Levi's母公司發(fā)上市后首份季報(bào)，CEO稱(chēng)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Nike

集團(tuán)CEO 表示，比起將被分拆的Kontoor集團(tuán)和擁有Calvin Klein的PVH，Levi's的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Nike

擁有Levi's的美國(guó)牛仔服飾集團(tuán)Levi Strauss & Co. 再次上市后似乎迎來(lái)新春天。

Levi Strauss于周二發(fā)布截至2019年2月24日的第一季度財(cái)報(bào)，期內(nèi)集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7%至14.35億美元，息稅折舊前利潤(rùn)大漲14%至2.06億美元，扭虧為盈凈利潤(rùn)錄得1.47億美元，上一年同期為凈虧損1900萬(wàn)美元，主要受稅法變化影響。

圖為L(zhǎng)evi Strauss集團(tuán)2019年第一季度主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

按地區(qū)分:

集團(tuán)在美國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)9%至7.17億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則同比上漲11%至1.24億美元，主要得益于該地區(qū)批發(fā)和直接銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，以及較低的廣告費(fèi)用；

歐洲地區(qū)銷(xiāo)售額同比上漲3%至4.65億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比上漲6%至1.22億美元，主要由于直接銷(xiāo)售額渠道的毛利率較高，部分抵制了分銷(xiāo)成本；

包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲地區(qū)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)8%至2.53億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6%至4300萬(wàn)美元，主要由于批發(fā)、特許經(jīng)營(yíng)商和直接銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

截至報(bào)告期末，Levi Strauss集團(tuán)共新增70家門(mén)店，批發(fā)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)5%。集團(tuán)首席執(zhí)行官Chip Bergh表示，所有地區(qū)和銷(xiāo)售渠道收入的增長(zhǎng)證明集團(tuán)的戰(zhàn)略投資正取得成效。

除核心品牌Levi's外，Levi Strauss集團(tuán)旗下還包括休閑品牌 Dockers、以批發(fā)渠道為主的低端品牌 Signature by Levi Strauss Co.和 Denizen，其于今年3月22日成功登陸紐約證券交易所，當(dāng)日股價(jià)猛漲逾33%的表現(xiàn)被業(yè)界視為牛仔褲回潮的積極訊號(hào)。

實(shí)際上，被稱(chēng)為牛仔褲“鼻祖”的Levi's早在1971年就曾上市，但由于品牌試圖滿(mǎn)足所有人的需求而推出非牛仔業(yè)務(wù)，導(dǎo)致集團(tuán)盈利能力不斷下滑，最終被Strauss家族的后代Haas家族在1984年以17億美元的杠桿收購(gòu)私有化。

2011年，Chip Bergh的加入為L(zhǎng)evi's帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。臨危受命的他在接受媒體采訪時(shí)不厭其煩地重申，Levi's秉承的“慢時(shí)尚”原則，認(rèn)為最重要的是質(zhì)量、真實(shí)性和原創(chuàng)性。

在與其它品牌或設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名合作系列的推動(dòng)下，時(shí)尚度不斷提升且具備品質(zhì)的Levi's重新獲得年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。據(jù)悉，Levi's x Air Jordan 4 系列鞋款剛推出就已成為2018年度十佳球鞋的入圍選擇。

在2018全球品牌500強(qiáng)排行榜中，Levi's位列第111位。另?yè)?jù)美國(guó)市調(diào)機(jī)構(gòu)Morning Consult于5月發(fā)布的2018年度“美國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)品牌”榜單顯示，Levi's是唯一入選的時(shí)尚品牌，消費(fèi)者對(duì)其好感度達(dá)71.9分。

為慶祝最經(jīng)典的501牛仔褲誕生150周年，Levi's日前特別宣布90后超模Hailey Bieber為該款牛仔褲首個(gè)大使，推出一系列特別產(chǎn)品，雙方還將在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面進(jìn)行更多合作。截至目前，Hailey Bieber在Instagram上共擁有超過(guò)1900萬(wàn)名粉絲。

在與明星和其它品牌或設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名合作系列的推動(dòng)下，時(shí)尚度不斷提升的Levi's重新獲得年輕消費(fèi)者喜愛(ài)

去年2月27日，Levi's品牌正式上線F.L.X.項(xiàng)目，旨在通過(guò)升級(jí)手工制衣并自動(dòng)化牛仔成衣過(guò)程以從根本上縮短牛仔服飾的生產(chǎn)周期，在最大限度上使供應(yīng)鏈具備快速響應(yīng)性與可持續(xù)發(fā)展性。

盡管一些投資者與分析師對(duì)Levi's上市后的發(fā)展前景持懷疑態(tài)度，認(rèn)為該集團(tuán)在數(shù)字化渠道的布局仍落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但Chip Bergh依然持樂(lè)觀態(tài)度，表示上市后集團(tuán)的年收入有望達(dá)到71億美元，長(zhǎng)期目標(biāo)則是要把Levi's帶入100億美元俱樂(lè)部，“Levi's將引領(lǐng)潮流，而非跟隨潮流”。

據(jù)just-style最新報(bào)告顯示，去年全球牛仔褲零售市場(chǎng)銷(xiāo)售約為573億美元，到2023年預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)600.9億美元，主要得益于發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者需求的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。該報(bào)告還預(yù)計(jì)，美國(guó)將繼續(xù)成為全球最大的牛仔褲市場(chǎng)，中國(guó)則位列第二位。調(diào)研機(jī)構(gòu)Mordor Intelligence數(shù)據(jù)則顯示，2018年至2023年，牛仔服裝市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以6.7%的速度增長(zhǎng)。

值得注意的是，想借助這一增長(zhǎng)趨勢(shì)發(fā)展業(yè)務(wù)的并不只有Levi Strauss，牛仔服飾領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)正日益激烈。

據(jù)路透社消息，Vans母公司VF集團(tuán)已正式分拆Wrangler和Lee等牛仔業(yè)務(wù)成立Kontoor Brands Inc.，并在紐約證券交易所遞交了IPO申請(qǐng)。拆完成后，Kontoor Brands年銷(xiāo)售額將超過(guò)27億美元。

另一美國(guó)服飾品牌Guess也開(kāi)始把目標(biāo)瞄準(zhǔn)牛仔業(yè)務(wù)，新首席執(zhí)行官Carlos Alberni在財(cái)報(bào)分析會(huì)議上表示，未來(lái)品牌會(huì)重新把重心放到牛仔業(yè)務(wù)上，以盡快回歸市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位，其上任后的首個(gè)任務(wù)就是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售渠道優(yōu)化。

Ochirly母公司赫基國(guó)際于今年初收購(gòu)殿堂級(jí)牛仔品牌Denham，旨在進(jìn)一步滲透牛仔市場(chǎng)。杰克瓊斯Jack & Jones則于去年宣布重新回歸牛仔市場(chǎng)，專(zhuān)注于全渠道運(yùn)營(yíng)。為此，品牌特別推出一個(gè)新的更現(xiàn)代的Logo，由兩個(gè)字母J組成，顏色為牛仔藍(lán)。

不過(guò)Chip Bergh還有更大的野心。他認(rèn)為比起Kontoor集團(tuán)和擁有Calvin Klein的PVH，Levi's的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Nike。盡管有分析指出，Levi's年銷(xiāo)售額約為57億美元，而Nike年銷(xiāo)售額則接近390億美元，兩者仍有很大差距，但從市盈率的角度看，Levi's為29.1，Nike為32.8，VF集團(tuán)為20.6，PVH集團(tuán)則為13.1，Levi's 顯然更接近Nike。

Chip Bergh在財(cái)報(bào)中還提到，集團(tuán)現(xiàn)在最大的優(yōu)勢(shì)就是Levi's品牌。正如雖然Nike成功從最初的單一跑鞋業(yè)務(wù)發(fā)展更多元化的業(yè)務(wù)，但從根本上說(shuō)，Nike集團(tuán)幾乎所有的收入仍然來(lái)自Nike品牌本身。

此外，中國(guó)也被視為L(zhǎng)evi's業(yè)績(jī)進(jìn)一步提升的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。Chip Bergh強(qiáng)調(diào)，中國(guó)僅占Levi's業(yè)務(wù)的3%，Nike和adidas等品牌在中國(guó)的營(yíng)收則接近20%，集團(tuán)在中國(guó)還有很大的提升潛力。上周，Levi's在微信正式開(kāi)通官方小程序“我的LEVIS官方定制”，主要發(fā)售衛(wèi)衣、夾克和T恤等可定制商品，旨在觸達(dá)更多的中國(guó)年輕消費(fèi)者。

擴(kuò)大品牌矩陣也是Levi Strauss急需解決的問(wèn)題。據(jù)公開(kāi)資料顯示，Levi Strauss通過(guò)此次IPO共籌集1.61億美元，這些資金將被用于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的一般用途，如果有合適的機(jī)會(huì)還會(huì)用于收購(gòu)。

另有分析指出，美國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)放緩對(duì)Levi Strauss也有較大影響。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Coresight Research的最新報(bào)告稱(chēng)，自年初以來(lái)，美國(guó)已有2187家零售門(mén)店宣布關(guān)閉，同比增加23%。在各大零售企業(yè)都在積極轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，Levi Strauss的上市前景如何仍是個(gè)問(wèn)號(hào)。

截至昨日收盤(pán)，Levi Strauss集團(tuán)股價(jià)大漲2.72%至21.88美元，市值約為84.35億美元。