“背靠背” logo50周年，Kappa要用四大新戰(zhàn)略再造“潮流運(yùn)動(dòng)”

由年輕消費(fèi)者引領(lǐng)的潮流運(yùn)動(dòng)風(fēng)，正在深度影響全球時(shí)尚圈。在這股強(qiáng)勢浪潮中，意大利百年品牌 Kappa，面對(duì)中國消費(fèi)升級(jí)中愈發(fā)強(qiáng)勁的年輕購買力，堅(jiān)定選擇了“潮流運(yùn)動(dòng)”這一細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)深耕，并不斷自我更新。

早在2002年，Kappa就作為潮流運(yùn)動(dòng)的開路者進(jìn)入了中國市場，目前，港股上市公司中國動(dòng)向擁有Kappa在中國大陸、澳門和日本地區(qū)的全部權(quán)益。2017年，資深行業(yè)老將張志勇出任中國動(dòng)向集團(tuán)CEO，力推Kappa在潮流運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域的變革發(fā)展。

一個(gè)百年資深行業(yè)品牌為何堅(jiān)定瞄準(zhǔn)潮流運(yùn)動(dòng)這一領(lǐng)域？怎樣的策略規(guī)劃，才能抓住中國年輕消費(fèi)者的注意力和消費(fèi)力？Kappa如何在“運(yùn)動(dòng)+潮流”的時(shí)尚趨勢中，變革升級(jí)再造潮流，并成為該領(lǐng)域的引領(lǐng)者？

專注潮流運(yùn)動(dòng) 撬動(dòng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力

“全球運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的上一個(gè)拐點(diǎn)是從2012、2013年開始，6年來，運(yùn)動(dòng)品類在全球時(shí)尚圈走得順風(fēng)順?biāo)�，最本質(zhì)的增長驅(qū)動(dòng)力就是潮流化。潮流化的真正目的，就是要把消費(fèi)人群的基數(shù)擴(kuò)大”，張志勇說。

他認(rèn)為，跨界是潮流化的一個(gè)典型特征，“跨界的商業(yè)邏輯，在于把兩個(gè)不相干的消費(fèi)群融合了，更多的關(guān)注帶來更龐大的購買力、更多的營收。同時(shí)文化也在這個(gè)過程中融合、沖撞、裂變，產(chǎn)生創(chuàng)新力，這就是近年來運(yùn)動(dòng)品類最大的動(dòng)力”。

近幾年，Kappa一直頻繁跨界娛樂、音樂、藝術(shù)等不同領(lǐng)域，將潮流文化融入產(chǎn)品中。潮流化，可以為品牌帶來持續(xù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。

行業(yè)預(yù)估，潮流運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的市場規(guī)模可能會(huì)達(dá)上千億元。而Kappa的選擇，不僅是對(duì)商業(yè)趨勢的洞悉，也是瞄準(zhǔn)了在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，中國年輕一代生活方式的變化。

前不久，中國動(dòng)向執(zhí)行董事兼聯(lián)席總裁陳晨在行業(yè)論壇上發(fā)言時(shí)也表示：“健康、運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚相結(jié)合，已成為一種新的生活方式和新需求。而潮流運(yùn)動(dòng)品類填補(bǔ)了功能和潮流之間的空白，成為極具潛力的細(xì)分領(lǐng)域”。

有了清晰定位，Kappa又有哪些新的戰(zhàn)略規(guī)劃？

上圖：中國動(dòng)向執(zhí)行董事兼聯(lián)席總裁陳晨

上圖：中國動(dòng)向集團(tuán)CEO張志勇

堅(jiān)守品牌個(gè)性 在傳承中創(chuàng)新

在張志勇看來，無論商業(yè)環(huán)境如何變化，始終都要回歸到兩個(gè)基本問題：第一，品牌的不可替代資產(chǎn)是什么？第二，品牌的人群定位是誰？

“首先，logo和品牌個(gè)性不要改。Kappa的歷史就是激情、個(gè)性、張揚(yáng)，‘另類’是品牌的DNA，我們要在歷史的傳承中創(chuàng)新”，張志勇表示。

2019年，是 Kappa Omini（背靠背）Logo創(chuàng)作50周年。上世紀(jì)70年代，意大利發(fā)生了一場追求“激情、開放、張揚(yáng)”的社會(huì)文化變革，在這股浪潮中，Omini Logo應(yīng)運(yùn)而生。此后，其經(jīng)典的背靠背Logo形象見證了Kappa每一次突破傳統(tǒng)的創(chuàng)新。

比如，Kappa曾首推“四面彈”面料的緊身球衣給旗下贊助球隊(duì)穿著；1984年，作為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)美國田徑隊(duì)的官方贊助商，除了運(yùn)用新科技面料，Kappa還突破性地把“串標(biāo)”（將多個(gè)Logo圖案連在起來）設(shè)計(jì)加入運(yùn)動(dòng)服的設(shè)計(jì)中，引領(lǐng)了當(dāng)時(shí)的新潮流。幾十年后，以Kappa“串標(biāo)”為代表的“運(yùn)動(dòng)+復(fù)古+街頭”風(fēng)，再一次席卷了全球時(shí)尚圈。

“透過這些東西，我們能清晰看到Kappa獨(dú)有的DNA，我們要在這樣的品牌資產(chǎn)上不斷累積，繼續(xù)做自己，成為獨(dú)立特行的品牌個(gè)性”，張志勇說。

Kappa目前的核心消費(fèi)群，是從18 歲到35歲之間“喜愛時(shí)尚潮流、樂于表現(xiàn)自我、張揚(yáng)富有個(gè)性”的年輕一代。為了深度了解這個(gè)群體，張志勇經(jīng)常會(huì)到北京、上海的滑板店和滑板青年們聊天，“他們獨(dú)立特行、不盲從、個(gè)性張揚(yáng)，這和Kappa的DNA特別契合”。

陳晨對(duì)Kappa的目標(biāo)用戶畫像，做過更詳盡的描述：“現(xiàn)在更多的年輕消費(fèi)者，正在從購買單一的、具有一定功能性的體育產(chǎn)品，過渡到購買擁有代表他們意識(shí)形態(tài)、生活方式并極具個(gè)性化的產(chǎn)品，產(chǎn)品背后故事和生活態(tài)度是他們購買的主要原因”。

四大維度升級(jí) 變革創(chuàng)造潮流 

有效的革新，要圍繞著年輕一代新的生活方式全維度展開。張志勇表示，未來三年Kappa將分別通過產(chǎn)品升級(jí)、數(shù)字化運(yùn)營探索、渠道形態(tài)升級(jí)、年輕化營銷矩陣升級(jí)等四大維度，進(jìn)行變革升級(jí)。

1、產(chǎn)品升級(jí)：

Kappa的產(chǎn)品升級(jí)，更多是圍繞著年輕人的心理需求變化展開。

陳晨認(rèn)為，首先，年輕消費(fèi)者不再盲從所謂的趨勢，更愿意為自己的認(rèn)同感消費(fèi)，比如為偶像、有創(chuàng)意的跨界合作及獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)師買單；再者，他們購買產(chǎn)品不再受限于換季剛需，因喜好而購買的隨意性很大，所以潮流運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的更新頻率要快；同時(shí)，為了凸顯個(gè)性，年輕人也更偏愛到聚合大量潮酷個(gè)性產(chǎn)品的買手店選購。

去年，Kappa在國內(nèi)發(fā)布的222Banda系列，不僅延續(xù)了經(jīng)典串標(biāo)的精髓，還結(jié)合了個(gè)性織帶、棉混紡單面材質(zhì)等當(dāng)下流行的潮流元素。此外，近年來Kappa與大量知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家的跨界合作產(chǎn)品，也在年輕消費(fèi)者中掀起了不小波瀾，比如和日本著名設(shè)計(jì)師倉石一樹的聯(lián)名產(chǎn)品。

上圖：KAPPA x A.FOUR LABS x SHAUNA T.（P.A.M.）FW 18聯(lián)名產(chǎn)品

Kappa新產(chǎn)品的上市節(jié)奏和更新頻率也在加快。目前在一、二線城市核心商圈的頭店，基本15天就要翻一次貨。張志勇解釋說：“這群年輕潮人，對(duì)價(jià)格不太敏感，但對(duì)產(chǎn)品的敏感度特別高。Kappa會(huì)有專門團(tuán)隊(duì)圍繞這個(gè)群體，做翻新快、有特點(diǎn)的小眾產(chǎn)品。”

實(shí)現(xiàn)高翻新頻率的“小批量柔性生產(chǎn)”，必須要有豐富內(nèi)容做支撐。張志勇表示，今年Kappa會(huì)做更多的“產(chǎn)品小類”，比如夏季的核心產(chǎn)品T恤，圖案內(nèi)容是主要賣點(diǎn)，要讓顧客愿意每月買一件，就要做好的跨界和IP。

Kappa還把一些控量生產(chǎn)的、設(shè)計(jì)上更顯新意和獨(dú)特性的產(chǎn)品，放在了新開拓的買手渠道，比如與日本知名買手店 GR8 跨界產(chǎn)品預(yù)覽，就吸引了眾多鐘情買手店淘貨的潮酷年輕人。

2、數(shù)字化運(yùn)營探索：

“對(duì)于以年輕人作為核心目標(biāo)消費(fèi)人群的品牌來說，得數(shù)字者得天下”，陳晨表示。目前，Kappa對(duì)數(shù)字化運(yùn)營模式的探索，重點(diǎn)放在對(duì)年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)分析、快速反應(yīng)，以及渠道的拓展和優(yōu)化上。

和年輕人建立數(shù)字溝通，也是在為精準(zhǔn)營銷打基礎(chǔ)。比如，微博和微信等社交平臺(tái)的會(huì)員流量池，是Kappa進(jìn)行消費(fèi)者行為分析的主要來源，經(jīng)過個(gè)性化的偏好分析，就可以向用戶進(jìn)行“千人千面”的產(chǎn)品及營銷內(nèi)容推送。

陳晨表示，洞察導(dǎo)向、敏捷反應(yīng)，是Kappa數(shù)字化運(yùn)營的兩大基本要素�！岸床鞂�(dǎo)向，是以數(shù)據(jù)洞察為核心，運(yùn)用數(shù)據(jù)來調(diào)整經(jīng)營品類和數(shù)量，以提供個(gè)性化客戶體驗(yàn)”，她解釋說：“敏捷反應(yīng)，是要能應(yīng)對(duì)各種變化，準(zhǔn)確及時(shí)分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，讓各環(huán)節(jié)更好協(xié)同工作。”

目前，Kappa 已通過會(huì)員數(shù)字化、商品數(shù)字化、門店數(shù)字化、導(dǎo)購數(shù)字化，以及串聯(lián)其中的大貨流云倉實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化運(yùn)營。

“現(xiàn)在我們的云倉已全部上線，庫存無論在哪個(gè)門店或區(qū)域倉，云倉中心庫都能實(shí)時(shí)抓取銷售和庫存情況，自動(dòng)快速補(bǔ)貨，提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率”，張志勇表示。

同樣，數(shù)字化的運(yùn)營，也為門店的智慧化鋪貨提供了技術(shù)支撐。Kappa會(huì)根據(jù)消費(fèi)者購買和關(guān)注的商品進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在不同門店采取不同新品品類供應(yīng)和銷售策略。

3、渠道形態(tài)升級(jí)：

圍繞年輕用戶核心需求，全方位改善消費(fèi)體驗(yàn)，是Kappa當(dāng)前渠道升級(jí)的主要目標(biāo)。

《華麗志》發(fā)布的“2018年度–中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書”顯示，雖然線上消費(fèi)快速便捷，但線下購物帶來的沉浸感和互動(dòng)體驗(yàn)，對(duì)于生活在數(shù)字時(shí)代的年輕消費(fèi)者更彌足珍貴。

Kappa新的門店坐標(biāo)，大多選擇在年輕人常出沒的娛樂、餐飲和購物一體的購物中心或者潮流聚集地；在門店形象上，也更凸顯“潮流運(yùn)動(dòng)”風(fēng)格。

“年輕人去哪，Kappa就要到哪兒。北京的三里屯、長沙的九龍倉、杭州的銀泰（武林店）都是我們的頭店，這樣的頭店今年會(huì)開到30個(gè)以上”，張志勇說：“另外，奧萊的渠道也很關(guān)鍵，計(jì)劃奧萊的比例要開到20%以上，會(huì)有專門的奧萊策略和專供品”。

在線上策略上，除了在知名電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，Kappa還推出了線上專供產(chǎn)品進(jìn)行引流。2018年，Kappa邀請(qǐng)了A Black Cover Design，TOYOYA，MOROCO Design等三個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，推出線上專供的“Player Kappa”系列，倡導(dǎo)勇敢表達(dá)自我態(tài)度的“玩家”精神。

4、年輕化營銷矩陣升級(jí)：

去年11月， Kappa在北京三里屯太古里玩了一場為期五天的“潮流博物館”快閃店活動(dòng)，邀請(qǐng)了嘻哈音樂人VAVA，年輕明星厲嘉琪、曹曦月等參與其中，在全感官的玩樂體驗(yàn)中向年輕人介紹Kappa的歷史，并開啟了Kappa x WHIZ LIMITED全新聯(lián)名款的首發(fā)預(yù)定。

“先構(gòu)建起品牌與年輕消費(fèi)者的情感鏈接，讓他們對(duì)品牌、產(chǎn)品所代表的文化有認(rèn)同感，才能激發(fā)起他們的消費(fèi)意愿”，陳晨表示。

為了深度影響年輕一代，Kappa當(dāng)前的傳播矩陣，特別著重潮流媒體、商業(yè)零售、興趣營銷和潮流文化明星合作幾個(gè)方面。

上圖：Kappa在INNERSECT展會(huì)上

上圖：Kappa在Complexcon展會(huì)上

除了通過短期明星代言、潮流文化KOL背書進(jìn)行年輕化營銷升級(jí)，Kappa也會(huì)捆綁個(gè)性化的潮流事件和資源，進(jìn)行文化營銷的升級(jí)，比如參與 Complexcon 潮流展會(huì)，INNERSECT 潮流文化體驗(yàn)展及與街舞社團(tuán)DARGON STYLE 12TH 的賽事合作等。

“目前我們和潮流媒體的戰(zhàn)略合作，占高位引導(dǎo)。當(dāng)然這里所談的媒體是一個(gè)寬泛的概念，也包括具有影響力的自媒體、意見領(lǐng)袖等”，陳晨表示：“在傳播形式上，也會(huì)選擇一些特別的方式，比如備受年輕人喜愛的快閃店與預(yù)覽會(huì)等。”

上圖：Kappa在Complexcon展會(huì)上

除了通過短期明星代言、潮流文化KOL背書進(jìn)行年輕化營銷升級(jí)，Kappa也會(huì)捆綁個(gè)性化的潮流事件和資源，進(jìn)行文化營銷的升級(jí)，比如參與 Complexcon 潮流展會(huì)，INNERSECT 潮流文化體驗(yàn)展及與街舞社團(tuán)DARGON STYLE 12TH 的賽事合作等。

“目前我們和潮流媒體的戰(zhàn)略合作，占高位引導(dǎo)。當(dāng)然這里所談的媒體是一個(gè)寬泛的概念，也包括具有影響力的自媒體、意見領(lǐng)袖等”，陳晨表示：“在傳播形式上，也會(huì)選擇一些特別的方式，比如備受年輕人喜愛的快閃店與預(yù)覽會(huì)等�！�