深度 | 為什么Levi’s價(jià)值80億美元？

美國(guó)紐約——周四上午，Levi Strauss & Co. 在紐約證券交易所掀起了牛仔熱潮，其首次公開募股（IPO）的交易價(jià)格為每股 22 美元（約 150 元人民幣），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)期。

這家以藍(lán)色牛仔褲起家的制造商，獲得了 81 億美元（約 540 億元人民幣）的新市值（比該公司自行估價(jià)高出 30 %），計(jì)劃開設(shè)新店，開發(fā)面料技術(shù)，為客戶提供更多的定制點(diǎn)，并改善電子商務(wù)體驗(yàn)。

這家股票代碼為“ LEVI ”的公司曾預(yù)計(jì)，截至周三晚間的首次公開募股（IPO）價(jià)格為每股 17 美元（約 115 元人民幣）。但在周四開盤后，這個(gè)數(shù)字緩慢攀升，讓交易大廳變得一片嘈雜。該股周四下午收盤價(jià)為 22.41 美元（約 150 元人民幣）。

Levi’s 的首席執(zhí)行官 Charles “Chip” Bergh 向 BoF 透露：“我盡量不讓自己對(duì)此過于興奮。這不是第一天或第 30 天的股票交易。我們將在很長(zhǎng)一段時(shí)間里成為上市公司，這關(guān)乎我們營(yíng)業(yè)額的持續(xù)增長(zhǎng)，隨著時(shí)間的推移，這將推動(dòng)股價(jià)上漲。”

由于紐交所暫時(shí)解除了對(duì)牛仔褲的禁令，節(jié)日氣氛更加濃郁了。400 名交易員和證交所工作人員沒有穿平時(shí)在穿的海軍藍(lán)夾克，而是從頭到腳包裹著各種深淺不一的藍(lán)色牛仔布。他們穿上了量身定做的服裝，甚至還有機(jī)會(huì)定制卡車司機(jī)夾克，而這些都是 Levi’s 提供的。

時(shí)至 2019 年，對(duì)首次公開募股（IPO）的需求依然強(qiáng)勁，即使是時(shí)尚界也不例外。Levi’s 緊隨總部位于倫敦的奢侈品電子零售商 Farfetch 的腳步，后者于去年 9 月在紐約證券交易所上市，引發(fā)了熱烈的反響。另一家總部位于美國(guó)的電子零售商 Revolve 去年 10 月申請(qǐng)首次公開募股（IPO），但迄今尚未完成。

這關(guān)乎我們營(yíng)業(yè)額的持續(xù)增長(zhǎng)，隨著時(shí)間的推移，這將推動(dòng)股價(jià)上漲。

這并不是 Levi’s 首次在交易所上市。該公司曾于 1971 年上市，并一直持續(xù)到 1985 年，Strauss 家族再次將其私有化。盡管在 1990 年代發(fā)展迅猛，但由于來自快時(shí)尚零售商的競(jìng)爭(zhēng)和瑜伽褲的興起，該品牌在接下來的 10 年里停滯不前。

但在 Bergh （七年前從 Procter & Gamble 跳槽到 Levi’s）的領(lǐng)導(dǎo)下，Levi’s 在美國(guó)已連續(xù) 11 個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。去年，該公司報(bào)告收入增長(zhǎng)了 14 %，達(dá)到 56 億美元（約 380 億元人民幣），凈收益為 2.83 億美元（約 20 億元人民幣）。未償債務(wù)從 2011 年的 19.7 億美元（約 130 億元人民幣）降至 10.5 億美元（約 70 億元人民幣）。其扭虧為贏的策略已經(jīng)取得了顯著成效：提升了 Levi’s 在所有消費(fèi)者心目中的品牌認(rèn)知度，并重塑了其作為經(jīng)典美國(guó)品牌的地位。周四首次公開募股（IPO）的巨大成功證明了這一點(diǎn)。

周四，Bergh 對(duì) BoF 表示：“ 40 多年來生意沒有這么好做過。強(qiáng)勁的價(jià)格確實(shí)表明投資者對(duì)這個(gè)品牌和我們的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)很感興趣。”

2011 年，Bergh 加入 Levi’s 時(shí)，該品牌已經(jīng)失去了其文化意義。為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退，他開始投資產(chǎn)品創(chuàng)新。2013 年，他聘請(qǐng) Karyn Hillman 擔(dān)任首席產(chǎn)品官。此后，Hillman 對(duì)女性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行了頗具現(xiàn)代特色的改進(jìn)，同時(shí)提高了非牛仔類產(chǎn)品的銷售份額。（就牛仔類產(chǎn)品而言，過去一年的銷售也在升溫。）據(jù)該公司首席營(yíng)銷官 Jen Sey 稱，在 T 恤和卡車司機(jī)夾克的推動(dòng)下，女士上衣的銷量在過去幾年里以兩位數(shù)增長(zhǎng)。

她在周四時(shí)表示：“除了這些產(chǎn)品類別，我們還看到了很多機(jī)會(huì)�！�

為了對(duì)抗 2010 年代初興起的運(yùn)動(dòng)休閑潮流，該品牌從這種造型和感覺中汲取靈感，創(chuàng)造了新的風(fēng)格。

“我們走出去和消費(fèi)者交談，問他們，‘你們?yōu)槭裁粗苋找�穿著緊身褲去吃早午餐？現(xiàn)在這種穿法是怎么回事？’而這真的是一種舒適感所致，” Sey 說。“所以，我們沒有說我們會(huì)進(jìn)入運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域，而是試圖借用舒適感來回答這個(gè)問題——制作手感更柔軟、彈性更好的牛仔褲。”

40 多年來生意沒有這么好做過。

該品牌一直在大力投資一項(xiàng)名為 F.L.X. 的激光技術(shù)。（F.L.X 即 Future-Led Execution，意為“以未來為導(dǎo)向的創(chuàng)新”。）該技術(shù)使用激光對(duì)牛仔褲進(jìn)行表面處理。Bergh 創(chuàng)建的 Levi’s 尤里卡創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)技術(shù)創(chuàng)新的副總裁 Bart Sights 表示，傳統(tǒng)的牛仔褲制作工序有 20 多道，采用磨砂技術(shù)、上千種化學(xué)物質(zhì)，還需要大量的水。而使用激光后，這個(gè)過程省去了大量的手工勞動(dòng)和幾乎所有的化學(xué)物質(zhì)。

F.L.X. 定制于去年首次測(cè)試，并將于今年秋季對(duì)所有客戶在線開放。

在 Bergh 的領(lǐng)導(dǎo)下，Levi’s 直接面向消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也蒸蒸日上，通過電子商務(wù)和零售店兩個(gè)渠道，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)到約占總銷售額的三分之一。Levi’s 在全球運(yùn)營(yíng) 800 家門店和直銷店，但在美國(guó)僅有 30 家傳統(tǒng)門店，品牌計(jì)劃今年晚些時(shí)候在美國(guó)開設(shè)更多門店。與此同時(shí)，電子商務(wù)的年增長(zhǎng)率一直保持在 20 % 左右。Sey 表示，通過推動(dòng)這兩個(gè)渠道的直接銷售，直接面向消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)額在短期內(nèi)可能會(huì)增長(zhǎng)到占總銷售額的 50 %。

該品牌的許多零售點(diǎn)都設(shè)有裁縫店，迎合千禧一代和 Z 世代消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的偏好，允許客戶添加補(bǔ)丁、別針和鏈?zhǔn)酱汤C貼片。例如，Levi’s 在紐約時(shí)代廣場(chǎng)新開的門店有四個(gè)現(xiàn)場(chǎng)裁縫，還能提供 T 恤印刷服務(wù)。

Bergh 說：“不管他們是在我們的網(wǎng)站上購買，還是最終去批發(fā)合作伙伴或者零售店購買，我都有點(diǎn)矛盾心理。但我是希望他們首先想到去我們的網(wǎng)站，我希望那種購物體驗(yàn)是讓人驚嘆的�！�

Levi’s 的批發(fā)合作伙伴網(wǎng)絡(luò)包括 Kohl’s、Urban Outfitters、Zalando 和 Saks Fifth Avenue。贏得時(shí)尚聲望是 Levi’s 的另一個(gè)制勝點(diǎn)，它與 Off-White 和 Re/Done 等品牌都有合作。Levi’s 很早就推出了寬松的高腰牛仔褲。其 Wedgie 系列牛仔褲源于消費(fèi)者對(duì)無彈力復(fù)古牛仔褲的需求。2016 年，Levi’s 對(duì)這款牛仔褲加入了現(xiàn)代元素，并作為全新款式進(jìn)行了大規(guī)模生產(chǎn)，隨即在 Instagram 上獲得了 Kylie Jenner 的認(rèn)可。（Levi’s 現(xiàn)在成了明星們的香餑餑，得到了 Beyoncé、Kardashian-Jenner 家族其他成員的青睞。）

分析人士表示，Levi’s 的價(jià)格點(diǎn)促成了它的成功。一條 501 牛仔褲的售價(jià)為 98 美元（約 660 元人民幣），雖然比 H&M 的牛仔褲要貴，但與 Current/Elliot 和 Rag & Bone 等高端品牌相比，還是比較實(shí)惠的。

Bergh 稱，作為首次公開募股（IPO）的一部分，該公司發(fā)行了 3670 萬股股票，這將在很大程度上為現(xiàn)有股東創(chuàng)造價(jià)值，但周四籌集的資金中約有 1.5 億美元（約 10 億元人民幣）將用于企業(yè)支出。

他補(bǔ)充說：“我們?cè)谂c投資者談判時(shí)表示，我們將繼續(xù)增加在項(xiàng)目和計(jì)劃中投資占收入的百分比�！�

Bergh 說：“在我加入這家公司的時(shí)候，我們的資本支出還不到收入的 2 %，而這些資本主要是用來修復(fù)壞掉的東西。今年，我們將把資本支出提高到 3.5 % 的占比，（大部分）支出將用于促進(jìn)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的領(lǐng)域：新門店、電子商務(wù)、新技術(shù)、新的銷售點(diǎn)系統(tǒng)。所有這些都將繼續(xù)推動(dòng)公司的增長(zhǎng)�！�