花門(mén)全國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)55家 定位“買(mǎi)得起”的設(shè)計(jì)師品牌

近年來(lái)，不少有代表性的新品牌誕生于國(guó)內(nèi)美妝、食品飲料和消費(fèi)電子等消費(fèi)品領(lǐng)域。男裝是中國(guó)服裝市場(chǎng)中占比第二大的市場(chǎng)，隨著消費(fèi)升級(jí)需求出現(xiàn)和男性經(jīng)濟(jì)崛起，不少?gòu)臉I(yè)者期待這個(gè)規(guī)模超5000億的市場(chǎng)，也能長(zhǎng)出新的民族品牌。

成立于2013年的「HUMODESIGN花門(mén)」（以下簡(jiǎn)稱(chēng)「花門(mén)」）是一個(gè)定位“復(fù)古浪漫主義”的男裝設(shè)計(jì)師品牌，設(shè)計(jì)風(fēng)格融合歐洲經(jīng)典、都市HIGH FASHION和東方美學(xué)元素，目前在全國(guó)擁有55家門(mén)店，年?duì)I業(yè)總額超1億元。

做多數(shù)年輕男性“買(mǎi)得起”的好設(shè)計(jì)，重視線下閉環(huán)搭建

國(guó)外設(shè)計(jì)師服裝行業(yè)發(fā)展較成熟，但做大的品牌很少。黃煜認(rèn)為原因主要有兩點(diǎn)，一方面國(guó)外缺少像中國(guó)一樣的人口紅利；另一方面因?yàn)槊媪虾腿肆Τ杀具^(guò)高，產(chǎn)品售價(jià)較高�！富ㄩT(mén)」希望做多數(shù)年輕人“買(mǎi)得起”的好設(shè)計(jì)，雖然在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)投入的費(fèi)用占全年總費(fèi)用的30%，定價(jià)在男裝市場(chǎng)屬中檔，但在設(shè)計(jì)師男裝屬于較低一類(lèi)，區(qū)間為400-3000元。

「花門(mén)」的目標(biāo)用戶是90后-95后中比較感性的男性群體，愿意為感受和設(shè)計(jì)買(mǎi)單，追求差異化和獨(dú)特性，重視生活體驗(yàn)，有一定審美和藝術(shù)沉淀。因?yàn)樵O(shè)計(jì)風(fēng)格偏先鋒和中性，「花門(mén)」的購(gòu)買(mǎi)者中還有30%是女性。

（「花門(mén)」線下門(mén)店之一）

與電商起家的新品牌不同，「花門(mén)」成立至今更重視線下布局，即人店系統(tǒng)的建立。目前全國(guó)門(mén)店數(shù)量為55家，直營(yíng)店占比35%左右，其余為加盟，其中90%的門(mén)店處于盈利狀態(tài)。在租售比方面，單店銷(xiāo)售額平均為租金的7倍左右，高于行業(yè)平均水平。

區(qū)別于快時(shí)尚品牌的流量模式，「花門(mén)」通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)搭建起自己的線下閉環(huán)：

選址方面:「花門(mén)」大的店面超過(guò)兩百平，小一些的店鋪約七八十平。除了在一二線城市，目前大部分門(mén)店集中在三、四線城市和縣級(jí)城市，如紹興和都江堰等。就算在三四線城市，團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有選擇核心商圈的shopping mall入駐，而是圍繞目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)選址，如路邊店鋪等，房租和人力成本較低。

顧客價(jià)值方面：顧客價(jià)值提升的基礎(chǔ)是客戶粘性的增加。相比單次消費(fèi)額，黃煜認(rèn)為客戶回購(gòu)率對(duì)設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)更為重要。幾年來(lái),「花門(mén)」通過(guò)設(shè)計(jì)風(fēng)格、品質(zhì)和客戶運(yùn)營(yíng)等途徑，積累了一批忠實(shí)客戶，品牌銷(xiāo)售額的60%由老客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生，顧客年平均消費(fèi)額為1000元左右。

以上新為例，「花門(mén)」采用較傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式，即先把每季設(shè)計(jì)全部完成，給足工廠時(shí)間生產(chǎn)，分波段上新，每個(gè)波段分為兩個(gè)批次，一共4個(gè)批次。這種模式在上新速度和SKC數(shù)量上雖不及快時(shí)尚供應(yīng)鏈模式，但可以保證品質(zhì)和設(shè)計(jì)風(fēng)格的獨(dú)立統(tǒng)一，產(chǎn)品售罄率達(dá)85%。

另外，團(tuán)隊(duì)根據(jù)客戶特點(diǎn)分類(lèi)運(yùn)營(yíng)。面向VIP客戶，會(huì)定期開(kāi)展充值活動(dòng)，在生日當(dāng)天贈(zèng)送和品牌設(shè)計(jì)相關(guān)的專(zhuān)屬定制禮品，在群里分享新品或生活方式相關(guān)的內(nèi)容。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)較少或價(jià)格敏感的顧客，團(tuán)隊(duì)會(huì)在定期推送5折、7折等秒殺活動(dòng)。

人才培養(yǎng)方面：過(guò)分熱情的問(wèn)候和推銷(xiāo)可能招致顧客反感�！富ㄩT(mén)」對(duì)店員的要求是根據(jù)客戶需求和生活場(chǎng)景進(jìn)行個(gè)性化推薦，而不是一味爆款或基礎(chǔ)款。團(tuán)隊(duì)建立了自己的商學(xué)院，每年為每位員工提供兩次培訓(xùn)課程，提高員工的導(dǎo)購(gòu)技能和搭配技巧。

男裝市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，設(shè)計(jì)師品牌存在機(jī)會(huì)

在「花門(mén)」品牌主理人黃煜看來(lái)，目前男裝產(chǎn)品的同質(zhì)化為設(shè)計(jì)師男裝品類(lèi)帶來(lái)新機(jī)會(huì)�！斑@個(gè)領(lǐng)域雖然還沒(méi)玩家跑出來(lái)，但出現(xiàn)了一批品牌如單農(nóng)和速寫(xiě)等，趨勢(shì)已經(jīng)有了”。與產(chǎn)品同質(zhì)化相對(duì)的是不可替代性，而不可替代性的核心在于設(shè)計(jì)手法。很多服裝品牌的常規(guī)做法是根據(jù)趨勢(shì)和流行色設(shè)計(jì)產(chǎn)品，或通過(guò)IP帶量。

經(jīng)過(guò)3-5年的探索，「花門(mén)」沉淀出自己的核心設(shè)計(jì)技術(shù)，并堅(jiān)持“先鋒、復(fù)古和浪漫”的定位。例如在研究下季秋冬新品時(shí)，團(tuán)隊(duì)通過(guò)挖掘徐志摩等代表性浪漫男性的共同點(diǎn)，結(jié)合不同時(shí)代的著裝方式或藝術(shù)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。除了自有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，「花門(mén)」還與林筠葦、上山浩征、FangFang和Tien Lu等國(guó)際知名設(shè)計(jì)師建立合作關(guān)系。

品牌層面,「花門(mén)」主要通過(guò)明星搭配師合作、短視頻平臺(tái)、品牌跨界合作和獨(dú)立音樂(lè)會(huì)等形式進(jìn)行推廣，其中在明星借衣方面合作了毛不易、吳磊、阿云嘎等藝人。

團(tuán)隊(duì)下階段的首要任務(wù)是調(diào)整線下渠道布局，一方面圍繞“復(fù)古浪漫設(shè)計(jì)師品牌”定位，挑選更適合的渠道進(jìn)入，比如成都萬(wàn)象城、太古里和西安賽格等。另一方面逐漸清掉一些尾部店鋪。2020年，團(tuán)隊(duì)希望發(fā)展超過(guò)10家年?duì)I業(yè)額500萬(wàn)以上的店鋪。另外，團(tuán)隊(duì)將持續(xù)通過(guò)工作流優(yōu)化和面料選材優(yōu)化等途徑，提高設(shè)計(jì)技術(shù)。