAMILY中國區(qū)經(jīng)理曾嵐說,“在做了一些調(diào)查之后我們發(fā)現(xiàn),忠誠顧客很希望和我們建立更緊密的聯(lián)系。”

  帶著這樣的目的,2006年11月,宜家的北京分店開設(shè)了IKEA FAMILY——宜家會員俱樂部。曾嵐是9 年前、宜家剛落戶北京時便加入的第一批員工之一。 在承擔(dān)起建設(shè)中國IKEA FAMILY的重任之前,她一直在銷售部門工作。

  對于任何一個顧客來說,想要加入宜家會員俱樂部的方法很簡單:在店里填好表格,即可免費獲得會員卡。而對于曾嵐而言,會員卡是她當(dāng)時可以想到的第一個切入點。

  實際上,會員制購物文化在全球范圍內(nèi)已有60年的發(fā)展歷史。中國零售業(yè)的會員制風(fēng)潮興起之后,大 多只是發(fā)展了它單一的方面——積分打折。而宜家認(rèn)為,俱樂部營銷大有可為。多年前,宜家曾經(jīng)在瑞典、德國等國家曾經(jīng)成立過俱樂部,而目前在全球范圍內(nèi)成立統(tǒng)一的宜家俱樂部,是其對俱樂部的重建,甚至把它確立為一項營銷戰(zhàn)略。不管是對整體的宜家,還是對于宜家中國,會員俱樂部還是一個新事物。

  在2007年年末,一年一度的冬季降價促銷在北京宜家4.3萬平方米的店內(nèi)舉行。每逢這種促銷,都會導(dǎo)致顧客的瘋狂搶購。1998年,宜家的上海店舉行開張促銷時,顧客把入口的旋轉(zhuǎn)門都擠壞了。2000年 宜家在莫斯科的分店開張前數(shù)小時,就已經(jīng)有幾百個人守在店門口。而在北京,即便是在非促銷季,客流量每日平均在1.5至3萬人(2007年)。

  但這一天,場面卻沒有失控,反倒略顯“冷 清”,而銷量卻是去年同期的兩倍。在舉行促銷之 前,曾嵐和她的同事們并沒有像以往那樣作大規(guī)模的廣告宣傳,而是設(shè)置了會員特價專場,單獨給其俱樂 部的會員發(fā)送短信,從而形成了顧客分流。

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