輕奢品牌如何取得年輕消費(fèi)者有限的注意力

隨著市場(chǎng)越來越擁擠，沒有突出特點(diǎn)、不能讓消費(fèi)者知道它們代表什么的輕奢品牌更難獲取年輕消費(fèi)者有限的注意力

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體不斷普及，新興設(shè)計(jì)師品牌井噴，消費(fèi)者對(duì)新鮮感和品質(zhì)的追求不斷提高，因過度促銷而被損害形象的輕奢品牌要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到新的立足點(diǎn)絕非易事。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，全球兩大輕奢集團(tuán)Michael Kors母公司Capri和Coach母公司Tapestry先后于周三、周四發(fā)布了上一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，盡管二者整體表現(xiàn)都超過了分析師預(yù)期，但業(yè)績(jī)依然低迷，且均在財(cái)報(bào)中提及了對(duì)新冠肺炎疫情的擔(dān)憂。

Capri集團(tuán)透露，旗下品牌在中國225家門店中有150家已經(jīng)關(guān)閉，并將第四季度和全年的收入預(yù)測(cè)下調(diào)約1億美元。Tapestry集團(tuán)也在最新財(cái)報(bào)中坦承，旗下品牌大部分中國門店的暫時(shí)停業(yè)或?qū)��?duì)其下半財(cái)年造成約2億至2.5億美元的損失。鑒于兩大集團(tuán)近年來的發(fā)展重心都明顯放在中國內(nèi)地，此時(shí)急剎車無異于一記重?fù)簟?/p>

在截至去年12月28日的第三財(cái)季內(nèi)，旗下?lián)碛幸獯罄�奢侈品牌Versace、英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo和主品牌Michael Kors的Capri集團(tuán)收同比上漲9.2%至15.71億美元超預(yù)期，毛利潤率為59.3％，營業(yè)利潤大跌29.3%至2.05億美元，凈利潤幾乎無增長錄得2.1億美元，調(diào)整后的凈利潤下跌4.5%至2.53億美元。

其中Versace銷售額為1.95億美元，營業(yè)虧損錄得1200萬美元，Jimmy Choo收入同比上漲1.9%至1.65億美元，營業(yè)利潤大跌40%至900萬美元，核心的Michael Kors銷售額則下跌5.1%至12.11億美元，營業(yè)利潤大跌10%至2.85億美元。三個(gè)品牌在包括中國內(nèi)地的亞洲市場(chǎng)銷售額分別為5600萬美元，4600萬美元和1.38億美元，占比分別為28.7%、28%和11%。

集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官John Idol表示，業(yè)績(jī)的增長主要得益于Versace業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)以及Jimmy Choo的銷售提升，目前Versace和Michael Kors已正式入駐天貓開設(shè)官方旗艦店，Jimmy Choo期內(nèi)在中國內(nèi)地的銷售額延續(xù)雙位數(shù)增幅。他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，Michael Kors未來會(huì)繼續(xù)落實(shí)“Runway 2020戰(zhàn)略計(jì)劃”，以盡快實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)恢復(fù)增長的目標(biāo)。
與此同時(shí)，Coach母公司Tapestry集團(tuán)第二財(cái)季銷售額同比上漲1%至18.2億美元，毛利率為66.6％，營業(yè)利潤下跌3.45%至3.63億美元，凈利潤上漲17%至2.99億美元，均超分析師預(yù)期。

其中核心品牌Coach銷售額上漲2%至12.7億美元，同店銷售額增長也錄得2%，已連續(xù)9個(gè)季度錄得正增長，營業(yè)利潤增長2.4%至3.83億美元。Kate Spade銷售額幾乎無增長錄得4.3億美元，同店銷售下跌4%，營業(yè)利潤大跌22.7%至6800萬美元，Stuart Weitzman的銷售額減少7%至1.16億美元，營業(yè)利潤則與上年同期持平錄得1000萬美元。

轉(zhuǎn)型后的Coach在正變得越來越潮流和時(shí)尚，備受中國消費(fèi)者喜愛

雖然Tapestry集團(tuán)財(cái)報(bào)沒有公布各品牌在國際各市場(chǎng)的具體業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但首席執(zhí)行官Jide Zeitlin在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中透露，期內(nèi)Coach品牌同店銷售額的增長主要得益于北美百貨渠道和全球電商業(yè)務(wù)的推動(dòng)，中國內(nèi)地的強(qiáng)勁表現(xiàn)則抵消了香港零售的低迷，還于12月入駐天貓推動(dòng)增長。品牌首席執(zhí)行官Joshua Schulman曾透露，中國有望成為Coach的第二大市場(chǎng)。

Jide Zeitlin續(xù)指，Kate Spade和Stuart Weitzman的收入雖然有所下滑，但超出集團(tuán)預(yù)期，Kate Spade與集團(tuán)仍處于磨合期，去年推出新Logo并任命90后女演員孫怡為大中華區(qū)品牌大使，簽下“帶貨女王”楊冪的Stuart Weitzman在中國內(nèi)地銷售額則錄得雙位數(shù)增長。為了迎接鼠年春節(jié)，上述品牌還特別為中國消費(fèi)者推出了不同主題的新年系列，Kate Spade與華納影業(yè)的貓和老鼠合作系列深受中國消費(fèi)者青睞。

一切都才剛剛開始，卻不得不被迫喊停，而隨著消費(fèi)兩極分化，夾在大眾與高端中間的輕奢品牌愈發(fā)顯得脆弱。

究其根本，比起短期的消費(fèi)意愿變化，2020開年的際遇對(duì)中國消費(fèi)者而言其實(shí)是一次價(jià)值觀重塑。疫情過后，消費(fèi)者究竟會(huì)轉(zhuǎn)向及時(shí)行樂的心態(tài)，致使奢侈品消費(fèi)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)反彈，或是傾向于勒緊褲腰帶，降低奢侈品預(yù)算，轉(zhuǎn)而投資避險(xiǎn)資產(chǎn)，目前仍無法確定。
Jefferies分析師Flavio Cereda在最新報(bào)告中寫道，這場(chǎng)新型冠狀肺炎疫情為奢侈時(shí)尚行業(yè)對(duì)中國消費(fèi)者的依賴敲響了警鐘，并預(yù)計(jì)將對(duì)行業(yè)造成120億歐元左右的損失，游客數(shù)量的減少、實(shí)體門店大面積停業(yè)、中國消費(fèi)者欲望降低以及供應(yīng)鏈都是擺在奢侈時(shí)尚品牌面前亟需解決的難題，“奇怪的是，市場(chǎng)似乎對(duì)這種前所未有的沖擊不屑一顧�！�

道瓊斯分析師Pierre Brian更早在10天前就在報(bào)告中警告稱，全球各地特別是中國內(nèi)地主要城市的奢侈零售環(huán)境并不樂觀。Pierre Brian表示，出于對(duì)健康的擔(dān)憂，許多中國游客取消了春節(jié)假期出游的計(jì)劃，購物欲望低迷，近年來把雞蛋都放到中國這個(gè)籃子里的奢侈品牌們業(yè)績(jī)或出現(xiàn)斷崖式下滑。

早前有數(shù)據(jù)顯示，2003年非典爆發(fā)期間重疫區(qū)的奢侈品牌銷售下降了40%左右，而此次疫情的規(guī)模已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)年。Cowen分析師Oliber Chen則透露，她所監(jiān)測(cè)的奢侈時(shí)尚零售商，平均有14%的收入來自中國市場(chǎng)。

另有業(yè)界人士指出，奢侈時(shí)尚品牌在供應(yīng)鏈方面也會(huì)遭到一定沖擊。由于多地延長了返工時(shí)間，通常在2月投產(chǎn)、4月交付的工廠訂單可能會(huì)推遲到5月或6月，“部分品牌的代工廠現(xiàn)已關(guān)閉，不會(huì)在短期內(nèi)恢復(fù)生產(chǎn)。即使他們恢復(fù)生產(chǎn)，也無法保證他們將有足夠的人力來完成所下的訂單�！� 

對(duì)于中國市場(chǎng)當(dāng)下的處境，Jide Zeitlin認(rèn)為隨著事態(tài)發(fā)展，Tapestry集團(tuán)旗下品牌在全球各地的業(yè)務(wù)很快也將受到影響，但目前最重要的還是保障員工與消費(fèi)者的安全，并強(qiáng)調(diào)對(duì)集團(tuán)的應(yīng)變能力擁有信心，“我們經(jīng)歷過911、SARS、福島地震以及2011年的海嘯等，而每次動(dòng)蕩過后公司都會(huì)變得更強(qiáng)大。”John Idol在談及中國市場(chǎng)時(shí)則補(bǔ)充道，如果情況繼續(xù)惡化，未來可能會(huì)發(fā)生重大變化，但集團(tuán)總體上還是持樂觀態(tài)度。

然而即便我們不去預(yù)想最壞結(jié)果，疫情對(duì)中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)已形成傷害，即便奢侈品牌們不得不放棄第一季度乃至上半年，真正能做的也只能是控制風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)于近年來黑天鵝頻發(fā)的全球市場(chǎng)而言，本質(zhì)上并不是新的課題。從長遠(yuǎn)來看，輕奢品牌的處境也不樂觀。
輕奢，是一個(gè)偽命題。一旦品牌落后于市場(chǎng)的節(jié)奏，抓不住潮流，這些品牌無疑將會(huì)錯(cuò)過新的消費(fèi)者。有分析人士表示，如果不能改善品質(zhì)和設(shè)計(jì)，輕奢品牌的形象平庸將造成消費(fèi)者流失、產(chǎn)品賣不出去，高庫存導(dǎo)致頻繁折扣，最后只能陷入循環(huán)困局。

Capri集團(tuán)選擇從產(chǎn)品和營銷入手。據(jù)John Idol描述，Capri集團(tuán)新一階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)會(huì)放在旗下品牌業(yè)務(wù)的多元化與平衡方面，通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌參與度和消費(fèi)者體驗(yàn)的提升三大戰(zhàn)略支柱最終實(shí)現(xiàn)長期增長。

奢侈品牌任命中國明星為代言人并非新鮮事，但Michael Kors是最早采用代言人策略的品牌之一

為了更好地把握消費(fèi)者，Michael Kors在中國已完成全渠道布局，除天貓門店外，在官網(wǎng)和微信小程序也有相應(yīng)布局。去年5月，該品牌還與董又霖、Sunshine組合、Fil小白和艾克里里等中國年輕一代KOL展開合作，后于7月七夕前期宣布吳磊和宋祖兒兩位90后明星為代言人，引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。

以擁有270萬名全球VIP消費(fèi)者的Michael Kors為例，集團(tuán)在維持經(jīng)典產(chǎn)品暢銷的同時(shí)，會(huì)擴(kuò)大男女裝成衣和運(yùn)動(dòng)鞋等“現(xiàn)金奶牛”品類，同時(shí)加大對(duì)珠寶產(chǎn)品的投入以彌補(bǔ)智能手表的短板。截至目前，該品牌在Instagram上的粉絲數(shù)約為1600萬，較上年同期增加了20%。

Capri集團(tuán)還計(jì)劃把Jimmy Choo培養(yǎng)為一個(gè)綜合性的奢侈品牌。Jimmy Choo最初主要以鞋履聞名，被收購后創(chuàng)始人便退出了品牌，目前的創(chuàng)意總監(jiān)為Sandra Choi。

據(jù)悉，配飾已成為Jimmy Choo收入的重要組成部分，集團(tuán)的目標(biāo)是將該品類收入在品牌總銷售額的占比從約20％提升到50％。去年，Jimmy Choo與其亞太區(qū)首位品牌代言人宋茜合作推出聯(lián)名款系列，在中國內(nèi)地和香港限量發(fā)售，“我們對(duì)Jimmy Choo收入挺進(jìn)10億美元的長期能力仍然充滿信心。”截至報(bào)告期末，Jimmy Chooo在Instagram的粉絲增加至1100萬，比去年大漲20%。

對(duì)于Versace，Capri集團(tuán)目標(biāo)把該品牌帶入20億美元俱樂部。John Idol表示，該品牌去年推出的Barocco V等新系列產(chǎn)品獲得消費(fèi)者青睞，男女成衣也是主要的增長驅(qū)動(dòng)力，Virtus手提包則是表現(xiàn)最好的配飾產(chǎn)品，60%的購買來自新消費(fèi)者。為進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣，Barocco V系列已延展出皮帶、背包、鞋履和時(shí)尚珠寶。加入Capri集團(tuán)后，Versace過去一年在Instagram的粉絲增加30％至2100萬。

相較之下，Tapestry集團(tuán)則把可持續(xù)增長戰(zhàn)略的重心放在“人”上。在發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)，該集團(tuán)宣布Liz Fraser為Kate Spade首席執(zhí)行官兼品牌總裁，集團(tuán)亞洲區(qū)總裁、Coach亞洲首席執(zhí)行官兼總裁Giorgio Sarné獲晉升為Stuart Weitzman首席執(zhí)行官兼品牌總裁，接替即將離職的Eraldo Poletto。Tapestry中國區(qū)總裁、Coach中國區(qū)首席執(zhí)行官兼總裁Yann Bozec則晉升為集團(tuán)亞太區(qū)總裁，同時(shí)他繼續(xù)擔(dān)任Coach中國區(qū)首席執(zhí)行官兼總裁。

在代言人選擇上，Coach也有自己的見解。去年11月，當(dāng)業(yè)界所有目光都聚焦在年輕人身上，試圖用90后甚至00后明星來調(diào)動(dòng)新一代消費(fèi)者積極性的時(shí)候，Coach卻突然畫風(fēng)驟轉(zhuǎn)，宣布50歲的女演員、歌手兼制作人Jennifer Lopez取代27歲的Selena Gomez成為品牌全球代言人。創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers表示，Jennifer Lopez特立獨(dú)行的處事方式和Coach全新系列的態(tài)度不謀而合，“她跟Coach一樣來自紐約，自然能跟品牌經(jīng)典產(chǎn)生情感聯(lián)系。目前Jennifer Lopez在Instagram的粉絲數(shù)已超過1億，其中關(guān)于她成為Coach代言人的貼文點(diǎn)贊數(shù)接近52萬。

Jennifer Lopez在Instagram的粉絲數(shù)已超過1億，其中關(guān)于她成為Coach代言人的貼文點(diǎn)贊數(shù)接近52萬

不過這并不意味著Coach完全放棄年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

近一年來，Coach的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直強(qiáng)調(diào)新舊共存。相較于單純地推出新手袋款式，Stuart Vevers更偏向于從經(jīng)典中尋找靈感，再注入現(xiàn)代的元素。去年9月紐約時(shí)裝周期間，Coach在麥迪遜大街開設(shè)The Coach Orginals限時(shí)快閃店，把上世紀(jì)60至70年代Duffle桶包、Courier郵差包和Dinky斜跨包等經(jīng)典款進(jìn)行復(fù)刻發(fā)售。為進(jìn)一步提升品牌的時(shí)尚權(quán)威，Coach還與Michael B. Jordan合作推出動(dòng)漫火影忍者系列。

在消費(fèi)終端，Jide Zeitlin強(qiáng)調(diào)，Coach會(huì)繼續(xù)通過在直營店中推出限時(shí)系列和快閃店來滿足消費(fèi)者的新鮮感。去年底，品牌還在北美50多家直營店中嘗試推出數(shù)字化裝置，消費(fèi)者用智能手機(jī)掃描產(chǎn)品就可立即查看價(jià)格，并下單付款，以簡(jiǎn)化交易過程從而提升購買時(shí)的體驗(yàn)感。針對(duì)中國市場(chǎng)，Coach也已完成官網(wǎng)、微信和天貓的布局，集團(tuán)預(yù)計(jì)90％的天貓Luxury Pavillion用戶會(huì)轉(zhuǎn)化為Coach的新消費(fèi)者。

Kate Spade在迎來新的管理團(tuán)隊(duì)后，下半年的戰(zhàn)略核心為創(chuàng)造力和時(shí)尚度的提升。在繼續(xù)優(yōu)化手袋等核心產(chǎn)品時(shí)，鞋履會(huì)是該品牌押注的新領(lǐng)域，首個(gè)系列會(huì)于2月底發(fā)售。Jide Zeitlin還透露，Kate Spade還為即將到來的情人節(jié)和母親節(jié)制定了特別的營銷計(jì)劃，并引進(jìn)了新的品牌代言人，例如藝術(shù)家兼詩人Cleo Wade以及日本喜劇演員和偶像渡邊直美等。

Jide Zeitlin表示，由于Kate Spade在中國消費(fèi)者中的普及度較小，因此受到肺炎疫情的影響相對(duì)較弱。在Liz Fraser的領(lǐng)導(dǎo)下，Kate Spade將會(huì)更好地明品牌定位并制定行動(dòng)計(jì)劃以推動(dòng)增長。

至于銷售表現(xiàn)依舊疲軟的Stuart Weitzman，Tapestry集團(tuán)會(huì)從產(chǎn)品入手，提升鞋履款式的新穎度，推出更多日程單鞋。營銷方面，品牌將繼續(xù)通過楊冪、Kendall Jenner和Misty Copeland等名人強(qiáng)化自身在全球的影響力，品牌與Misty Copeland拍攝的首個(gè)假日廣告于去年底登上紐約時(shí)代廣場(chǎng)廣告牌，在全球獲得逾10億的關(guān)注量。

可以肯定的是，無論是Capri集團(tuán)還是Tapestry，輕奢都面臨著一個(gè)充滿不確定性的未來。

數(shù)字供應(yīng)鏈的合伙人兼負(fù)責(zé)人Suketu Gandhi在接受福布斯采訪時(shí)指出，疫情過后的三個(gè)月奢侈時(shí)尚零售商們也需要保持警惕。由于大部分中國消費(fèi)者的出行計(jì)劃被迫取消，有35%至40%的奢侈品消費(fèi)會(huì)發(fā)生在中國內(nèi)地，全球范圍內(nèi)將產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，“沒有人會(huì)上飛機(jī)，冒著健康危險(xiǎn)去買東西。”

“特別是輕奢品牌”，Suketu Gandhi強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者在取消旅行禁令后或許會(huì)重新為了購買奢侈品而前往全球各地，但絕對(duì)不會(huì)為了價(jià)格居中的輕奢品牌，“在他們看來這很不劃算”。

而即使是全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH也開始警惕。LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault在財(cái)報(bào)后的會(huì)議上坦言，如果疫情在兩個(gè)月內(nèi)得到控制，問題則不大，但如果事情持續(xù)更長，那又是另一回事了。

Luxury Daily主編Mickey Alam Kahn認(rèn)為，在品牌方看來，最理想的狀態(tài)是中國奢侈品消費(fèi)者的熱情會(huì)卷土重來，但這個(gè)預(yù)設(shè)的前提是他們依然有穩(wěn)定的工作和足夠的可支配收入用于高端消費(fèi)，“工廠和商店關(guān)閉的時(shí)間越長，機(jī)場(chǎng)、旅館和飯店中沒有客人的時(shí)間越長，這些企業(yè)的員工面臨的風(fēng)險(xiǎn)就越大，而他們這些中產(chǎn)階級(jí)恰恰是奢侈品牌在中國市場(chǎng)最重要的消費(fèi)者�！�

中國人這么能買奢侈品，2020年會(huì)繼續(xù)嗎？彭博社去年就已表明，中國富裕消費(fèi)者的需求減速確實(shí)可能發(fā)生。需要警惕的是，隨著行業(yè)風(fēng)向的劇烈變化，在頭部奢侈品牌和快時(shí)尚的兩面夾擊下，輕奢將持續(xù)陷入被動(dòng)。