花門全國門店數(shù)量達(dá)55家 定位“買得起”的設(shè)計(jì)師品牌

近年來，不少有代表性的新品牌誕生于國內(nèi)美妝、食品飲料和消費(fèi)電子等消費(fèi)品領(lǐng)域。男裝是中國服裝市場中占比第二大的市場，隨著消費(fèi)升級需求出現(xiàn)和男性經(jīng)濟(jì)崛起，不少從業(yè)者期待這個規(guī)模超5000億的市場，也能長出新的民族品牌。

成立于2013年的「HUMODESIGN花門」（以下簡稱「花門」）是一個定位“復(fù)古浪漫主義”的男裝設(shè)計(jì)師品牌，設(shè)計(jì)風(fēng)格融合歐洲經(jīng)典、都市HIGH FASHION和東方美學(xué)元素，目前在全國擁有55家門店，年?duì)I業(yè)總額超1億元。

做多數(shù)年輕男性“買得起”的好設(shè)計(jì)，重視線下閉環(huán)搭建

國外設(shè)計(jì)師服裝行業(yè)發(fā)展較成熟，但做大的品牌很少。黃煜認(rèn)為原因主要有兩點(diǎn)，一方面國外缺少像中國一樣的人口紅利；另一方面因?yàn)槊媪虾腿肆Τ杀具^高，產(chǎn)品售價較高�！富ㄩT」希望做多數(shù)年輕人“買得起”的好設(shè)計(jì)，雖然在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)投入的費(fèi)用占全年總費(fèi)用的30%，定價在男裝市場屬中檔，但在設(shè)計(jì)師男裝屬于較低一類，區(qū)間為400-3000元。

「花門」的目標(biāo)用戶是90后-95后中比較感性的男性群體，愿意為感受和設(shè)計(jì)買單，追求差異化和獨(dú)特性，重視生活體驗(yàn)，有一定審美和藝術(shù)沉淀。因?yàn)樵O(shè)計(jì)風(fēng)格偏先鋒和中性，「花門」的購買者中還有30%是女性。

（「花門」線下門店之一）

與電商起家的新品牌不同，「花門」成立至今更重視線下布局，即人店系統(tǒng)的建立。目前全國門店數(shù)量為55家，直營店占比35%左右，其余為加盟，其中90%的門店處于盈利狀態(tài)。在租售比方面，單店銷售額平均為租金的7倍左右，高于行業(yè)平均水平。

區(qū)別于快時尚品牌的流量模式，「花門」通過精細(xì)化運(yùn)營搭建起自己的線下閉環(huán)：

選址方面:「花門」大的店面超過兩百平，小一些的店鋪約七八十平。除了在一二線城市，目前大部分門店集中在三、四線城市和縣級城市，如紹興和都江堰等。就算在三四線城市，團(tuán)隊(duì)也沒有選擇核心商圈的shopping mall入駐，而是圍繞目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)選址，如路邊店鋪等，房租和人力成本較低。

顧客價值方面：顧客價值提升的基礎(chǔ)是客戶粘性的增加。相比單次消費(fèi)額，黃煜認(rèn)為客戶回購率對設(shè)計(jì)師品牌來說更為重要。幾年來,「花門」通過設(shè)計(jì)風(fēng)格、品質(zhì)和客戶運(yùn)營等途徑，積累了一批忠實(shí)客戶，品牌銷售額的60%由老客戶購買產(chǎn)生，顧客年平均消費(fèi)額為1000元左右。

以上新為例，「花門」采用較傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式，即先把每季設(shè)計(jì)全部完成，給足工廠時間生產(chǎn)，分波段上新，每個波段分為兩個批次，一共4個批次。這種模式在上新速度和SKC數(shù)量上雖不及快時尚供應(yīng)鏈模式，但可以保證品質(zhì)和設(shè)計(jì)風(fēng)格的獨(dú)立統(tǒng)一，產(chǎn)品售罄率達(dá)85%。

另外，團(tuán)隊(duì)根據(jù)客戶特點(diǎn)分類運(yùn)營。面向VIP客戶，會定期開展充值活動，在生日當(dāng)天贈送和品牌設(shè)計(jì)相關(guān)的專屬定制禮品，在群里分享新品或生活方式相關(guān)的內(nèi)容。對于購買較少或價格敏感的顧客，團(tuán)隊(duì)會在定期推送5折、7折等秒殺活動。

人才培養(yǎng)方面：過分熱情的問候和推銷可能招致顧客反感。「花門」對店員的要求是根據(jù)客戶需求和生活場景進(jìn)行個性化推薦，而不是一味爆款或基礎(chǔ)款。團(tuán)隊(duì)建立了自己的商學(xué)院，每年為每位員工提供兩次培訓(xùn)課程，提高員工的導(dǎo)購技能和搭配技巧。

男裝市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，設(shè)計(jì)師品牌存在機(jī)會

在「花門」品牌主理人黃煜看來，目前男裝產(chǎn)品的同質(zhì)化為設(shè)計(jì)師男裝品類帶來新機(jī)會。“這個領(lǐng)域雖然還沒玩家跑出來，但出現(xiàn)了一批品牌如單農(nóng)和速寫等，趨勢已經(jīng)有了”。與產(chǎn)品同質(zhì)化相對的是不可替代性，而不可替代性的核心在于設(shè)計(jì)手法。很多服裝品牌的常規(guī)做法是根據(jù)趨勢和流行色設(shè)計(jì)產(chǎn)品，或通過IP帶量。

經(jīng)過3-5年的探索，「花門」沉淀出自己的核心設(shè)計(jì)技術(shù)，并堅(jiān)持“先鋒、復(fù)古和浪漫”的定位。例如在研究下季秋冬新品時，團(tuán)隊(duì)通過挖掘徐志摩等代表性浪漫男性的共同點(diǎn)，結(jié)合不同時代的著裝方式或藝術(shù)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。除了自有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，「花門」還與林筠葦、上山浩征、FangFang和Tien Lu等國際知名設(shè)計(jì)師建立合作關(guān)系。

品牌層面,「花門」主要通過明星搭配師合作、短視頻平臺、品牌跨界合作和獨(dú)立音樂會等形式進(jìn)行推廣，其中在明星借衣方面合作了毛不易、吳磊、阿云嘎等藝人。

團(tuán)隊(duì)下階段的首要任務(wù)是調(diào)整線下渠道布局，一方面圍繞“復(fù)古浪漫設(shè)計(jì)師品牌”定位，挑選更適合的渠道進(jìn)入，比如成都萬象城、太古里和西安賽格等。另一方面逐漸清掉一些尾部店鋪。2020年，團(tuán)隊(duì)希望發(fā)展超過10家年?duì)I業(yè)額500萬以上的店鋪。另外，團(tuán)隊(duì)將持續(xù)通過工作流優(yōu)化和面料選材優(yōu)化等途徑，提高設(shè)計(jì)技術(shù)。