潮流運(yùn)動興起，Kappa如何抓住風(fēng)口實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇？

經(jīng)歷了幾年的低迷期后，那個(gè)曾經(jīng)以“背靠背”火遍大街小巷的潮流運(yùn)動品牌Kappa開始回到人們的視線。

　　Kappa母公司中國動向公布的2018年中期業(yè)績報(bào)告顯示，公司期內(nèi)營收7.72億元，增長達(dá)到14.4%;毛利4.51億元，較去年同期的4.13億元增長9.2%。財(cái)報(bào)中解釋，2018上半年?duì)I收增長主要得益于中國市場的良好業(yè)績以及日本市場的虧損收窄。

　　對于在2017年提出引領(lǐng)潮流消費(fèi)升級戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的Kappa來說，這是公司重新抓住潮流運(yùn)動風(fēng)口的第一份半年報(bào)，更重要的是，這也是Kappa進(jìn)行從店鋪到產(chǎn)品升級后的一次成果檢驗(yàn)。

　　2017年，Kappa以重新主打各類“串標(biāo)”單品為開端，開始用各種跨界合作切入運(yùn)動時(shí)尚風(fēng)潮。在品牌成立100周年之際，Kappa請來權(quán)志龍為其代言，并通過各類跨界、聯(lián)名合作為引子開始了一系列回歸。

　　2018年一開端，借助巴黎時(shí)裝周，Kappa再度聯(lián)手日本設(shè)計(jì)師倉石一樹發(fā)布“倉石系列”新品，并同步在天貓上預(yù)售。除了擔(dān)任Kappa潮流大使的音樂唱作人VAVA外，CLOT主理人KevinPoon、日本GR8主理人KUBO久保光博、法國本地潮流團(tuán)隊(duì)La MJC的創(chuàng)辦人等潮流大咖也出現(xiàn)在了這次活動上。

　　嘗到甜頭之后，在2018年10月天貓“雙11”預(yù)熱階段，Kappa還參加了天貓潮流盛典，玩了一把Kappa尖貨系列以及BANDA新系列的走秀。

　　據(jù)中國動向提供的數(shù)據(jù)，在主打“串標(biāo)”和推出各類跨界聯(lián)名的一系列動作下，Kappa創(chuàng)造了限定產(chǎn)品1小時(shí)售罄、所有產(chǎn)品累計(jì)1天內(nèi)售罄率高達(dá)80%的成功銷售案例。

　　“‘串標(biāo)’和聯(lián)名只要在市場上形成熱門話題，就很容易帶動相關(guān)產(chǎn)品的銷售。從去年秋季開始，基本上我們營業(yè)額里面大約有20%-30%，都是‘串標(biāo)’產(chǎn)品。”中國動向CEO張志勇在接受懶熊體育專訪時(shí)表示。

　　2018年，Kappa成功入選時(shí)尚潮流數(shù)據(jù)平臺Lyst公布的“2018街頭圈最強(qiáng)Logo榜”，入選這個(gè)榜單的還有Supreme、Prada、LouisVuitton等潮流或奢侈品牌。

　　從Kappa重新主打“串標(biāo)”系列產(chǎn)品和推出各類跨界聯(lián)名的一系列動作不難看出，中國動向正在迎合全球時(shí)尚消費(fèi)升級背景下潮牌消費(fèi)的持續(xù)增長趨勢。

　　“我們發(fā)現(xiàn)更多的年輕消費(fèi)者從購買單一的、具有一定功能性的體育產(chǎn)品，過渡到購買擁有代表他們意識形態(tài)、生活方式并極具個(gè)性化的產(chǎn)品，” 中國動向執(zhí)行董事兼聯(lián)席總裁陳晨對懶熊體育表示，“產(chǎn)品背后故事和生活態(tài)度是他們購買的主要因素”。

　　2018年3月，尼爾森聯(lián)合OFashion迷橙發(fā)布的《潮牌大數(shù)據(jù)研究趨勢及用戶分析報(bào)告》顯示，潮牌消費(fèi)增速是非潮牌的3.7倍，90后和95后是主要消費(fèi)群體，且95后占比逐漸攀升至25%。

　　據(jù)路透社調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年全球潮牌市場規(guī)模超過600億美元，2017年達(dá)到2000多億美元，并仍將逐年保持兩位數(shù)增長趨勢。很多輿論認(rèn)為，潮牌的背后是下一個(gè)萬億級市場。

　　作為1916年成立于意大利的百年品牌，Kappa在運(yùn)動時(shí)尚界本身就具有以年輕人為目標(biāo)消費(fèi)人群、具有細(xì)分屬性的特點(diǎn)。

　　上世紀(jì)80年代，在潮牌概念尚未出現(xiàn)的時(shí)候，Kappa就已經(jīng)將“串標(biāo)”這一潮流元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，并在贊助美國田徑隊(duì)后讓“串標(biāo)”單品走向了巔峰。

　　而回顧中國市場，Kappa也在2008年前后憑借運(yùn)動時(shí)尚的定位風(fēng)靡一時(shí)，讓2007年上市的中國動向營收大增94%，凈利潤大漲86%。到最巔峰的2010年，Kappa品牌在中國的門店達(dá)到了3751家，中國動向的營收一度接近42億元。

　　但隨后，伴隨奧運(yùn)紅利消失，市場回歸理性，中國體育用品行業(yè)在渠道、庫存等方面的問題不斷顯現(xiàn)，Kappa在中國的營收也遇到了瓶頸期。

　　在反思2011年遭遇的挑戰(zhàn)時(shí)，中國動向看到了“品牌+大批發(fā)”模式下的弊端：由于并不控制零售渠道，產(chǎn)品的銷售完成完全依靠經(jīng)銷商，只要把貨批發(fā)出去即形成銷售額。而這種情況直接導(dǎo)致中國動向沒有動力去關(guān)注零售端的變化。

　　“過去幾年我們走了一些彎路，有點(diǎn)像是跟著別的隨波逐流。但要改變，就要弄清楚你自己到底是誰，這個(gè)東西是不能丟掉的。”張志勇坦承，“Kappa從2017年開始業(yè)務(wù)調(diào)整，2019年進(jìn)入商品運(yùn)營階段，我們希望在2020年的時(shí)候，進(jìn)入到一個(gè)真正的一個(gè)發(fā)力階段�！�

　　因此，除了希望通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式升級實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)蘇，張志勇指出Kappa首先要做的就是在接下來5到8年內(nèi)要進(jìn)行整合的全渠道策略，即一整套從零售終端到供應(yīng)鏈的調(diào)整策略。

　　具體而言，Kappa的全渠道策略就是“一個(gè)消費(fèi)群，不走兩盤貨”，要將線上線下的庫存進(jìn)行整合，并進(jìn)行高效的管理。

　　據(jù)陳晨介紹，Kappa已在近期將直營店之間的可視化庫存打通，通過各個(gè)區(qū)域內(nèi)的云倉支持不同門店訂單的自提和發(fā)貨，可降低門店庫存壓力。“我們的大貨流云倉中心庫可實(shí)時(shí)抓取銷售情況和庫存情況，實(shí)現(xiàn)自動快速補(bǔ)貨。這樣一來可以提高用戶體驗(yàn)，避免用戶流失，提高庫存周轉(zhuǎn)率。”

　　在全渠道策略下，通過門店自提的方式可以給門店引流，再結(jié)合面對年輕消費(fèi)者的各類營銷手段，自然而然就會提高消費(fèi)者復(fù)購率和門店的銷售額。

　　其次，中國動向也在積極推進(jìn)店鋪轉(zhuǎn)型和渠道結(jié)構(gòu)升級。2017年，中國動向開始對Kappa品牌的終端店鋪實(shí)行調(diào)整。截至2018上半年，Kappa品牌店數(shù)量減少至1439間，較2017年年末減少48間。

　　“2017年，Kappa在購物中心的門店才占整個(gè)門店的10%，其余大部分都在百貨里�？墒悄贻p人哪里還會去百貨呢?他們都在購物中心里。所以說這個(gè)渠道結(jié)構(gòu)是有問題的�！睆堉居抡f，“年輕人在哪里，我們就要去哪里。舉個(gè)例子，你現(xiàn)在要把店鋪開進(jìn)北京三里屯這樣的地方，你沒有特點(diǎn)根本就進(jìn)不去。依靠著“串標(biāo)”的風(fēng)潮，我們?nèi)ツ暝谖淞帚y泰、湖南的九龍倉、北京的三里屯等地標(biāo)上開的頭部店都比較順利�！�

　　隨著購物體驗(yàn)對消費(fèi)者來說越來越重要，Kappa開始將品牌文化與潮流元素融為一體，增強(qiáng)門店個(gè)性化服務(wù)、加強(qiáng)體驗(yàn)概念，有效拉近了與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。張志勇透露，在這樣的舉措下，2018年上半年整改的45家店鋪的店效提升效果十分顯著。接下來，公司還會積極關(guān)閉及整改低店效店鋪，在2019年將頭部店鋪開到30家以上，以確保全年單店店效持續(xù)走高。

　　另一方面，對于以年輕人作為核心目標(biāo)消費(fèi)人群的Kappa來說，為更好實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者“千人千面”的推薦，在圍繞客戶的數(shù)字化方面，Kappa利用會員池對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)喜好、閱讀習(xí)慣等個(gè)性化偏好分析，發(fā)放更匹配的產(chǎn)品及營銷內(nèi)容推送。

　　陳晨表示，針對于不同商品，Kappa已開始在一段時(shí)間內(nèi)對消費(fèi)者購買商品和關(guān)注商品進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，采取不同新品供應(yīng)和銷售策略，相應(yīng)為不同門店提供不同貨品�！霸趯Ω鱾�(gè)門店經(jīng)過一段時(shí)間的數(shù)據(jù)搜集和分析，會根據(jù)每家門店實(shí)際銷售情況，預(yù)測未來銷售體量，跳脫傳統(tǒng)訂貨模式，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)銷售，達(dá)成門店數(shù)字化�！�

　　不論是為了把復(fù)古的“串標(biāo)”重新帶火，還是提出全渠道戰(zhàn)略和數(shù)字化運(yùn)營，再到概念店鋪的改造升級，都是為了吸引變得更潮的年輕消費(fèi)者。對于中國動向來說，隨著Z世代消費(fèi)者成為主流，在潮牌消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長下，如今的Kappa已進(jìn)入復(fù)蘇車道，但也仍將繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)。

　　投資銀行Piper Jaffray自2001年以來一直在青少年人群中追蹤調(diào)查他們的品牌喜好和消費(fèi)情況，根據(jù)其每半年發(fā)布一項(xiàng)名為《青少年評估(Taking Stock with Teens)》的調(diào)查報(bào)告顯示，過去幾年，街頭服飾已經(jīng)成為時(shí)尚界的一股強(qiáng)大力量。如Vans和Supreme等品牌與嘻哈、滑板等流行元素聯(lián)系密切，街頭服飾對休閑款的關(guān)注，使得它們在年輕一代的消費(fèi)者中尤其受歡迎。

　　與此同時(shí)，為擴(kuò)大消費(fèi)群體，除了阿迪達(dá)斯、彪馬這些大眾運(yùn)動品牌以外，哥倫比亞(Columbia)、Timberland等戶外品牌也在轉(zhuǎn)型，給自己貼上“運(yùn)動潮流”標(biāo)簽。整個(gè)市場的競爭不斷加劇。

　　此外，張志勇也提出了他對目前宏觀大環(huán)境的判斷�！拔艺J(rèn)為我們相對其它品牌有一個(gè)優(yōu)勢，那就是我們還是小眾一點(diǎn)，挑戰(zhàn)沒有那么大。但還是要小心一點(diǎn)，我們一定要保持非�？斓撵`敏度。”

　　現(xiàn)階段，在時(shí)尚明星和潮流文化的帶動下，Kappa已經(jīng)成功吸引了一批對潮流運(yùn)動有濃厚的熱愛，喜歡表現(xiàn)自我的年輕人的關(guān)注，也讓它獲得了更多市場好感度。

　　對于這一點(diǎn)，張志勇表達(dá)了他的信心，“我們就要做潮流的引領(lǐng)者、先鋒者，用Kappa的激情、個(gè)性、張揚(yáng)的精神和調(diào)性吸引更多一代又一代的年輕人。”

　　但在當(dāng)前消費(fèi)市場個(gè)性化、多元化的趨勢下，仍需要品牌的精細(xì)化運(yùn)營。如果說潮流運(yùn)動風(fēng)潮的興起是“天時(shí)”的話，Kappa在產(chǎn)品背后所做的一系列變化將最終決定這個(gè)品牌走向何方。這也是當(dāng)下中國體育用品公司從制造到品牌運(yùn)營升級的一個(gè)縮影。