在“雙十一”取得佳績(jī)的太平鳥未來(lái)要飛向哪里

中國(guó)寧波——對(duì)每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，剛剛結(jié)束的“雙十一”，不啻于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的戰(zhàn)場(chǎng)，太平鳥集團(tuán)（Peacebird）也不例外，公司特地開設(shè)了一個(gè)名為“太平鳥雙十一戰(zhàn)紀(jì)”的直播頁(yè)面，用來(lái)發(fā)布不斷突破記錄的好消息，以及員工辛苦備戰(zhàn)的場(chǎng)景，為他們加油打氣。

太平鳥在2009年就首次參與了雙十一，處女秀的業(yè)績(jī)是 52萬(wàn)的業(yè)績(jī)；而在今年，太平鳥全品牌單日零售額創(chuàng)下9.17億，男裝單日銷售額創(chuàng)3.08億，居該品類第3名；太平鳥女裝和樂(lè)町分別以2.78億和2.18億的業(yè)績(jī)分居女裝品類第6名和第7名，童裝MiniPeace單日銷售額創(chuàng)8030萬(wàn)，位列童裝品類第8位。

太平鳥本季“雙十一”貨品亮點(diǎn) | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供

然而，和每一個(gè)在擁擠的服飾市場(chǎng)中力圖占據(jù)一席之地的品牌一樣，要真正且長(zhǎng)久地贏得消費(fèi)者，太平鳥的戰(zhàn)場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。剛剛公布的三季報(bào)中，許多中國(guó)本土服裝品牌都面臨著增收不增利的挑戰(zhàn)，其中，太平鳥前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.03億元，同比上漲2.36%；凈利潤(rùn)2.07億元，同比下滑26.78%。

從個(gè)體而言，如集團(tuán)在公告中表示，由于直營(yíng)門店數(shù)量增長(zhǎng)以及品牌宣傳投入增加的影響，凈利潤(rùn)等指標(biāo)同比仍有所下降。業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，其銷售費(fèi)用，尤其是直營(yíng)店運(yùn)營(yíng)成本偏高，會(huì)給太平鳥帶來(lái)經(jīng)營(yíng)壓力，從而拖累其整體的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。而從宏觀層面而言，在享受了中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)高速增長(zhǎng)的紅利之后，許多品牌開始走入了一個(gè)瓶頸期。

集團(tuán)董事長(zhǎng)張江平大概很早就意識(shí)到了這一點(diǎn)，這也是為什么集團(tuán)成功轉(zhuǎn)型并在兩年前上市之后，已經(jīng)開始提前布局�！吧鲜幸郧�，我們整個(gè)公司基本上是以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向。上市以后，我們會(huì)更多地關(guān)注我們公司的未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展，”他說(shuō)道。盡管市場(chǎng)更關(guān)注短期表現(xiàn)，但他依然選擇重新再打造品牌，革新管理和治理架構(gòu)，“從長(zhǎng)期利益上面，做一些新的推進(jìn)�！�

舉個(gè)例子，就在當(dāng)年9月，其就與天貓與太平鳥共同宣布，將在品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)賦能、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和全渠道融合等領(lǐng)域開啟全方位新零售戰(zhàn)略合作。太平鳥董事長(zhǎng)張江平彼時(shí)將該合作稱作為 “Pt鉑金組合”，并稱，雙方將一起攜手孵化新品牌，集團(tuán)也會(huì)“借助天貓出海計(jì)劃，成為國(guó)際時(shí)尚的代表品牌�！�

他并非虛言，僅在不久前的時(shí)裝月，太平鳥便與天貓合作，在“China Cool”項(xiàng)目中，連續(xù)在紐約和巴黎時(shí)裝周展示了旗下品牌的新系列�！耙粋�(gè)我覺得是讓全球年輕人可以嗨起來(lái)的地方，一個(gè)是在時(shí)尚領(lǐng)域全球年輕人心目中更高的一個(gè)平臺(tái)，兩個(gè)地方我們都要去觸及，都要去表達(dá)一下，”張江平說(shuō)道。

的確，品牌的核心要旨就是抓住中國(guó)乃至全球的年輕消費(fèi)者�！按蠹視�(huì)看到我們是一個(gè)經(jīng)歷20余年的品牌。然而，我們今天要把它們調(diào)整為中國(guó)95后年輕人心目當(dāng)中很年輕的品牌，這要有很大的冒險(xiǎn)精神。這個(gè)冒險(xiǎn)精神叫什么呢？叫代價(jià)，”太平鳥服飾首席執(zhí)行官陳紅朝告訴BoF：“我們?cè)趹?zhàn)略上永遠(yuǎn)非常堅(jiān)定，我們說(shuō)一定要始終站在年輕的立場(chǎng)�！�

一面向外跨界，一面修煉內(nèi)功

在這一點(diǎn)上，沒有人能夠否認(rèn)太平鳥在年輕化產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷方面玩得風(fēng)生水起。國(guó)際時(shí)裝雜志《V》將其稱為“走向世界的潮牌”，“從紐約到倫敦，從東京到首爾，太平鳥飛遍了世界各地的街頭，一個(gè)真正的潮牌，就應(yīng)該是這樣，”該雜志寫道。

跨界是太平鳥從海外潮牌身上習(xí)得的重要一招。從百事可樂(lè)到Playboy、從哈利·波特到迪士尼，集團(tuán)旗下品牌對(duì)流行文化的熱門IP已經(jīng)拿捏得非常熟悉，同時(shí)令人驚訝的是，太平鳥男裝還開展過(guò)與小眾時(shí)裝品牌GEOgraphics的合作。

在一些外界人士看來(lái)，目前許多中國(guó)品牌為跨界而跨界，將其僅僅變成了支撐全年?duì)I銷的純市場(chǎng)策略，增加了企業(yè)的成本之外，還同時(shí)忽略了內(nèi)功的修煉，品牌自身的核心形象恐被削弱。

陳紅朝表示：作為擁有數(shù)個(gè)體量龐大品牌的集團(tuán)，其確實(shí)希望在日常基本著裝和小眾亞文化中找到一條適合中國(guó)人時(shí)髦通勤的一條道路。同時(shí)，他視跨界作為一個(gè)打破中國(guó)品牌閉門造車的機(jī)會(huì)。

“我們的定義是跨界融合創(chuàng)造。無(wú)論什么領(lǐng)域的藝術(shù)或是藝術(shù)家，我們發(fā)現(xiàn)這些創(chuàng)意通過(guò)設(shè)計(jì)的力量其實(shí)都可以重新被組合和再創(chuàng)造。而這些再創(chuàng)造會(huì)讓年輕人覺得時(shí)尚越來(lái)越有豐富感，這是我們?cè)谔剿鞯囊粭l道路，”他說(shuō)道：“這一點(diǎn)是我們現(xiàn)在在往前摸的時(shí)候越來(lái)越興奮的地方。”

太平鳥開始慢慢形成了新的出發(fā)點(diǎn)，“不要再玩那種淺顯的復(fù)制粘貼，要做就要做深度創(chuàng)造，”他說(shuō)道。此次經(jīng)由深度研發(fā)形成的哈利·波特系列，就深受市場(chǎng)歡迎，而在背后，太平鳥不但對(duì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求，同時(shí)也習(xí)得了更多年輕一代關(guān)注的可持續(xù)話題。

一面數(shù)據(jù)加持，一面快速反應(yīng)

IP和跨界無(wú)疑在中國(guó)已經(jīng)是兩大熱詞，然而無(wú)論是挑選跨界IP還是平時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)方面，太平鳥的秘籍是借助大數(shù)據(jù)的力量進(jìn)行決策。

“當(dāng)下，我們發(fā)覺年輕消費(fèi)者的變化特別快，我們需要利用大數(shù)據(jù)的方向去做更好的轉(zhuǎn)化，”陳紅朝說(shuō)道：“比如，商品層面，我們希望打造出最新最好的消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，并且將上貨時(shí)間縮短。我們把周期從原來(lái)的30余天縮短在10天以內(nèi)、主打爆款、構(gòu)建TOC模式……整個(gè)聯(lián)動(dòng)性比較強(qiáng)，整體公司要去變化，變成快節(jié)奏�！彼�還告訴BoF：在銷售渠道和終端上面，集團(tuán)已經(jīng)在使用一些智能設(shè)備進(jìn)行基于數(shù)據(jù)的決策，準(zhǔn)確性非常高。他表示：集團(tuán)相信這是未來(lái)的必然趨勢(shì)。

兩年前和阿里巴巴結(jié)下的合作伙伴關(guān)系就至關(guān)重要了。“我們?cè)诹餍汹厔?shì)判斷當(dāng)中，如果我們覺得方向?qū)α说�很難拿準(zhǔn)細(xì)節(jié)的時(shí)候，阿里會(huì)幫到我們，”他說(shuō)道：“這就跟消費(fèi)者貼的更近，也就比歐洲的年輕設(shè)計(jì)師和品牌更懂市場(chǎng)�！�

太平鳥集團(tuán)董事長(zhǎng)張江平和首席戰(zhàn)略官歐利民在“雙十一”運(yùn)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng) | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供

但在國(guó)內(nèi)，同樣和阿里關(guān)系緊密，進(jìn)行大數(shù)據(jù)運(yùn)用的品牌也多不勝數(shù)。太平鳥又如何跳脫出同質(zhì)化的窠臼，脫穎而出呢？

陳紅朝認(rèn)為：勝負(fù)取決于不同企業(yè)的應(yīng)用能力，如何在了解趨勢(shì)、有創(chuàng)造力的基礎(chǔ)上，把握消費(fèi)者的需求，真正做出打動(dòng)消費(fèi)者的審美，這才是真正的考驗(yàn)，而他認(rèn)為這就是太平鳥的核心競(jìng)爭(zhēng)壓力之一。

他強(qiáng)調(diào)，快并非是給許多快時(shí)尚品牌帶來(lái)庫(kù)存積壓的快，而是響應(yīng)消費(fèi)者的速度要快，方向要準(zhǔn)，這要求企業(yè)創(chuàng)造能力和銷貨能力都要加強(qiáng)快�！霸娇焐�產(chǎn)出越多的庫(kù)存，就越快制造成更大的麻煩，”他說(shuō)。

受益于銷售增長(zhǎng)拉動(dòng)和庫(kù)存管理加強(qiáng)等因素，截至2019年三季度末，太平鳥存貨凈額21.24億元，較去年同期下降了3.09%。

一面精耕一線，一面深入腹地

張江平總愛說(shuō)：“不是我們?cè)谶x市場(chǎng)，是市場(chǎng)在選我們�！边@背后的思維邏輯依然是“數(shù)據(jù)”和“年輕人”�！昂贾�、成都這樣核心崛起的城市，年輕人文化比較濃厚的城市，我們是必須響應(yīng)它的。中國(guó)很多二三線市場(chǎng)時(shí)尚的消費(fèi)能力也完全超出我們的預(yù)想。當(dāng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)起來(lái)的時(shí)候，我們就是要響應(yīng)這些數(shù)據(jù)，”他表示。

目前，全中國(guó)的市場(chǎng)該集團(tuán)都在布局，挑戰(zhàn)大、潛力也大的華南市場(chǎng)是其特別希望切中的區(qū)域之一。如今的消費(fèi)趨勢(shì)，很多品牌認(rèn)為一線城市趨于飽和，都在往下滲透，這并不稀奇。有意思的是，張江平卻說(shuō)：“我不認(rèn)為我們一二線城市做好了，做滿了。我們還沒有真正在那里有非常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)制高點(diǎn)。我們當(dāng)下真的要靜下心來(lái)，真正有含金量的品牌，能在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里跟第二名拉開距離。”他也表示：廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還更大，很多品牌都是點(diǎn)到為止，沒有深耕下去。也是集團(tuán)未來(lái)耕耘的重點(diǎn)。

陳朝紅舉了一個(gè)例子：今年，太平鳥女裝在北京市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)喜人�！霸谑袌�(chǎng)激化的基礎(chǔ)上，我們?cè)鲩L(zhǎng)翻了倍，以前沒有想過(guò)，現(xiàn)在驗(yàn)證了，只要產(chǎn)品做對(duì)，運(yùn)用到位，空間是無(wú)限的。”

太平鳥位于杭州大悅城的智能化旗艦店 | 圖片來(lái)源：品牌

這也是集團(tuán)對(duì)線下渠道優(yōu)化進(jìn)行了極大投入的原因。數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，太平鳥門店新開直營(yíng)店346家，加盟店572家；關(guān)閉直營(yíng)店237家，加盟店827家，聯(lián)營(yíng)店10家，目前線下門店數(shù)量為4438家。這些都是結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，其中以體驗(yàn)和品牌形象更佳的購(gòu)物中心店替代低效百貨店及街邊店是一個(gè)重點(diǎn)——其在杭州大悅城富含“黑科技”的智能化旗艦店就是例證。

陳紅朝透露，集團(tuán)還投入了很多進(jìn)行新品牌的孵化，也因此需要盡快占據(jù)和滲透優(yōu)質(zhì)渠道。公司將持續(xù)優(yōu)化“新四輪立體驅(qū)動(dòng)”的渠道布局，在推動(dòng)線上業(yè)務(wù)快速發(fā)展、深入探索全網(wǎng)零售的同時(shí)，加大購(gòu)物中心、奧特萊斯等渠道的拓展力度，不斷提升線下門店的整體品質(zhì)。

“最后當(dāng)我們逐漸調(diào)整好以后，所有渠道里都有我們的力量在。一旦起來(lái)的時(shí)候，我們是四輪驅(qū)動(dòng)的，有些品牌可能只有在某個(gè)渠道特別好，或者在某個(gè)商場(chǎng)里面特別好。所以，這一點(diǎn)當(dāng)中，我們?cè)谕�前走的時(shí)候，心里還是很踏實(shí)的，”他說(shuō)道。

太平鳥服飾首席執(zhí)行官陳紅朝就是一名七零后 | 圖片來(lái)源：品牌

在企業(yè)的發(fā)展中，戰(zhàn)略方向與企圖往往很宏大，但需要適應(yīng)企業(yè)自身的發(fā)展能力。根據(jù)BoF與麥肯錫共同發(fā)布的《2019時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》，因不確定性逐漸增大，未來(lái)企業(yè)的重點(diǎn)將更多放在提高效率，而非依賴擴(kuò)張之上。至于太平鳥的挑戰(zhàn)就是如何在渠道調(diào)整完成之后，盡快實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率的提高。

在內(nèi)部治理上，為了更加年輕化，企業(yè)的高管已經(jīng)多為七零后、八零后。熱衷創(chuàng)新和冒險(xiǎn)精神的張江平和陳紅朝也在不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。“我以前經(jīng)常引用巴菲特的名言，他說(shuō)：‘發(fā)明一樣?xùn)|西不復(fù)雜，關(guān)鍵是你要總結(jié)出發(fā)明的方法。’我們把一兩季市場(chǎng)業(yè)績(jī)做起來(lái)當(dāng)然是有可能的，關(guān)鍵是你要從中不斷總結(jié)和提煉發(fā)明的方法，這對(duì)我們來(lái)講才是真正所要?jiǎng)?chuàng)造的，”陳紅朝說(shuō)道。

“你現(xiàn)在看太平鳥很穩(wěn)健，是一家優(yōu)秀的企業(yè)，但是利潤(rùn)好像偏低。但是10年后你可能覺得這個(gè)企業(yè)不錯(cuò)，再15年以后看，其蘊(yùn)藏的能量和潛在的可持續(xù)發(fā)展能力特別強(qiáng)。這個(gè)變化需要一個(gè)時(shí)間的迭代，扎根下去，”張江平補(bǔ)充道。