法國(guó)人是怎么做品牌升級(jí)：Longchamp，生活方式輕奢品牌

走過(guò)70多年的歷史，法國(guó)獨(dú)立家族手袋企業(yè) Longchamp（瓏驤）已成為全球?yàn)閿?shù)不多，依舊由創(chuàng)始人家族獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的知名品牌之一。

近年來(lái)，品牌積極拓展成衣、墨鏡等新品類，成功從皮具生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型生活方式品牌。這些過(guò)往成績(jī)，與多年的品牌升級(jí)努力密不可分，而未來(lái)，他們還將進(jìn)一步打造品牌在全球的知名度，加速增長(zhǎng)。

Longchamp 創(chuàng)始人 Jean Cassegrain 的外孫女、品牌現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) Sophie Delafontaine 表示：“現(xiàn)在是我們?cè)偕闲屡_(tái)階的最佳時(shí)機(jī)，要把我們充滿活力的、時(shí)髦的 Lonchamp 女性形象推廣至更多市場(chǎng)�！�

Longchamp 創(chuàng)始人 Jean Cassegrain 的孫子，品牌全球 CEO Jean Cassegrain 表示：“我們的品牌logo是一匹全速奔跑的馬，這也是我們當(dāng)下的真實(shí)寫(xiě)照�？赡苄〔糠置绹�(guó)消費(fèi)者知道我們，但名氣還不夠大�！�

堅(jiān)守品質(zhì)，持續(xù)創(chuàng)新

Longchamp 的產(chǎn)品之所以歷經(jīng)歲月的洗禮，依然屹立在全球時(shí)尚市場(chǎng)上，并不是因?yàn)槭褂孟∮忻媪匣蛟O(shè)計(jì)別具一格，更多是因?yàn)槠洚a(chǎn)品實(shí)用又不缺乏時(shí)尚感。以其最為知名的水餃包為例，這款使用尼龍面料，搭配皮革提手的托特包可以折疊，外觀簡(jiǎn)潔容量又大，是品牌的大學(xué)校園店和機(jī)場(chǎng)航站樓專柜的暢銷(xiāo)款。Sophie Delafontaine 表示：“我們的商品生產(chǎn)出來(lái)是要穿和用的，不是擺在壁爐上的裝飾品�！�

依靠出眾品質(zhì)打響名氣的 Longchamp 深知，時(shí)尚的精髓在于時(shí)時(shí)出新。因此，品牌多年來(lái)一直與先鋒設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家合作聯(lián)名膠囊系列，如 Jeremy Scott、Shayne Oliver、中國(guó)時(shí)尚博主包先生等。

首次在紐約舉辦時(shí)裝秀

9月8日，Longchamp 在紐約世貿(mào)中心3號(hào)樓高700英尺（約合213.4米）的空中舉辦了最新的時(shí)裝秀，展示的作品系列中帶有1970年代的復(fù)古奢華感，著重突出加州精神和巴黎優(yōu)雅兩大主題。

新作中融入了大量印花和流蘇設(shè)計(jì)，采用麂皮、皮革、蕾絲等多種面料，且每一套穿搭都一款相配的包袋，或鑲嵌有嬉皮復(fù)古風(fēng)的寶石，或配有仿蛇皮花紋的包帶等。在場(chǎng)下看秀的超模 Kate Moss 表示：“太驚艷！我已經(jīng)迫不及待的想把一半的單品買(mǎi)回家�！�

除了異彩紛呈的作品，這次的秀場(chǎng)還能欣賞到自由之塔、自由女神像、紐約灣和布魯克林大橋等知名景點(diǎn)�！氨敬未笮闶� Longchamp 邁出的關(guān)鍵一步，我想不到更好的地方來(lái)做這件事（辦秀），（這里）能俯視紐約所有的能量活力和壯美景觀，”Sophie Delafontaine 說(shuō)道。

一場(chǎng)成功的時(shí)裝秀離不開(kāi)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力，Sophie Delafontaine 的高明之處便是聘請(qǐng)了一組卓越的幕后支援小組。包括：

曾多次與 Christian Dior 合作的資深制作人 Alexandre de Betak

知名法國(guó)造型師 Marie-Amélie Sauvé

知名 DJ Michel Gaubert 和作曲者 Alexandre Desplat，后者為《布達(dá)佩斯大飯店 The Grand Budapest Hotel》和《水形物語(yǔ)（The Shape of Water）》創(chuàng)作的配樂(lè)獲得了奧斯卡金曲獎(jiǎng)

為了更貼合美國(guó)民族大熔爐的稱號(hào)，品牌聘請(qǐng)了不同種族的選角導(dǎo)演來(lái)挑選模特。Sophie Delafontaine 表示：“作為一個(gè)想要吸引更多顧客的民主品牌，我們的選角必須更加多元化�！�

聘請(qǐng)形象大使

當(dāng)天的時(shí)裝秀上，當(dāng)紅名模 Kaia Gerber 的現(xiàn)身引發(fā)一波高潮。同坐在前排看秀的還有品牌新晉形象大使 Kate Moss、Kendall Jenner，這兩位超模參與了由 David Sim 掌鏡拍攝的品牌廣告大片。從2018秋季系列起，這兩位形象大使會(huì)為品牌拍攝四季的廣告大片。

為了向消費(fèi)者展示 Longchamp 是一個(gè)充滿活力，針對(duì)年輕人市場(chǎng)的品牌，同時(shí)進(jìn)一步提升在美國(guó)市場(chǎng)的知名度，品牌聘請(qǐng)了 Kendall Jenner 出任品牌形象大使，出演2018年秋季廣告大片。作為著名的卡戴珊家族的一員，Kendall Jenner 在社交媒體上有一大批的千禧一代和 Z世代粉絲，她個(gè)人的時(shí)尚事業(yè)也蒸蒸日上。Sophie Delafontaine 指出：“即便 Kendall Jenner 不是法國(guó)人，但她的個(gè)人動(dòng)態(tài)和生活方式卻很法國(guó)�！�

Sophie Delafontaine 表示：“Longchamp 不是小眾品牌，所以我想盡可能吸引更多的觀眾。我構(gòu)想的形象是一名自信獨(dú)立的女性，擁有獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格，一如 Anita Pallenberg、Veruschka 等時(shí)髦風(fēng)尚帶頭者�！�

顧客在哪兒我們就在哪兒

目前，品牌的成衣和配飾產(chǎn)品在全球的40家門(mén)店有售，品牌共計(jì)有300多家門(mén)店。Sophie Delafontaine 表示：“我們認(rèn)真挑選（成衣和配飾的）分銷(xiāo)渠道，并不希望每一家門(mén)店都有售。我們希望購(gòu)買(mǎi)品牌成衣的女性能感受到自己身處溫暖的環(huán)境。現(xiàn)在有機(jī)會(huì)讓我們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)展示、研發(fā)品牌的成衣，或許還能傳達(dá)出更有力量的內(nèi)容�！�

今年5月，品牌在紐約第五大道開(kāi)設(shè)一家占地500平方米的旗艦店，還專門(mén)在主樓層正中間開(kāi)辟了一塊展示成衣、鞋履的空間。今年秋天，Longchamp 還會(huì)開(kāi)設(shè)首家位于洛杉磯的門(mén)店。

在黃金地段開(kāi)設(shè)門(mén)店也是品牌提高知名度的有效方式，Jean Cassegrain 表示：“顧客在哪兒我們就在哪兒。無(wú)論他們是想去百貨店購(gòu)物，還是在品牌門(mén)店享受完整的體驗(yàn)，抑或是深夜在家網(wǎng)購(gòu)，我們想做的就是確保他們能夠觸及品牌。第五大道坐擁眾多知名品牌，人流量也很高，不僅有紐約人，還有游客，能大大提高我們的品牌知名度。”

Longchamp 全球傳訊和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) Marie-Laure Dubuisson 指出，70周年的慶祝活動(dòng)主要意在傳達(dá)品牌兩大互補(bǔ)的愿景。“在巴黎，我們慶祝70年來(lái)的奢華和底蘊(yùn)，在紐約，我們展望下一個(gè)70年。”9月11日，品牌還將在巴黎歌劇院（Palais Garnier）內(nèi)舉辦一場(chǎng)盛大的慶祝活動(dòng)。

作為一家私人控股的公司，Longchamp 并未對(duì)外透露其銷(xiāo)售額等具體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。據(jù)《華麗志》往期報(bào)道，按不變匯率計(jì)，品牌2015年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10%至 5.66億歐元。（詳見(jiàn)：Longchamp 2015年銷(xiāo)售增長(zhǎng)高于上年度，中國(guó)市場(chǎng)增幅達(dá) 30%）