購物中心們已經(jīng)開始“硬核反擊”了！

2020年春節(jié)，突如其來的新型冠狀病毒感染肺炎疫情，讓原本的消費(fèi)旺季變得清冷，“創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)史上最低！”是許多商業(yè)地產(chǎn)人內(nèi)心深處無聲的嘆息：

人們應(yīng)疫情防控要求“少出門”，消費(fèi)近乎停滯，購物中心面臨“經(jīng)營or休市”的兩難抉擇；

本將迎來旺季的KTV、影院等娛樂業(yè)態(tài)無奈暫時(shí)歇業(yè)，2020年春節(jié)檔電影票房僅報(bào)收2357萬元，不及2019年春節(jié)檔68.68億元票房的零頭；

餐飲業(yè)更是不堪重負(fù)，員工工資、租金、儲(chǔ)備食材損耗等，都可能成為壓垮駱駝的最后一根稻草……

倉促應(yīng)戰(zhàn)，對(duì)城市對(duì)企業(yè)本是一場巨大考驗(yàn)。疫情重壓之下，我們看到，一天3次消毒、減免租金或捐款等……全國超1000家購物中心都先后表達(dá)了他們的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，無論購物中心或品牌方，都各自承擔(dān)著千萬級(jí)的巨大經(jīng)濟(jì)損失，但“減租”并非共克時(shí)艱的唯一辦法。

“戰(zhàn)疫”攻堅(jiān)階段，購物中心與品牌方如何攜手“自救”？后續(xù)客流、消費(fèi)如何復(fù)蘇？我們采訪了正佳、百信、金鉑、奧園、美的等多家企業(yè)和行業(yè)專家，共同尋求解答。

 01 

疫情爆發(fā)購物中心們正經(jīng)歷著什么？

1月23日，省政府啟動(dòng)廣東省重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)，意味著“抗疫戰(zhàn)場”蔓延到廣州，整個(gè)廣州城瞬間進(jìn)入全城戒備狀態(tài)，其中也包括原本準(zhǔn)備好迎接“春節(jié)檔”的購物中心們。

昔日歡樂的商場入門場景，變成了“請(qǐng)配合我們的工作，佩戴好口罩才能進(jìn)入商場�！闭�佳集團(tuán)總裁李穗生告訴贏商網(wǎng)，1月21日，正佳廣場就迅速組建了應(yīng)急防疫小組，安排購買口罩、消殺用品、測溫儀等設(shè)備，隨后對(duì)各個(gè)進(jìn)出口客人都進(jìn)行測溫和勸戴口罩。

一時(shí)間，口罩、消毒、調(diào)整營業(yè)時(shí)間，幾乎成了廣州、乃至全國所有商場的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”。

另一邊廂，以保利、金鉑為首的企業(yè)紛紛推出減租舉措，成為行業(yè)內(nèi)首批發(fā)布減租聲明，與品牌商戶共進(jìn)退的企業(yè)。

1月25日（正月初一），金鉑商業(yè)與贏商網(wǎng)分享的一紙聲明顯示，旗下購物中心所有商戶租金費(fèi)用減半，減租期一周；緊接著，在4天后的1月29日，這一減租聲明的有限期延長至2020年3月24日，減租期達(dá)60天，覆蓋這家企業(yè)在廣佛的5座在營購物中心以及SUPER蘇鉑超市，支持超過1200家合作品牌。

此后，購物中心針對(duì)商戶的免租宣言海報(bào)也開始在行內(nèi)朋友圈中廣泛流傳，據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，華南地區(qū)已有超100家購物中心、全國超1000家購物中心相繼跟進(jìn)減租。

而在疫情嚴(yán)重的城市和區(qū)域，部分購物中心甚至無奈暫停營業(yè)。

無論減租或暫停營業(yè)，各大購物中心都承擔(dān)著財(cái)務(wù)上的損失與風(fēng)險(xiǎn)。在減租公告中，“與合作商戶共克時(shí)艱”是高頻出現(xiàn)的字句，而這背后則是購物中心經(jīng)營賬本上實(shí)實(shí)在在發(fā)生的“現(xiàn)金流失、收入赤字、成本攀升”。

以龍湖商業(yè)為例，龍湖商業(yè)此前公布的減租期為67天，涉及旗下39座在營商場（天街、星悅薈、家悅薈），具體減租舉措為租金費(fèi)用（含物管費(fèi)、推廣費(fèi)）減半。

參照龍湖商業(yè)2019年中期財(cái)報(bào)，2019年上半年，龍湖商業(yè)旗下在營購物中心租金收入21.1億元，同期增長25.8%，平均租金收入約0.117億元/天。

若以龍湖商業(yè)2019年上半年的租金增長率計(jì)算，龍湖商業(yè)此次減租舉措的讓利金額或?qū)⒊�過5億元。

而作為目前中國商業(yè)龍頭企業(yè)，萬達(dá)也表示，對(duì)全國323個(gè)購物中心實(shí)行從1月25日至2月29日，為期36天的租金及物業(yè)費(fèi)全免政策，預(yù)計(jì)減免租金額度達(dá)30億-40億元。即便是賺錢能力排名全國TOP10的正佳廣場，壓在賬面上的“日常運(yùn)營成本”，也高達(dá)千萬級(jí)。

業(yè)內(nèi)人士表示，除了租金減免，“銀行信貸、利息、員工工資、現(xiàn)場營運(yùn)費(fèi)用”都在挑戰(zhàn)每個(gè)購物中心的現(xiàn)金流。金鉑商業(yè)在接受贏商網(wǎng)采訪時(shí)則坦言，加強(qiáng)消毒、通風(fēng)帶來的物資成本，尚數(shù)“小數(shù)目”，為保證特殊時(shí)期正常、有序營運(yùn)帶來的人力成本，是更為顯性的營運(yùn)成本提升。

成本之外，斷崖式暴跌的客流，亦是購物中心當(dāng)下不忍直視的痛點(diǎn)。

“購物中心的客流與銷售額跌幅很大，整個(gè)春節(jié)七天客流僅相當(dāng)于同期1天客流量”、“同比去年春節(jié)檔，預(yù)計(jì)客流、銷售額下降80%，對(duì)比淡季時(shí)期，也減少了70%左右”、“創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)史上最低”……

 02 

共克時(shí)艱購物中心如何“自救”？

在疫情防控期間，購物中心作為連接民需的商業(yè)空間，又承擔(dān)著特殊的社會(huì)責(zé)任：保障超市等民生業(yè)態(tài)的正常營業(yè)和供應(yīng)，加強(qiáng)公共區(qū)域及人員密集經(jīng)營區(qū)域消毒、通風(fēng)，確保為消費(fèi)者提供一個(gè)衛(wèi)生、安全的消費(fèi)環(huán)境……

但面對(duì)疫情“殺傷力”，我們知道，硬核減租或營業(yè)時(shí)間調(diào)整只是暫時(shí)的“緩沖”，疫情總會(huì)找到自己的解藥，商業(yè)地產(chǎn)人如何在危險(xiǎn)中找到轉(zhuǎn)機(jī)，激活“按下暫停鍵”的消費(fèi)力，才是當(dāng)務(wù)之急。

✦ 借數(shù)字化之風(fēng)，踏上新零售征程

受疫情影響，全民“宅”家，手機(jī)成了消費(fèi)者的貼身伙伴，再加上物流限制，由此誘發(fā)了同城線上購物的小高潮。

不少購物中心聯(lián)動(dòng)品牌商戶推出線上購物群，由“店長”帶貨，利用數(shù)字化新零售開辟線上“新戰(zhàn)場”。

例如印力集團(tuán)聯(lián)動(dòng)旗下7大購物中心，分業(yè)態(tài)建設(shè)線上購物群，業(yè)態(tài)涉及果蔬、百貨、珠寶、服飾、母嬰、運(yùn)動(dòng)等，線上下單，配送到家；佳兆業(yè)商業(yè)、萬科商業(yè)等也是類似的做法，區(qū)別僅是優(yōu)惠福利力度。

深圳益田假日廣場、大潤發(fā)昆明海樂城店、天虹等商場，則利用自身的線上購物平臺(tái)或淘寶商城等小程序、APP，進(jìn)行“賣貨”。

百信商業(yè)、奧園商管也倡議，購物中心應(yīng)整合線上美團(tuán)、閃送、跑腿等渠道，強(qiáng)化周邊3公里的社區(qū)服務(wù)，為消費(fèi)者提供放心、零接觸購物方式。

而此前相對(duì)依賴線下渠道的業(yè)態(tài)如教育、健身等，也順勢(shì)搭載數(shù)字化的便利。

教育品牌如美吉姆、學(xué)而思教育、美聯(lián)英語、華爾街英語、EF英孚教育等均推出線上直播課程，滿足消費(fèi)者“宅”家線上學(xué)習(xí)需求。

超級(jí)猩猩、Keepland、樂刻、一兆韋德等運(yùn)動(dòng)健身品牌，紛紛開拓線上業(yè)務(wù)，通過一直播、抖音等平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播授課，推動(dòng)線上健身業(yè)務(wù)的發(fā)展。

✦ 外賣到家降庫存

作為“疫情重災(zāi)區(qū)”的餐飲業(yè)，無論是自發(fā)或與購物中心聯(lián)動(dòng)，都將精力投注在外賣渠道，除了聯(lián)動(dòng)美團(tuán)外賣、餓了么，也自主推出外賣到家服務(wù)。

例如美的商業(yè)設(shè)立“外賣到家”專項(xiàng)工作，對(duì)旗下項(xiàng)目增加線上點(diǎn)餐和送餐等暖心服務(wù)，幫助商家降低庫存，減少損失；保利、凱德等企業(yè)在廣州的商場，同樣聯(lián)動(dòng)商場內(nèi)的餐飲租戶，為消費(fèi)者提供“美味到家”服務(wù)；

部分餐企也自主推出外賣到家服務(wù)，以藍(lán)波斯菊為例，在疫情影響、全城外賣員緊缺之下，藍(lán)波斯菊老板變身“外賣員”，親自開車配送；俏鳳凰、西貝等餐企也全面執(zhí)行外賣無接觸式配送。

✦ 設(shè)立基金

針對(duì)疫情過后的商業(yè)管理經(jīng)營、生產(chǎn)等陣痛，有購物中心設(shè)立專項(xiàng)基金，給商戶帶來更長遠(yuǎn)穩(wěn)定的經(jīng)營信心。

典型代表如花樣年商業(yè)，據(jù)了解，花樣年商業(yè)將設(shè)立“商業(yè)營銷專項(xiàng)扶持基金”，通過策劃高效有益的營銷推廣手段，幫助“重災(zāi)區(qū)”的商戶如超市、餐飲、零售等業(yè)態(tài)，采用大力度推廣活動(dòng)、多金額的補(bǔ)貼扶持政策實(shí)現(xiàn)引流提升、重振銷售；對(duì)于影院休閑、娛樂體驗(yàn)、教培機(jī)構(gòu)等業(yè)態(tài)，持續(xù)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者體驗(yàn)式參與和互動(dòng)引導(dǎo)的方式實(shí)現(xiàn)客流轉(zhuǎn)化，輔助全渠道宣傳策略，以“讓利”思維保障業(yè)績回升。

自疫情發(fā)生的半個(gè)多月來，金鉑商業(yè)董事長楊秋光的朋友圈，每天都分享著關(guān)于疫情、關(guān)于企業(yè)如何自救的方方面面。

在他看來，“企業(yè)要想活下來，歸根結(jié)底，成本要比別人低、效率要比別人高、質(zhì)量要比別人好。要從效率、質(zhì)量、成本這幾個(gè)角度去深挖企業(yè)內(nèi)部的潛在資源，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最重要支撐，需要保障企業(yè)擁有健康的現(xiàn)金流�！�

 03 

專家視角疫情過后，實(shí)體經(jīng)濟(jì)如何復(fù)蘇？

每一次重大疫情，都不僅關(guān)乎人類健康與醫(yī)學(xué)，而是對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)管理的全盤考驗(yàn)。當(dāng)下，新型冠狀病毒感染肺炎疫情仍處于防控關(guān)鍵期，中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)去向待明，而擺在眼前更重要的任務(wù)是，如何迅速做出應(yīng)對(duì)未來疫情結(jié)束后的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略部署。

✦ 恒大研究院：對(duì)經(jīng)濟(jì)影響程度大于“非典”，但時(shí)間更短

而對(duì)于疫情拐點(diǎn)的預(yù)判，恒大研究院在《疫情對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的影響分析與政策建議》中指出，相比非典，本次疫情傳染性更強(qiáng)但致命性更弱，政府應(yīng)對(duì)較快，經(jīng)驗(yàn)更為充分，疫情有望得到有效控制。

“但相比2003年非典，中國經(jīng)濟(jì)下行壓力更大，外部環(huán)境更差，且當(dāng)前疫情發(fā)生的時(shí)點(diǎn)為對(duì)第三產(chǎn)業(yè)需求較大、工人未能返城的春節(jié)，因此，我們判斷此次疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響程度將大于2003年非典，但時(shí)間可能更短�！�

✦ 中城商業(yè)研究院：短期沖擊消費(fèi)，中長期加速調(diào)整轉(zhuǎn)型

中城商業(yè)研究院也持相似觀點(diǎn)，其在《新型冠狀病毒(2019-nCoV)疫情對(duì)中國經(jīng)濟(jì)與商業(yè)市場影響初探》報(bào)告中指出，盡管本次疫情打壓國人對(duì)經(jīng)濟(jì)前景的信心、沖擊黃金周實(shí)體零售行業(yè)業(yè)績（商超除外），但由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)皆與SARS時(shí)期明顯不同，且疫情可望在3個(gè)月左右的時(shí)間基本受到控制，預(yù)計(jì)本次疫情對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)“短期沖擊消費(fèi)業(yè)績，中長期加速調(diào)整轉(zhuǎn)型”。

“參考SARS疫情解除后的零售市場表現(xiàn)，消費(fèi)市場出現(xiàn)報(bào)復(fù)性回彈”，因此分析認(rèn)為，此次疫情結(jié)束后，消費(fèi)市場可望重現(xiàn)生機(jī)，尤其文體娛等體驗(yàn)業(yè)態(tài)業(yè)績回升幅度較為明顯，因?yàn)榇祟悩I(yè)態(tài)較難被互聯(lián)網(wǎng)取代。

但從中長期來看，疫情解除后，購物中心客流可望逐漸回流，但也難以完全彌補(bǔ)疫情期間的損失，“因?yàn)榉酪咂陂g，部分消費(fèi)移轉(zhuǎn)至網(wǎng)上。”

✦ 正佳集團(tuán)總裁李穗生：電商取代不了實(shí)體商業(yè)，因?yàn)槿藗冇猩缃恍枨?/strong>

正佳集團(tuán)總裁李穗生對(duì)實(shí)體商業(yè)復(fù)蘇持樂觀態(tài)度，在他看來，線上電商不會(huì)剝奪線下的交易機(jī)會(huì)。就電商發(fā)展而言，全世界范圍內(nèi)中國做得最好，但發(fā)展到現(xiàn)在也遇到了瓶頸。很多東西如果僅停留在線上，畢竟沒有溫度，不能滿足人們的社交需要，中國人是有家庭、朋友社交需求的，這是到目前為止電商取代不了的。關(guān)鍵是看商場經(jīng)營者能不能做出自己的特色，把客流保持住，甚至是發(fā)展。

✦ 戴德梁行商業(yè)地產(chǎn)部董事冼嘉曦：購物中心應(yīng)從租賃思維轉(zhuǎn)變?yōu)橥茝V思維

“疫情的打擊，加速了實(shí)體商業(yè)的轉(zhuǎn)型”，戴德梁行商業(yè)地產(chǎn)部董事冼嘉曦分享了購物中心四個(gè)自救舉措：

除了減免租金外，購物中心可以聯(lián)合餐飲進(jìn)行線上外送服務(wù)，提高整體線上配送的檔次和品質(zhì)；

購物中心應(yīng)當(dāng)從原來的租賃思維轉(zhuǎn)變?yōu)橥茝V思維，提供“舞臺(tái)”和渠道，幫助實(shí)體店打造品牌形象店，通過線下場景吸納流量，轉(zhuǎn)化為線上銷售；

此次疫情也加劇了人們對(duì)線上購物的依賴程度，購物中心應(yīng)更關(guān)注5G、Z世代、電競、黑科技、泛健康、泛娛樂等催生的新興業(yè)態(tài)；

重塑購物中心建筑形態(tài)或考慮彈性空間，以適時(shí)調(diào)整業(yè)態(tài)。

對(duì)于商業(yè)新模式的探索，中城商業(yè)研究院表示，無人宅配、由機(jī)器人/無人機(jī)進(jìn)行最后一公里配送，將成為未來商業(yè)新場景。

 04 

行業(yè)呼吁政府、企業(yè)、品牌共度時(shí)艱

戰(zhàn)疫背景下，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)復(fù)蘇，不僅需要購物中心與品牌方協(xié)力共克時(shí)艱，自上而下的政策推動(dòng)也是不可或缺的一環(huán)。

縱觀當(dāng)前商場客流銳減、減租、暫停營業(yè)、品牌商戶閉店的整體環(huán)境，商業(yè)地產(chǎn)操盤方、品牌商家作為實(shí)體商業(yè)的一線參與者，對(duì)實(shí)體商業(yè)的真實(shí)處境有著最直接的體悟與觀察，他們的呼聲也反應(yīng)了目前市場對(duì)上層政策的切實(shí)訴求。

✦ 出臺(tái)稅收優(yōu)惠政策 降低貸款利息

稅收減負(fù)、貸款利息減負(fù)，是目前市場呼聲最高的政策訴求，與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士也對(duì)相關(guān)政策的設(shè)計(jì)方向給出了不同建議：

減免營業(yè)稅，而且希望減免時(shí)間適當(dāng)放長；

適當(dāng)減免一季度受疫情影響嚴(yán)重的行業(yè)，尤其是交運(yùn)（民航、公路客運(yùn)、水路客運(yùn)和出租車）、旅游、餐飲、酒店住宿、電影、商業(yè)服務(wù)等行業(yè)的稅收；

疫情防控期間虧損金額，抵減盈利月份的盈利金額，以降低所得稅；

貸款利息提供一定的減免。

✦ 重振消費(fèi)信心

放寬娛樂休閑活動(dòng)、賽事報(bào)批審批條件；

簡化營銷活動(dòng)審批流程；

增加區(qū)域性娛樂盛事的舉辦；

鼓勵(lì)消費(fèi)者“走出家門”，重振消費(fèi)信心。

✦ 多維度復(fù)蘇實(shí)體商業(yè)

成立商業(yè)復(fù)蘇基金，鼓勵(lì)企業(yè)申報(bào)；

預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間，品牌方不會(huì)有新的拓展計(jì)劃，商業(yè)項(xiàng)目招商也會(huì)面臨困難。政策層面可助力中小企業(yè)、零售品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升對(duì)外形象與品質(zhì)感，商家有轉(zhuǎn)型的方向，也將伴隨新的拓展需求，自然對(duì)購物中心招商也有利好；

升級(jí)城市物流鏈，進(jìn)一步打通線上線下結(jié)合渠道，讓配送服務(wù)更便利；

做好城市的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃和布局：圍繞社區(qū)改造、布置相應(yīng)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)已布置的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營規(guī)劃。

也有分析認(rèn)為，有關(guān)部門除了參考SARS時(shí)期提供的政策優(yōu)惠，還可再進(jìn)一步采取個(gè)別行業(yè)的定向減稅，例如在本次疫情中受創(chuàng)較嚴(yán)重的零售業(yè)、旅游業(yè)、航空運(yùn)輸業(yè)等；亦或商業(yè)項(xiàng)目營業(yè)所得稅率調(diào)降、以及針對(duì)經(jīng)營困難的中小企業(yè)提供定向融資優(yōu)惠等舉措，幫助企業(yè)共同度過本次難關(guān)。

而據(jù)贏商網(wǎng)了解，近日，政府層面已開始釋放政策利好：

2月1日

人民銀行、財(cái)政部、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、外匯局聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步強(qiáng)化金融支持防控新型冠狀病毒感染肺炎疫情的通知》，主要目的在于緩解疫情帶來的經(jīng)濟(jì)下行壓力，保障疫情防控所需資金支持。

2月3日

中國人民銀行開展1.2萬億元公開市場逆回購操作投放資金，通過提供充足的流動(dòng)性，加大逆周期調(diào)節(jié)強(qiáng)度，保持金融市場流動(dòng)性合理充裕，維護(hù)貨幣市場利率平穩(wěn)運(yùn)行。

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國家發(fā)展改革委副主任連維良也表示，將分情形制定出臺(tái)對(duì)沖疫情影響的政策措施，特別是盡力幫扶受疫情影響較大的行業(yè)企業(yè)。

總的來看，目前，新型冠狀病毒感染肺炎疫情仍處于防控關(guān)鍵期，中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)去向待明之下，任何預(yù)測都言之過早，但以史為鑒，我們知道，疫情總會(huì)找到自己的解藥，危機(jī)也將在我們不斷自身優(yōu)化中，變成轉(zhuǎn)機(jī)。