宜家中國(guó)加速擴(kuò)張 2010年開10家店預(yù)期超百億

     “到2010年，我們將會(huì)在中國(guó)開設(shè)至少10家標(biāo)準(zhǔn)店，年銷售總額有望超過(guò)100億元人民幣。而在未來(lái)的10年內(nèi)，我們將在中國(guó)的10~15個(gè)核心城市開設(shè)宜家家居零售店�！币思襾喬珔^(qū)總裁杜福延說(shuō)。

　　顯然，宜家已決定將中國(guó)作為它未來(lái)最大的市場(chǎng)之一。

　　9月1日發(fā)布的宜家2006財(cái)年報(bào)告(2005年9月~2006年8月)顯示，宜家在中國(guó)大陸實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)30%，預(yù)計(jì)2007財(cái)年的銷售額增長(zhǎng)將達(dá)到40%。

　　開店vs降價(jià)：龜兔賽跑

　　在進(jìn)入中國(guó)大陸的整整8年時(shí)間里，宜家只在京滬廣一線城市開出了3家店，在外界看來(lái)，宜家在中國(guó)的發(fā)展步伐似乎有點(diǎn)慢。

　　事實(shí)上，宜家最初在京滬都是租賣場(chǎng)，尋找到合適地段后，先后關(guān)閉了老店，重新自建新店，其中上海宜山路的新店共投資了6000萬(wàn)美元，而北京店投資高達(dá)近1億美元，營(yíng)業(yè)面積達(dá)4.3萬(wàn)平方米，是宜家全球第二大標(biāo)準(zhǔn)店，僅次于位于瑞典的全球第一大店斯德哥爾摩店。在廣州也改租門面為自建店。

　　然而，與其開店的速度相比，宜家的商品降價(jià)幅度卻是如同“龜兔賽跑”中的兔子速度，過(guò)去5年其在華所售商品價(jià)格卻下降了54%。

　　杜福延曾經(jīng)有過(guò)這樣一段最困惑的歲月�！霸跉W美國(guó)家，宜家通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)、在商店采用自選方式等方法，成功地將自己的產(chǎn)品價(jià)格降到比同類產(chǎn)品低。”他告訴記者，這一成本節(jié)約策略曾讓宜家取得了市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　“但進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，宜家的產(chǎn)品大多在國(guó)外生產(chǎn)，運(yùn)輸成本和進(jìn)口關(guān)稅較高；經(jīng)營(yíng)上也沒(méi)有形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，物流成本和管理成本較高�！倍鸥Ｑ诱f(shuō)，這導(dǎo)致宜家同本土的東方家園等相比，價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在和本地競(jìng)爭(zhēng)者的反復(fù)博弈過(guò)程中，宜家的戰(zhàn)略根本調(diào)整，從揮起降價(jià)的利刃開始。

　　“我們的許多產(chǎn)品目前在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是同類產(chǎn)品的最低價(jià)�！倍鸥Ｑ臃Q，“能降的都降了，我們的產(chǎn)品在中國(guó)的價(jià)格已經(jīng)基本上是宜家全球體系中最低的價(jià)位了。”

　　記者在一份宜家2006年的新產(chǎn)品目錄中看到，有近500件新產(chǎn)品降價(jià)幅度高達(dá)20%。而據(jù)杜福延說(shuō)，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的8年時(shí)間里，已把零售價(jià)格整體下降了50%。

　　在華東師范大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授何佳訊看來(lái)，“一旦掙脫了價(jià)格羈絆，大眾化的宜家在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力是非常強(qiáng)大的。穩(wěn)健的宜家開始加速擴(kuò)張，也預(yù)示了國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)即將來(lái)臨”。

　　何佳訊認(rèn)為，宜家在中國(guó)的策略改變，反映出國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)需要重新定位。“宜家要做的，既不是一味地調(diào)整價(jià)格，也不是固守標(biāo)準(zhǔn)化的品牌概念，而是從中國(guó)市場(chǎng)上的目標(biāo)消費(fèi)群界定出發(fā)，重做品牌定位。”

　　本土化進(jìn)程提速

　　2004年起，宜家將亞太區(qū)的采購(gòu)中心從新加坡搬到上海。目前宜家在中國(guó)共有370多家供貨商，200多家加工工廠。用杜福延的話說(shuō)，“加大在中國(guó)本土的采購(gòu)量是我們?yōu)榻祪r(jià)而采取的主要努力”。

　　另一方面，宜家在物流成本的控制上，也開始通過(guò)自建物流中心加以完善。

　　去年12月底，宜家在上海松江投資的第一個(gè)物流中心啟用，這一占地400畝、倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)藏能力為10萬(wàn)立方米的分撥中心，已成為國(guó)內(nèi)最大外資倉(cāng)庫(kù)。

　　而時(shí)隔僅3個(gè)月，宜家再次在奉賢建設(shè)占地580畝、倉(cāng)儲(chǔ)能力達(dá)到20萬(wàn)立方米的倉(cāng)庫(kù)，這是宜家全球的第28個(gè)物流中心。

　　“到2010年前竣工之后，宜家在中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)能力將超過(guò)30萬(wàn)立方米�！倍鸥Ｑ诱f(shuō)：“宜家要在上海打造真正的亞太區(qū)物流中心�！�

　　而投資2000 萬(wàn)美元興建的大連宜家家俱制造有限公司，則將成為宜家在中國(guó)規(guī)模最大的生產(chǎn)基地，前期產(chǎn)品90%出口國(guó)際市場(chǎng)。

　　據(jù)貝恩管理顧問(wèn)公司估計(jì)，中國(guó)不斷增長(zhǎng)的個(gè)人家裝市場(chǎng)目前規(guī)模已達(dá)150億美元，宜家在這一市場(chǎng)的占有率為43%。

　　并且，中國(guó)已經(jīng)成為宜家全球采購(gòu)量最大的國(guó)家。目前宜家全球商品已有23%來(lái)自中國(guó)。3年之后，宜家希望在中國(guó)的采購(gòu)比例進(jìn)一步提高到25%左右，在亞太區(qū)的采購(gòu)總量則從目前的32%提高到37%左右。

　　事實(shí)上，宜家在中國(guó)的銷售額和利潤(rùn)至少現(xiàn)在還不是杜福延最在意的�！敖祪r(jià)是第一策略，加強(qiáng)擴(kuò)張的準(zhǔn)備是第二個(gè)策略�！彼�在擴(kuò)張兩個(gè)字前特意用加重的語(yǔ)氣重復(fù)著一個(gè)詞，“適當(dāng)”。

　　“在宜家大家庭中，中國(guó)區(qū)還像個(gè)小孩子�！钡�在杜福延眼里，宜家中國(guó)未來(lái)的發(fā)展前景十分廣闊。