一個(gè)百年資深行業(yè)品牌為何堅(jiān)定瞄準(zhǔn)潮流運(yùn)動(dòng)這一領(lǐng)域?怎樣的策略規(guī)劃,才能抓住中國(guó)年輕消費(fèi)者的注意力和消費(fèi)力?Kappa如何在“運(yùn)動(dòng)+潮流”的時(shí)尚趨勢(shì)中,變革升級(jí)再造潮流,并成為該領(lǐng)域的引領(lǐng)者?
由年輕消費(fèi)者引領(lǐng)的潮流運(yùn)動(dòng)風(fēng),正在深度影響全球時(shí)尚圈。在這股強(qiáng)勢(shì)浪潮中,意大利百年品牌 Kappa,面對(duì)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)中愈發(fā)強(qiáng)勁的年輕購(gòu)買力,堅(jiān)定選擇了“潮流運(yùn)動(dòng)”這一細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)深耕,并不斷自我更新。
早在2002年,Kappa就作為潮流運(yùn)動(dòng)的開路者進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng),目前,港股上市公司中國(guó)動(dòng)向擁有Kappa在中國(guó)大陸、澳門和日本地區(qū)的全部權(quán)益。2017年,資深行業(yè)老將張志勇出任中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)CEO,力推Kappa在潮流運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域的變革發(fā)展。
一個(gè)百年資深行業(yè)品牌為何堅(jiān)定瞄準(zhǔn)潮流運(yùn)動(dòng)這一領(lǐng)域?怎樣的策略規(guī)劃,才能抓住中國(guó)年輕消費(fèi)者的注意力和消費(fèi)力?Kappa如何在“運(yùn)動(dòng)+潮流”的時(shí)尚趨勢(shì)中,變革升級(jí)再造潮流,并成為該領(lǐng)域的引領(lǐng)者?
專注潮流運(yùn)動(dòng) 撬動(dòng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力
“全球運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的上一個(gè)拐點(diǎn)是從2012、2013年開始,6年來(lái),運(yùn)動(dòng)品類在全球時(shí)尚圈走得順風(fēng)順?biāo),最本質(zhì)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力就是潮流化。潮流化的真正目的,就是要把消費(fèi)人群的基數(shù)擴(kuò)大”,張志勇說(shuō)。
他認(rèn)為,跨界是潮流化的一個(gè)典型特征,“跨界的商業(yè)邏輯,在于把兩個(gè)不相干的消費(fèi)群融合了,更多的關(guān)注帶來(lái)更龐大的購(gòu)買力、更多的營(yíng)收。同時(shí)文化也在這個(gè)過(guò)程中融合、沖撞、裂變,產(chǎn)生創(chuàng)新力,這就是近年來(lái)運(yùn)動(dòng)品類最大的動(dòng)力”。
近幾年,Kappa一直頻繁跨界娛樂(lè)、音樂(lè)、藝術(shù)等不同領(lǐng)域,將潮流文化融入產(chǎn)品中。潮流化,可以為品牌帶來(lái)持續(xù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。
行業(yè)預(yù)估,潮流運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)?赡軙(huì)達(dá)上千億元。而Kappa的選擇,不僅是對(duì)商業(yè)趨勢(shì)的洞悉,也是瞄準(zhǔn)了在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下,中國(guó)年輕一代生活方式的變化。
前不久,中國(guó)動(dòng)向執(zhí)行董事兼聯(lián)席總裁陳晨在行業(yè)論壇上發(fā)言時(shí)也表示:“健康、運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚相結(jié)合,已成為一種新的生活方式和新需求。而潮流運(yùn)動(dòng)品類填補(bǔ)了功能和潮流之間的空白,成為極具潛力的細(xì)分領(lǐng)域”。
有了清晰定位,Kappa又有哪些新的戰(zhàn)略規(guī)劃?
上圖:中國(guó)動(dòng)向執(zhí)行董事兼聯(lián)席總裁陳晨
上圖:中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)CEO張志勇
堅(jiān)守品牌個(gè)性 在傳承中創(chuàng)新
在張志勇看來(lái),無(wú)論商業(yè)環(huán)境如何變化,始終都要回歸到兩個(gè)基本問(wèn)題:第一,品牌的不可替代資產(chǎn)是什么?第二,品牌的人群定位是誰(shuí)?
“首先,logo和品牌個(gè)性不要改。Kappa的歷史就是激情、個(gè)性、張揚(yáng),‘另類’是品牌的DNA,我們要在歷史的傳承中創(chuàng)新”,張志勇表示。
2019年,是 Kappa Omini(背靠背)Logo創(chuàng)作50周年。上世紀(jì)70年代,意大利發(fā)生了一場(chǎng)追求“激情、開放、張揚(yáng)”的社會(huì)文化變革,在這股浪潮中,Omini Logo應(yīng)運(yùn)而生。此后,其經(jīng)典的背靠背Logo形象見證了Kappa每一次突破傳統(tǒng)的創(chuàng)新。
比如,Kappa曾首推“四面彈”面料的緊身球衣給旗下贊助球隊(duì)穿著;1984年,作為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)美國(guó)田徑隊(duì)的官方贊助商,除了運(yùn)用新科技面料,Kappa還突破性地把“串標(biāo)”(將多個(gè)Logo圖案連在起來(lái))設(shè)計(jì)加入運(yùn)動(dòng)服的設(shè)計(jì)中,引領(lǐng)了當(dāng)時(shí)的新潮流。幾十年后,以Kappa“串標(biāo)”為代表的“運(yùn)動(dòng)+復(fù)古+街頭”風(fēng),再一次席卷了全球時(shí)尚圈。
“透過(guò)這些東西,我們能清晰看到Kappa獨(dú)有的DNA,我們要在這樣的品牌資產(chǎn)上不斷累積,繼續(xù)做自己,成為獨(dú)立特行的品牌個(gè)性”,張志勇說(shuō)。
Kappa目前的核心消費(fèi)群,是從18 歲到35歲之間“喜愛(ài)時(shí)尚潮流、樂(lè)于表現(xiàn)自我、張揚(yáng)富有個(gè)性”的年輕一代。為了深度了解這個(gè)群體,張志勇經(jīng)常會(huì)到北京、上海的滑板店和滑板青年們聊天,“他們獨(dú)立特行、不盲從、個(gè)性張揚(yáng),這和Kappa的DNA特別契合”。
陳晨對(duì)Kappa的目標(biāo)用戶畫像,做過(guò)更詳盡的描述:“現(xiàn)在更多的年輕消費(fèi)者,正在從購(gòu)買單一的、具有一定功能性的體育產(chǎn)品,過(guò)渡到購(gòu)買擁有代表他們意識(shí)形態(tài)、生活方式并極具個(gè)性化的產(chǎn)品,產(chǎn)品背后故事和生活態(tài)度是他們購(gòu)買的主要原因”。
四大維度升級(jí) 變革創(chuàng)造潮流
有效的革新,要圍繞著年輕一代新的生活方式全維度展開。張志勇表示,未來(lái)三年Kappa將分別通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)探索、渠道形態(tài)升級(jí)、年輕化營(yíng)銷矩陣升級(jí)等四大維度,進(jìn)行變革升級(jí)。
1、產(chǎn)品升級(jí):
Kappa的產(chǎn)品升級(jí),更多是圍繞著年輕人的心理需求變化展開。
陳晨認(rèn)為,首先,年輕消費(fèi)者不再盲從所謂的趨勢(shì),更愿意為自己的認(rèn)同感消費(fèi),比如為偶像、有創(chuàng)意的跨界合作及獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)師買單;再者,他們購(gòu)買產(chǎn)品不再受限于換季剛需,因喜好而購(gòu)買的隨意性很大,所以潮流運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的更新頻率要快;同時(shí),為了凸顯個(gè)性,年輕人也更偏愛(ài)到聚合大量潮酷個(gè)性產(chǎn)品的買手店選購(gòu)。
去年,Kappa在國(guó)內(nèi)發(fā)布的222Banda系列,不僅延續(xù)了經(jīng)典串標(biāo)的精髓,還結(jié)合了個(gè)性織帶、棉混紡單面材質(zhì)等當(dāng)下流行的潮流元素。此外,近年來(lái)Kappa與大量知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家的跨界合作產(chǎn)品,也在年輕消費(fèi)者中掀起了不小波瀾,比如和日本著名設(shè)計(jì)師倉(cāng)石一樹的聯(lián)名產(chǎn)品。
上圖:KAPPA x A.FOUR LABS x SHAUNA T.(P.A.M.)FW 18聯(lián)名產(chǎn)品
Kappa新產(chǎn)品的上市節(jié)奏和更新頻率也在加快。目前在一、二線城市核心商圈的頭店,基本15天就要翻一次貨。張志勇解釋說(shuō):“這群年輕潮人,對(duì)價(jià)格不太敏感,但對(duì)產(chǎn)品的敏感度特別高。Kappa會(huì)有專門團(tuán)隊(duì)圍繞這個(gè)群體,做翻新快、有特點(diǎn)的小眾產(chǎn)品。”
實(shí)現(xiàn)高翻新頻率的“小批量柔性生產(chǎn)”,必須要有豐富內(nèi)容做支撐。張志勇表示,今年Kappa會(huì)做更多的“產(chǎn)品小類”,比如夏季的核心產(chǎn)品T恤,圖案內(nèi)容是主要賣點(diǎn),要讓顧客愿意每月買一件,就要做好的跨界和IP。
Kappa還把一些控量生產(chǎn)的、設(shè)計(jì)上更顯新意和獨(dú)特性的產(chǎn)品,放在了新開拓的買手渠道,比如與日本知名買手店 GR8 跨界產(chǎn)品預(yù)覽,就吸引了眾多鐘情買手店淘貨的潮酷年輕人。
2、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)探索:
“對(duì)于以年輕人作為核心目標(biāo)消費(fèi)人群的品牌來(lái)說(shuō),得數(shù)字者得天下”,陳晨表示。目前,Kappa對(duì)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式的探索,重點(diǎn)放在對(duì)年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)分析、快速反應(yīng),以及渠道的拓展和優(yōu)化上。
和年輕人建立數(shù)字溝通,也是在為精準(zhǔn)營(yíng)銷打基礎(chǔ)。比如,微博和微信等社交平臺(tái)的會(huì)員流量池,是Kappa進(jìn)行消費(fèi)者行為分析的主要來(lái)源,經(jīng)過(guò)個(gè)性化的偏好分析,就可以向用戶進(jìn)行“千人千面”的產(chǎn)品及營(yíng)銷內(nèi)容推送。
陳晨表示,洞察導(dǎo)向、敏捷反應(yīng),是Kappa數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的兩大基本要素!岸床鞂(dǎo)向,是以數(shù)據(jù)洞察為核心,運(yùn)用數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整經(jīng)營(yíng)品類和數(shù)量,以提供個(gè)性化客戶體驗(yàn)”,她解釋說(shuō):“敏捷反應(yīng),是要能應(yīng)對(duì)各種變化,準(zhǔn)確及時(shí)分析消費(fèi)數(shù)據(jù),讓各環(huán)節(jié)更好協(xié)同工作!
目前,Kappa 已通過(guò)會(huì)員數(shù)字化、商品數(shù)字化、門店數(shù)字化、導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化,以及串聯(lián)其中的大貨流云倉(cāng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。
“現(xiàn)在我們的云倉(cāng)已全部上線,庫(kù)存無(wú)論在哪個(gè)門店或區(qū)域倉(cāng),云倉(cāng)中心庫(kù)都能實(shí)時(shí)抓取銷售和庫(kù)存情況,自動(dòng)快速補(bǔ)貨,提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率”,張志勇表示。
同樣,數(shù)字化的運(yùn)營(yíng),也為門店的智慧化鋪貨提供了技術(shù)支撐。Kappa會(huì)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買和關(guān)注的商品進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,在不同門店采取不同新品品類供應(yīng)和銷售策略。
3、渠道形態(tài)升級(jí):
圍繞年輕用戶核心需求,全方位改善消費(fèi)體驗(yàn),是Kappa當(dāng)前渠道升級(jí)的主要目標(biāo)。
《華麗志》發(fā)布的“2018年度–中國(guó)新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書”顯示,雖然線上消費(fèi)快速便捷,但線下購(gòu)物帶來(lái)的沉浸感和互動(dòng)體驗(yàn),對(duì)于生活在數(shù)字時(shí)代的年輕消費(fèi)者更彌足珍貴。
Kappa新的門店坐標(biāo),大多選擇在年輕人常出沒(méi)的娛樂(lè)、餐飲和購(gòu)物一體的購(gòu)物中心或者潮流聚集地;在門店形象上,也更凸顯“潮流運(yùn)動(dòng)”風(fēng)格。
“年輕人去哪,Kappa就要到哪兒。北京的三里屯、長(zhǎng)沙的九龍倉(cāng)、杭州的銀泰(武林店)都是我們的頭店,這樣的頭店今年會(huì)開到30個(gè)以上”,張志勇說(shuō):“另外,奧萊的渠道也很關(guān)鍵,計(jì)劃奧萊的比例要開到20%以上,會(huì)有專門的奧萊策略和專供品”。
在線上策略上,除了在知名電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店,Kappa還推出了線上專供產(chǎn)品進(jìn)行引流。2018年,Kappa邀請(qǐng)了A Black Cover Design,TOYOYA,MOROCO Design等三個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu),推出線上專供的“Player Kappa”系列,倡導(dǎo)勇敢表達(dá)自我態(tài)度的“玩家”精神。
4、年輕化營(yíng)銷矩陣升級(jí):
去年11月, Kappa在北京三里屯太古里玩了一場(chǎng)為期五天的“潮流博物館”快閃店活動(dòng),邀請(qǐng)了嘻哈音樂(lè)人VAVA,年輕明星厲嘉琪、曹曦月等參與其中,在全感官的玩樂(lè)體驗(yàn)中向年輕人介紹Kappa的歷史,并開啟了Kappa x WHIZ LIMITED全新聯(lián)名款的首發(fā)預(yù)定。
“先構(gòu)建起品牌與年輕消費(fèi)者的情感鏈接,讓他們對(duì)品牌、產(chǎn)品所代表的文化有認(rèn)同感,才能激發(fā)起他們的消費(fèi)意愿”,陳晨表示。
為了深度影響年輕一代,Kappa當(dāng)前的傳播矩陣,特別著重潮流媒體、商業(yè)零售、興趣營(yíng)銷和潮流文化明星合作幾個(gè)方面。
上圖:Kappa在INNERSECT展會(huì)上
上圖:Kappa在Complexcon展會(huì)上
除了通過(guò)短期明星代言、潮流文化KOL背書進(jìn)行年輕化營(yíng)銷升級(jí),Kappa也會(huì)捆綁個(gè)性化的潮流事件和資源,進(jìn)行文化營(yíng)銷的升級(jí),比如參與 Complexcon 潮流展會(huì),INNERSECT 潮流文化體驗(yàn)展及與街舞社團(tuán)DARGON STYLE 12TH 的賽事合作等。
“目前我們和潮流媒體的戰(zhàn)略合作,占高位引導(dǎo)。當(dāng)然這里所談的媒體是一個(gè)寬泛的概念,也包括具有影響力的自媒體、意見領(lǐng)袖等”,陳晨表示:“在傳播形式上,也會(huì)選擇一些特別的方式,比如備受年輕人喜愛(ài)的快閃店與預(yù)覽會(huì)等!
上圖:Kappa在Complexcon展會(huì)上
除了通過(guò)短期明星代言、潮流文化KOL背書進(jìn)行年輕化營(yíng)銷升級(jí),Kappa也會(huì)捆綁個(gè)性化的潮流事件和資源,進(jìn)行文化營(yíng)銷的升級(jí),比如參與 Complexcon 潮流展會(huì),INNERSECT 潮流文化體驗(yàn)展及與街舞社團(tuán)DARGON STYLE 12TH 的賽事合作等。
“目前我們和潮流媒體的戰(zhàn)略合作,占高位引導(dǎo)。當(dāng)然這里所談的媒體是一個(gè)寬泛的概念,也包括具有影響力的自媒體、意見領(lǐng)袖等”,陳晨表示:“在傳播形式上,也會(huì)選擇一些特別的方式,比如備受年輕人喜愛(ài)的快閃店與預(yù)覽會(huì)等!
當(dāng)前閱讀:“背靠背” logo50周年,Kappa要用四大新戰(zhàn)略再造“潮流運(yùn)動(dòng)”
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