森馬：以次主力店亮劍購物中心 做好內容的提供方

  　森馬集團，一個擁有20余年歷史的集團公司；森馬服飾，一個以“穿什么是什么”為宣傳標語紅遍大江南北的服飾品牌。這個曾走到過行業(yè)巔峰的品牌，卻在當下這個服飾業(yè)態(tài)競爭激烈的時代里，打破多年的模式和策略，以一個全新的形象和態(tài)度，布局新渠道，重塑品牌影響力。

　　在對話森馬市場總監(jiān)文晨之后，我們看到了森馬這樣的果敢背后，是對行業(yè)及市場敏銳的判斷，更是企業(yè)勇于突破與創(chuàng)新的精神。

2200平次主力店之后 購物中心渠道將成為重要戰(zhàn)略

　　森馬的發(fā)展，在前期構建時便將市場占有率和渠道密度都布局在三、四線城市，然后逐漸往上走，進入一、二線城市。核心渠道也都是以街邊店為主，很多城市核心的步行街、商業(yè)街可以看到森馬的店鋪。文晨介紹說，森馬起初沒有進入商場的原因，是因為契合度不夠�！耙驗楫敃r的百貨業(yè)態(tài)，結款周期非常復雜，調場又很頻繁，而且我們作為一個量販式的品牌，百貨商場給不了我們所需要的面積。所以前期我們一直都在鞏固我們的街邊店�！�

　　而看似今年才開始進入購物中心的森馬服飾，實則在2014年就已經開始關注這一渠道。當森馬關注到在一線、超一線城市中，購物中心如雨后春筍般發(fā)展起來，而且運作模式也和傳統(tǒng)的商場百貨不一樣，這讓森馬覺得是一個契機。經過幾年對購物中心的跟蹤，以及嘗試性的進駐之后，森馬開始重新思考如何更好地布局一、二線城市。2016年下半年，在內部管理會議上，“購物中心要成為接下來重要的渠道布局”被作為發(fā)展策略正式提出。

　　策略一經提出，森馬便啟動高管帶隊拜訪購物中心計劃，也從甲方伙伴那里收獲了很多建議�！皼]有人不知道森馬，很多甲方朋友也非常認可我們的實力。但是現在的時代變化太快，我們得到的反饋和建議，最多的就是我們的形象需要提升，我們的品牌需要升級�！�

　　2016年12月，江橋萬達廣場因為其百貨的退出，有了一個建面2200平米的鋪面。森馬的團隊在看過之后，當即決定拿下這個店鋪。對于這個重要決策，文晨坦言當時有一定的擔心�！拔覀兊共皇菗�心這個場子大，而是第一次做購物中心的大平層店鋪，所有的裝修、設計、產品的陳列都需要重新規(guī)劃，而我們當時離開業(yè)只有一個多月的時間�！彪m然挑戰(zhàn)重重，12月份簽約的森馬江橋萬達廣場店，在1月14日如期開業(yè)。而開業(yè)3天就達到108萬 的銷售額度更是超出了所有人的預期。

　　這一次機緣巧合的嘗試，對于森馬來說，是一塊成功的敲門磚。也因為此，森馬更清晰了今后的發(fā)展規(guī)劃�！斑@次的成功，更讓我們肯定了購物中心渠道的戰(zhàn)略，也清晰了自己應該在購物中心的定位，就是以快時尚品牌次主力店的身份，直接對標類似ZARA、優(yōu)衣庫等國際品牌。”本著這樣的目標和發(fā)展戰(zhàn)略，森馬預計今年將會開50個次主力店，平均面積都在500平米以上。

服飾業(yè)態(tài)大洗牌 新舊購物中心各有商機

　　雖然以ZARA、優(yōu)衣庫為代表的一些國際品牌，在市場上有較頑強的生命力，這對于森馬來說無疑是一個競爭。但是早已非常熟悉三、四線城市的森馬也有著自己獨特的品牌競爭優(yōu)勢�！斑@些品牌很難下沉到三、四線城市去，會有水土不服的現象出現，而這些區(qū)域卻恰巧是我們最為熟悉的。”文晨說：“我們在三、四線城市有我們穩(wěn)定的消費群體。而且現在很多購物中心也開始下沉到三、四線城市，那么像森馬這樣的品牌，一定是他們很重要的選擇�！�

　　而中山公園龍之夢店的成功，也讓森馬看到了，不僅是新的購物中心，一些成熟的購物中心里，也依然有很大的空間和商機。“現在有很多開業(yè)很久的成熟項目，里面的品牌要撤，這就是我們的機會。就像中山公園龍之夢店，我們就是接手了NEW LOOK。開業(yè)之后，也做到了3天一百多萬的銷售額�！�

　　現在很多購物中心越來越理性，加之那些國際品牌給項目帶來的效益也不如以往，所以作為項目方，也愿意給本土品牌更多的機會。在對接了很多購物中心之后，購物中心對品牌需求的改變也給了森馬更大的信心。

超越標準化復制 因地制宜提供內容

　　對于如何進駐購物中心，森馬有著自己的原則：重視產品內容，不做標準化復制，結合每一個進駐項目做優(yōu)化和升級。

　　從江橋萬達廣場到中山公園龍之夢，因為體量和客群的不同，在經過調研之后，這兩家店的呈現是完全不同的�！笆紫三堉畨舻甑捏w量沒有江橋萬達的大，同時店鋪租金又很高，所以這個店的sku展示密度就會比較高。其次，中山公園龍之夢店在二樓，多為女性消費者，我們就要適當縮小男裝比例。我們又在店里加了小百貨零售，因為這樣的組合在場內是空白的，卻又是消費者所需要的�！蔽某咳缡钦f。

　　在文晨看來，現在的購物中心里，不缺少品牌，但是缺少好內容的品牌。而森馬除了形象上的升級，也會根據不同購物中心特點、客群、周邊的消費情況，去做改變和嘗試。而對于同一個商圈里的不同購物中心，森馬在后期的發(fā)展中，會計劃以不同品類的店鋪進入。

四管齊下 做有體驗的升級

　　在行業(yè)大環(huán)境下，渠道轉型和品牌升級，是幾乎每個服飾品牌都在做的事情，森馬自然也不例外。而這對于一個擁有20年歷史的品牌而言，并非易事。好在森馬一直以來都夠果敢，對此，文晨笑言到：“既然要革命，就要先革自己的命，打破品牌的固化認知，才能真正更新。”而森馬的改革策略，就是“渠道、形象、產品、品牌”四管齊下。

　　在渠道上，森馬秉持維護好原有街邊店，將發(fā)展重心布局到購物中心，同時融合線上電商，做全渠道布局；形象上，森馬告別了原來的白底綠字大LOGO，轉用黑白配提升整體格調。此外，還請了韓國的設計團隊，為每一家新開的門店做形象的改造和優(yōu)化；產品上，首先是把傳統(tǒng)的4季模式換成了8季，而今年購物中心的核心店鋪，更是調整到了12季模式。產品品質上，依舊是比國標更嚴格的企標和優(yōu)質供應商，50%以上都是上市公司的供應鏈是森馬產品質量的保證。

　　進駐購物中心之后，森馬的動作也不僅限于形象的更新，在品牌露出上，森馬會結合項目設計很多互動活動，例如計劃中的“粉絲節(jié)”，不僅對品牌形象的提升有利，也能很大程度上帶動客流。

5年1000家購物中心店 啟動海外市場

　　截至目前，森馬在購物中心的總店數量為210家，預計到年底，將會超過250家。而談及中長期的發(fā)展規(guī)劃，文晨透露，森馬計劃在未來五年內達到購物中心店數1000家，銷售額超百億規(guī)模。這是森馬的重點發(fā)展方向。

　　在城市及區(qū)域布局上，森馬會在一、二線市場主要以購物中心為渠道布局，以次主力店為定位，進入購物中心一層或二層的位置；三、四線城市則持續(xù)做密度化管理。

　　國內市場布局已然清晰，森馬也將啟動海外市場�！拔覀円�打造國際化品牌，那么只有渠道過去了，才真正稱得上是國際化品牌�！蔽某空J為，很多國內本土品牌之所以發(fā)展受限，很大程度上是差在視野和角度。而森馬將要做的，就是跑起來，在發(fā)展中用國際化的視野看品牌整體的發(fā)展。