宜家亞太區(qū)總裁杜福延：降價是最好的競爭策略

　　沉寂了兩年之后，全球最大的家居連鎖巨頭宜家（IKEA）加緊了在中國的擴張步伐。
　　
　　自1998年進入中國以來，迄今為止宜家僅在北京、上海開設(shè)了兩家商店，擴張速度遠遠落后于國內(nèi)同行。
　　
　　 “2003年到2004年這段時間正是宜家（中國）進行管理重組的過程�！币思襾喬珔^(qū)總裁杜福延（IanDuffy）解釋其中緣由時說，“要在中國取得成功，必須要通過學習熟悉中國市場，對經(jīng)營管理進行相應(yīng)調(diào)整。這兩年宜家進行了重新布局，我們希望準備好了再出擊�！�
　　
　　如果說宜家（中國）過去的困局與價格息息相關(guān)，如今他正在通過降價來破解這個困局。
　　
　　 “降價是宜家在中國最好的競爭策略�！倍鸥Ｑ酉壬�在日前的宜家2006年新品發(fā)布會上告訴記者。曾經(jīng)價格困局
　　
　　過去七年，宜家在中國遭遇的所有難題都與一個詞有關(guān)——價格！1998年，當宜家在上海開設(shè)它在中國的第一家商店開始，它就一直在面臨一個難題：在歐美市場一貫以向中低收入階層提供“種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”為口號的宜家，到了中國竟然搖身一變成了小資階層借以標榜身份的象征。在別的家居店里可以買到一張小型沙發(fā)的價格，在宜家只能買到一張很簡單的木凳子。
　　
　　由于歐美國家與中國在經(jīng)濟發(fā)展水平及消費水平方面的差異，宜家產(chǎn)品在歐美市場即使是非常便宜的大眾消費價格，在中國市場上往往也為普通消費者所難以接受。
　　
　　在歐美國家，宜家通過大規(guī)模采購、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)、在商店采用自選方式、減少商店的服務(wù)人員、把家具拆卸下來用平板包裝節(jié)約運輸費用等方法，成功地將自己的產(chǎn)品價格降到比同類產(chǎn)品低，這一低價策略讓宜家取得了市場上的絕對優(yōu)勢。
　　
　　然而在中國，宜家的價格優(yōu)勢已不復存在。其中幾個重要的原因分別是：當時宜家的產(chǎn)品大多在國外生產(chǎn)，運輸成本和進口關(guān)稅較高；經(jīng)營上也沒有形成規(guī)模優(yōu)勢，物流成本和管理成本較高。
　　
　　不僅如此，由于宜家在中國開設(shè)的店面都處在寸土寸金的黃金地段，而在歐美市場則選擇在郊區(qū)。這也導致了宜家在成本方面一直很高，從而導致其價格缺乏競爭優(yōu)勢。
　　
　　 “宜家在中國一度是市民階層看新奇的地方，他們來宜家主要是為了看看家居用品的最新款式，然后再讓別人按照這種款式去打造，這比在宜家購買要便宜一些�！币思业囊晃还ぷ魅藛T在回顧前幾年宜家上海老商店的經(jīng)營狀況時說，“這樣造成的直接后果就是客流量雖然很大，但銷售額并不高�！�
　　
　　一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士在診斷宜家前幾年在中國的價格困局時說：“宜家的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式需要一段時間來適應(yīng)中國市場，同時還需要花不少心思來培育中國消費者的消費觀念和消費方式。”高舉降價大旗
　　
　　要改變這種價格困局也很簡單，最直接的方式就是一個詞——降價！
　　
　　但降價并不簡單，其背后往往意味著一個戰(zhàn)略的根本調(diào)整，以及與戰(zhàn)略相關(guān)的相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。在和本地競爭者的反復博弈過程中，宜家似乎也在慢慢找到感覺，開始揮起了降價的利刃。
　　
　　在日前的2006年宜家新品發(fā)布會上，杜福延在解釋宜家將來在中國的競爭策略時說：“降價是宜家在中國最好的策略，我們會一直朝這方面努力。”
　　
　　杜福延引用了一系列的數(shù)據(jù)來證明這一策略的行之有效性：從2000年至2005年，宜家在上海店面的商品平均價格下降了46%，而同期銷售額增長345%。據(jù)透露，在剛剛公布的宜家2006年的新產(chǎn)品目錄中，有近500件新產(chǎn)品降價幅度高達20%。
　　
　　 “實際上，我們的許多產(chǎn)品目前在中國市場已經(jīng)是同類產(chǎn)品的最低價�！倍鸥Ｑ雍苡行判牡卣f。宜家（中國）的公關(guān)部經(jīng)理許麗德則補充道：“能降的都降了，我們現(xiàn)在在中國的價格在宜家全球體系中基本上已經(jīng)是最低的價位了�！�
　　
　　還有沒有降價空間？杜福延先生認為宜家的產(chǎn)品還有一定的降價空間，“我們力求能夠超過20%的降價幅度。當然我們很多產(chǎn)品還不具有價格優(yōu)勢，但我們一直在努力，我們也相信我們能達到。”憑什么降價？
　　
　　 “加大在中國本土的采購量是我們?yōu)榻祪r而采取的主要努力�！币思铱偛冒驳滤埂ご鸂柧S格一語道破了宜家在中國降價策略背后的原因。
　　
　　為了降低成本，宜家不斷加大在華采購力度。據(jù)宜家透露，宜家2001年在中國的采購量占其全球采購份額的14%，2002年達到15%，2003年上升至18%，2004年超過20%，中國已成為宜家最重要的原料和半成品供應(yīng)國。
　　
　　宜家現(xiàn)在在中國共有370多家供應(yīng)商，“總體來說，中國供應(yīng)商是很有競爭力的。也許在價格上和其他國家的沒有太大區(qū)別，但考慮到倉儲和運輸成本，中國供應(yīng)商還是有競爭力的�！倍鸥Ｑ诱f。
　　
　　目前，宜家在哈爾濱、青島、廈門、蛇口、武漢、成都和上海設(shè)立了7個采購中心，進行全球集中采購。同時增加中國設(shè)計人員的數(shù)量，把在歐洲生產(chǎn)的產(chǎn)品拿到中國本地來生產(chǎn)。
　　
　　 “這五年來中國的進口關(guān)稅大幅度下降，為我們的產(chǎn)品降價提供了可能的前提條件。”杜福延先生說。
　　
　　目前，宜家正在上海松江建立一處占地28萬平方米的家居物流配送中心，預計今年10月完工。一旦建成之后，它將取代目前馬來西亞的中央倉庫成為宜家亞太區(qū)最大的物流中心，這也將促進宜家降低中國地區(qū)的成本。擴張的準則
　　
　　 “數(shù)量不是很重要，對我們來說，重要的是店面的位置�！闭勂鹨思椅磥淼拈_店計劃時，杜福延先生說：“我們計劃到2010年在中國擁有10家商店。”
　　
　　目前宜家在中國的開店進程是：廣州店將于今年10月份開張，北京的宜家新店將于2006年春開張。至于上海的第二家店面地址，杜福延先生表示還在選址和籌劃之中，“再過兩三年，上海漕溪路店很可能就會飽和了，我們必須未雨綢繆”。
　　
　　 2003年，宜家在上海漕溪路開設(shè)的標準新店曾經(jīng)受業(yè)內(nèi)人士詬病，認為該店的設(shè)計風格有悖于宜家一貫推崇的降低成本的商業(yè)宗旨。該店位于寸土寸金的徐家匯，地價非常昂貴，周圍都是高達二三十層的高樓，但宜家依然按照其在歐美郊區(qū)建店的國際統(tǒng)一標準，只造了兩層樓的賣場。
　　
　　杜福延對這一問題并不回避，他說：“中國土地的價格越來越貴，如何更好地利用土地是我們正在思考的問題�！睂嶋H上，宜家在店面設(shè)計上也表現(xiàn)出越來越多的靈活性，比如宜家在北京朝陽區(qū)建造的第二家店會有六層——三層屬于宜家商場，三層用作停車場；宜家在廣州新店的三層店面位于兩幢高層住宅樓下面，物業(yè)不屬于宜家。
　　
　　宜家是否在中國也會像歐美市場一樣將店面開設(shè)到郊區(qū)去？杜福延認為隨著中國私家車的逐漸普及，宜家在中國店面的選址也有可能會發(fā)生某些變化，“很快我們可能會看到一些里外結(jié)合的變化，比如說中國的一些宜家店可能搬到離市區(qū)較遠的地方，在歐洲的宜家店也可能搬到離市區(qū)較近的地方�！�
　　
　　 “在宜家大家庭中，中國區(qū)還像個小孩子�！�2004年，宜家中國區(qū)的銷售收入為人民幣10億元，還不到全球總銷售額的1%，但杜福延對宜家中國區(qū)未來的發(fā)展很有信心：“小孩在一個家庭中是最受關(guān)注的，而且他也會一天天長大�！�