國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌賺錢的能力你無法想象

“國(guó)潮真的開掛了”、“顏值能打”，在社交媒體小紅書上打出“國(guó)潮鞋”搜索，這樣的形容詞會(huì)經(jīng)常見到，推薦的品牌則以安踏、李寧、特步、361度、回力、飛躍等為主。

同樣認(rèn)為國(guó)潮“能打”的，還有各個(gè)商場(chǎng)掌舵者，運(yùn)動(dòng)和彩妝成為2019年業(yè)界公認(rèn)的引流及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的雙引擎。

得到消費(fèi)者和商場(chǎng)的認(rèn)可，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌2019年確實(shí)業(yè)績(jī)不俗，記者選取了安踏、李寧、特步和361度為代表，探尋國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌如何做到“生財(cái)有道”。

業(yè)績(jī)：安踏穩(wěn)居第一 361度翻身

根據(jù)安踏、李寧、特步及361度發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)來看，安踏依然處于絕對(duì)的領(lǐng)跑地位，其營(yíng)收及凈利潤(rùn)都遠(yuǎn)超于李寧、特步、361度三家之和。

2019年安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)40.8%至339.3億元；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)30.3%至53.4億元，這是安踏連續(xù)6年錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，安踏也是國(guó)內(nèi)首個(gè)邁入300億俱樂部的運(yùn)動(dòng)品牌。

憑借著“國(guó)潮”翻身的李寧2019年成績(jī)依然一路看漲，根據(jù)公開財(cái)報(bào)，2019年李寧全年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)32%至138.7億元；凈利潤(rùn)在四家中增速最快，同比增長(zhǎng)109.6%至14.99億元。

特步國(guó)際2019年全年?duì)I收81.83億元人民幣，同比增長(zhǎng)28%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.28億元，同比增長(zhǎng)11%。

去年因?yàn)槭杖霂缀趿阍鲩L(zhǎng)、凈利潤(rùn)大跌三成而被批“掉隊(duì)”的361度也回來了， 2019年361度營(yíng)收56.3億元，同比增長(zhǎng)8.6%；凈利潤(rùn)4.3億元，同比增長(zhǎng)42.4%。

截至4月15日收盤，安踏市值達(dá)1664.4億，李寧、特步及361度分別為596.8億、66.08億、24.81億。

擴(kuò)張：多品牌、多品類、全渠道齊上陣

多品牌、多品類、全渠道發(fā)展是目前運(yùn)動(dòng)品牌最常見的打法，特別是安踏收購(gòu)FILA大獲成功后，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌開始大肆收購(gòu)國(guó)際品牌來加碼多品牌矩陣，擴(kuò)充門店版圖。

陣營(yíng)最強(qiáng)大的當(dāng)屬安踏：FILA(FILA、FILA Kids、FILA FUSION潮牌、FILA ATHLETICS專業(yè)運(yùn)動(dòng))，DESCENTE、英國(guó)Sprandi斯普蘭迪、韓國(guó)KOLON SPORT，亞瑪芬體育(Louisville Slugger棒球棒、威爾遜Wilson網(wǎng)球拍、始祖鳥、薩洛蒙SALOMON、Suunto頌拓、ENVE、滑雪設(shè)備Atomic、健身品牌Precor、騎行品牌Mavic、Peak Perf、evoshield、DeMARINI)……這讓安踏在市值和業(yè)績(jī)上遙遙領(lǐng)先國(guó)內(nèi)其它運(yùn)動(dòng)品牌。

圖為安踏旗下品牌

李寧也先后收購(gòu)了意大利樂途Lotto、美國(guó)女子運(yùn)動(dòng)品牌Danskin、法國(guó)AIGLE艾高、心動(dòng)Z-DO、上海紅雙喜、凱勝等品牌(注：其中部分品牌收購(gòu)的僅為中國(guó)地區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán))，不過李寧目前堅(jiān)持的發(fā)展策略是“單品牌、多品類、多渠道”，提升產(chǎn)品力和品牌力。

特步集團(tuán)先后拿下Saucony圣康尼、Merrell邁樂、K-Swiss、Palladium、Supra、PLDM、KR3W等歐美知名運(yùn)動(dòng)， 361度集團(tuán)則與北歐戶外運(yùn)動(dòng)品牌——OneWay成立合營(yíng)企業(yè)，于大中華地區(qū)從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷及推廣OneWay產(chǎn)品，通過與國(guó)際同行合作借力挺進(jìn)專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)零售領(lǐng)域。

在多品牌矩陣布局的情況下，運(yùn)動(dòng)品牌開始聚焦品類發(fā)展，搶占細(xì)分市場(chǎng)。

比如安踏集團(tuán)旗下品牌包含專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA、韓國(guó)戶外品牌Kolon、登山運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi、專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌Descente、童裝品牌Kingkow等。

李寧則繼續(xù)聚焦籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚五大核心品類。

特步把運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品劃分為三個(gè)類別，即大眾運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。其中特步主品牌深耕大眾運(yùn)動(dòng)，Saucony和Merrell以專業(yè)運(yùn)動(dòng)為主，K-Swiss與Palladium則定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，此外，2019年特步簽約林書豪成為品牌代言人，這也標(biāo)志著特步首次進(jìn)入籃球領(lǐng)域。

361度則借助拳擊IP，發(fā)力綜訓(xùn)產(chǎn)品。

營(yíng)銷：明星代言 聯(lián)名發(fā)售成常規(guī)打法

“安踏X花木蘭”系列是安踏品牌最新推出的聯(lián)名款，用的還是安踏最擅長(zhǎng)的手法——把故事“寫進(jìn)”產(chǎn)品里。

2019年7月，安踏推出的KT4-“報(bào)答”籃球鞋銷量早早破萬，變得一鞋難求，上半年安踏品牌與漫威、可口可樂、故宮跨界合作也市場(chǎng)反響熱烈，現(xiàn)在在小紅書等社交媒體上依然能看到博主或者粉絲在推薦“霸道”系列。

李寧除了此前“悟道”系列被網(wǎng)友成為“國(guó)產(chǎn)之光”的代表作，此外韋德之道、極光、烈竣、盤古、重燃等系列也一直備受歡迎，今年2月27日，李寧宣布華晨宇成為李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品代言人，并且推出華晨宇同款瞬間便被搶售一空，出現(xiàn)斷貨。

與安踏選擇花木蘭不同，李寧最新合作IP選擇了敦煌博物館，推出“敦煌.拓”系列。

特步則是推出了景甜、林書豪、汪東城、謝霆鋒、樂華七子NEXT、江映蓉明星同款，聯(lián)名系列則主要是上海、黑曜、DC、貓和老鼠、春風(fēng)得意、神奇女俠、流靈系列。

361度推出的阿隆.戈登同款、可蘭白克同款、這就是灌籃系列都備受好評(píng)。

事實(shí)上，粉絲是愿意為國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌買單的。

去年雙十一，共計(jì)22個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌單進(jìn)入天貓億元俱樂部：耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、斯凱奇、斐樂、彪馬、JORDAN、匡威、New Balance、駱駝、特步、361度、VANS、回力、喬丹體育、鴻星爾克、安德瑪、亞瑟士、迪卡儂、匹克、足力健。

安踏、李寧、特步、361度赫然在列，有意思的是四者銷量排名順序與全年業(yè)績(jī)排名一致。

競(jìng)爭(zhēng)：搶灘市場(chǎng) 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)或會(huì)加劇

從上述中可以看到，無論是品牌定位、還是擴(kuò)張、營(yíng)銷方式，其實(shí)四者所運(yùn)用的打法基本趨同，這就面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)或許會(huì)加劇的問題。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是零售行業(yè)近些年來的熱門話題，從品牌同質(zhì)化到商場(chǎng)同質(zhì)化一直討論不休，卻也很難解決。

從商場(chǎng)上來看，最好賣的品牌依然是大眾品牌，放在品牌道理亦然，受眾在追的潮流產(chǎn)品依然最好賣，事實(shí)上，從款式到配色、科技都被圈在流行規(guī)劃的范圍內(nèi)，如果遮掉商標(biāo)，大部分人甚至辨認(rèn)不出來是哪個(gè)品牌，這也為什么服飾企業(yè)經(jīng)常陷入抄襲疑云。

除了產(chǎn)品外，布局渠道也極度相似——加碼電商，搶灘一二線市場(chǎng)、下沉三四線市場(chǎng)，也就是盡最大程度的擴(kuò)大版圖。

安踏集團(tuán)預(yù)計(jì)2020年底安踏大陸地區(qū)門店(包括安踏兒童獨(dú)立店)將縮減至10200-10300家，而中國(guó)大陸、香港、澳門及新加坡FILA店(包括FILA KIDS及FILA FUSION獨(dú)立店)將調(diào)整到2000-2100家，同時(shí)，DESCENTE將深入滲透中國(guó)大陸一、二線城市，增至160-170家，KOLON SPORT預(yù)計(jì)會(huì)有160-170家店鋪。

特步方面此前也表示以往主要在三四線城市開店，未來合資公司開店主要在一二線城市高端市場(chǎng)，在香港和澳門也會(huì)開設(shè)旗艦店。

361度在重塑品牌戰(zhàn)略中明確提出，未來三年，361度要在一二線城市運(yùn)營(yíng)1000個(gè)籃球場(chǎng)，通過“籃球進(jìn)小區(qū)”來接近最廣泛的大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，并期望消費(fèi)主力從中低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向一二線城市。

編后語

不過，對(duì)于2020年的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來說，如何應(yīng)對(duì)“疫情”大考、探尋疫情后破局之路才更重要。

根據(jù)安踏最新披露的2020年第一季度最新營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)看，一季度安踏品牌零售金額同比上年下降20%-25%；FILA品牌零售金額同比上年錄得中單位數(shù)下滑；其他品牌零售金額較上年同期錄得高單位數(shù)下滑。

受關(guān)店影響，一季度出現(xiàn)下滑在所難免，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說，更大的艱難還在于體育賽事的取消，安踏方面在此前接受媒體采訪時(shí)就指出原來安踏最重要的營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)聚焦在籃球聯(lián)賽、NBA球星的中國(guó)行，今年會(huì)受到比較大的影響。

及時(shí)止損，尋找破局之道的重任目前都加碼在電商身上。

特步在疫情期間加速 “特步運(yùn)動(dòng)+” 線上小程序建設(shè)，使得“特步運(yùn)動(dòng)+”從500多家迅速增至4000多家，占到總終端數(shù)的近7成。

安踏則是在2月份開了新電商——微商，微商的快速發(fā)展，使得安踏在線下業(yè)務(wù)遭到比較大的沖擊的時(shí)候，通過線上的業(yè)務(wù)可以彌補(bǔ)一些線下的損失。

想方設(shè)法調(diào)動(dòng)顧客的購(gòu)買熱情，是運(yùn)動(dòng)品牌最應(yīng)該做的事，就像安踏所說的：“從生意上來說，我們自己的判斷還是看整體零售的消費(fèi)力逐步回暖，更重要的還是看消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和本身的消費(fèi)動(dòng)力�！�