家居巨頭宜家（IKEA）百萬會(huì)員的奧秘

　　“我們直接對(duì)目標(biāo)顧客群發(fā)出信息�！痹鴯拐f，“現(xiàn)在信息泛濫，群發(fā)的效果并不好。而有了會(huì)員俱樂部，我們就能了解目標(biāo)顧客的需求，對(duì)其進(jìn)行分類，分別給他們發(fā)送適合的信息�！彼�說，打折、積分這些一般的商場會(huì)員卡所具備的功能，宜家的會(huì)員卡也具備，但它的核心功能不在這里。

　　在宜家的計(jì)劃里，下一步要為顧客提供更為個(gè)性化的服務(wù)。比如，某位顧客在宜家買了一套沙發(fā)，當(dāng) 宜家進(jìn)了一批可以與這套沙發(fā)搭配的地毯的時(shí)候，就會(huì)發(fā)送短信給他，提醒其到宜家選購這種地毯。

　　吸引一個(gè)購買了沙發(fā)的顧客來買地毯 —— 這看似一個(gè)簡單的過程，但宜家為此配備了一整套依靠IT 技術(shù)實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)流程，所有的會(huì)員數(shù)據(jù)最終存放在宜 家的瑞典總部。俱樂部的經(jīng)營人員隨時(shí)對(duì)銷售部的記 錄進(jìn)行評(píng)估，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分揀和分析，比如，把購買了某款沙發(fā)的用戶歸為一類。銷售部門與俱樂部之間保持著雙向的信息交流——銷售部把進(jìn)貨信息送入，俱樂部把購買信息送出。每當(dāng)有新貨品（比如某款地毯）進(jìn)入后，俱樂部的經(jīng)營人員將結(jié)合進(jìn)貨品類和會(huì) 員信息，為不同需求的會(huì)員定制不同的短信通知，并交由第三方公司發(fā)送到會(huì)員手機(jī)上面。

　　而所有的環(huán)節(jié)都建立在會(huì)員刷卡的基礎(chǔ)上，所以，為了提醒會(huì)員刷卡，宜家在每個(gè)工作日都提供免 費(fèi)且不限量的咖啡，刷卡即得�！皠e小看這些咖啡，其實(shí)花費(fèi)不小，因?yàn)槎际怯每Х榷鼓ブ频�。但這很值 得�！痹鴯箤�(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。在這里，常常可 以看到顧客在會(huì)員店里排著隊(duì)，用宜家沒上漆的小鉛 筆頭填寫著自己的資料。不難發(fā)現(xiàn)，這些吸引會(huì)員的 好處，在送達(dá)會(huì)員的同時(shí)，也就把宜家公司的企業(yè)文 化、價(jià)值理念更深一層地注入進(jìn)去。

　　宜家北京市場部經(jīng)理郝春瑾對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，北京宜家俱樂部的目標(biāo)是2008年達(dá)到100萬個(gè)會(huì)員；而全國宜家俱樂部的目標(biāo)是在2010年擁有500萬會(huì)員。這看似是一個(gè)很難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，但已經(jīng)有了一 個(gè)看似樂觀的開端——截至2007年底，北京宜家俱樂部的會(huì)員數(shù)已經(jīng)到達(dá)了60萬，即平均每天增加1600多人。而目前宜家銷量的40%-50%都來自會(huì)員。在2007年11月的瑞典董事會(huì)上，宜家總部給中國宜家俱樂部的評(píng)價(jià)是“一個(gè)出色的開端”。

　　在會(huì)員卡之外，宜家還想出了另一些提高用戶忠誠度的辦法。目錄冊和體驗(yàn)間是宜家最經(jīng)典的兩個(gè) 營銷方法。其中，目錄冊以1.6億的發(fā)行量超過《圣經(jīng)》成為全球發(fā)行量最大的出版物�！凹沂亲钪匾�的地方，這是宜家要告訴所有人的�！痹鴯拐f。宜家粉絲們則把它當(dāng)作休閑讀物，借助它來激發(fā)裝飾家居的靈感。

　　每逢節(jié)假日，常有一家老小來到宜家“溜達(dá)”，對(duì)著宜家的體驗(yàn)間又比劃又測量，有的顧客干脆在自己喜歡的沙發(fā)上一坐不起。宜家從來不驅(qū)趕這樣的顧客，而是刻意營造一種體驗(yàn)間的氛圍。北京宜家設(shè)計(jì)部商業(yè)活動(dòng)專員黃靜文說，體驗(yàn)間不僅是要展示產(chǎn)品，更是要為顧客提供靈感，讓他們流連其中的時(shí)候 ，能夠發(fā)現(xiàn)一些新思路—— “ 原來家具還可以這樣擺。”

　　宜家的產(chǎn)品目錄冊在有了會(huì)員俱樂部之后，便不再發(fā)放給非會(huì)員。會(huì)員店是一個(gè)店中店，專為吸引會(huì)員而設(shè)，而會(huì)員可以以折扣價(jià)買到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居裝飾類產(chǎn)品。北京宜家會(huì)員俱樂部的經(jīng)理邢珊珊介紹說，這里賣的東西經(jīng)常是人們想不到的——并非一些家居用品，而是旅行系列、嬰幼兒系 列、放松系列和家居出版物等物品。

　　一本在全球發(fā)行的 、名為《 IKEA FAMILY LIVE》的雜志也是成為宜家會(huì)員后才能得到的。這本 雜志每年出版4期。2007年冬季的這期拍攝了兩對(duì)夫 婦的家，一對(duì)兒來自北京，一對(duì)兒來自瑞典（現(xiàn)居北 京）。由于中國市場是宜家在全球的6大重點(diǎn)市場之一，所以今后宜家每期會(huì)員雜志都會(huì)重點(diǎn)加入中國的內(nèi)容。雜志上所拍攝的家庭都是他們自己在宜家網(wǎng)站上報(bào)名的。而如何從五十多個(gè)報(bào)名家庭中進(jìn)行篩選，還頗讓曾嵐和她的團(tuán)隊(duì)動(dòng)了番腦筋。