下一個(gè)安踏？為何經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)運(yùn)動(dòng)行業(yè)總能逆流前行

在正文之前，我們先來(lái)從一個(gè)視頻重新認(rèn)識(shí)一下特步，這是特步與媒體合作打造的一本“畫冊(cè)”，雖然品牌形象升級(jí)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但從這里不難看出特步潮流化的決心與改變。

特步發(fā)布最新業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)

據(jù)特步第四季度簡(jiǎn)報(bào)初步評(píng)估公告顯示：截至去年12月底，特步的集團(tuán)綜合凈溢利同比大幅增加約50%至60%。預(yù)期的增長(zhǎng)主要由于綜合收入大幅增加約25%，并且零售折扣率維持7.5-8.0折水平，零售存貨周期也維持在約四個(gè)月的健康水平。

由于轉(zhuǎn)型初見成效，品牌店鋪的回收升級(jí)和零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，零售店銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁、產(chǎn)品的認(rèn)可度得到提升。由于特步于2017年進(jìn)行庫(kù)存回購(gòu)，令代理商對(duì)補(bǔ)充庫(kù)存的需求增加，商品銷售擴(kuò)大和供應(yīng)商的補(bǔ)貨需求都促進(jìn)銷售和利潤(rùn)升級(jí)。

隨后中金公司發(fā)表報(bào)告稱，看好特步在零售效率和產(chǎn)品研發(fā)上的提高，上調(diào)其評(píng)級(jí)至“推薦”，目標(biāo)價(jià)亦提高7%至5.47港元，對(duì)于昨日(22日)的收市價(jià)仍有約21%的上行空間。預(yù)計(jì)2019年公司收入增速將逾15%，增長(zhǎng)主要來(lái)自平均售價(jià)的提升、渠道擴(kuò)張以及門店效率提升。

中金認(rèn)為，特步去年收入上升約25%，將成集團(tuán)最大利潤(rùn)增長(zhǎng)動(dòng)力，將特步2018年和2019年每股盈利預(yù)測(cè)分別上調(diào)11.5%和11.3%至0.29元人民幣和0.33元人民幣，并引入2020年每股盈利預(yù)期為0.38元人民幣，隨后特步股價(jià)暴漲10%。

特步轉(zhuǎn)型初見成效

特步經(jīng)歷三年轉(zhuǎn)型的初步效果，也受益于中國(guó)消費(fèi)者追逐運(yùn)動(dòng)和健康生活方式，在2018年中期報(bào)告顯示，特步國(guó)際收入27.30億元，同比增長(zhǎng)18.1%；純利達(dá)到3.80億元，較2017年同期3.10億元增長(zhǎng)20.9%。其中鞋履業(yè)務(wù)占據(jù)了64.9%,約17.70億元，電商的貢獻(xiàn)也超過(guò)20%，能看出來(lái)特步一直在優(yōu)化結(jié)構(gòu)做出改變。

公司主席、首席執(zhí)行官丁水波曾在中期業(yè)績(jī)會(huì)上表示，特步國(guó)際近年有意多品牌發(fā)展，正物色收購(gòu)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，首要與現(xiàn)有品牌進(jìn)行互補(bǔ)。具體的轉(zhuǎn)型效果還需要看2019年的后續(xù)業(yè)績(jī)報(bào)告。

但收購(gòu)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，發(fā)展高端線等多層次發(fā)展，似乎是國(guó)產(chǎn)品牌的主要改革方式之一。特步等國(guó)牌經(jīng)歷了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的懸崖式變革，產(chǎn)品定價(jià)和設(shè)計(jì)無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)大幅度提升，占據(jù)的也是大部分的中低端市場(chǎng)，以特步為例，價(jià)位從59的T恤到799的羽絨服，其中核心價(jià)格在100-300左右，像李寧那樣直接放棄中低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)太高，不如學(xué)習(xí)安踏從收購(gòu)高端品牌下手。

如今的特步從產(chǎn)品變革開始，同時(shí)與多個(gè)明星聯(lián)手打造運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，還成為中國(guó)新說(shuō)唱官方指定的運(yùn)動(dòng)品牌，將品牌與潮流文化結(jié)合起來(lái)，運(yùn)動(dòng)也可以非�？幔�作為同是福建系運(yùn)動(dòng)品牌，特步的道路和安踏比較相似，可以期待一下收購(gòu)高端線之后的發(fā)展，或許這也是老牌國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的必經(jīng)之路。

國(guó)民跑步對(duì)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的增幅

除了戰(zhàn)略布局與渠道升級(jí)，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的一大優(yōu)勢(shì)正是特步等運(yùn)動(dòng)品牌正在逐步增加的“跑步”系列，區(qū)別于耐克、阿迪等品牌賭注的籃球足球網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，這些本土品牌深知近年來(lái)“跑步”運(yùn)動(dòng)才是扎根于中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)民運(yùn)動(dòng)之一。

從彩色馬拉松的五公里娛樂(lè)項(xiàng)目，到日漸正規(guī)化、國(guó)民化的偏專業(yè)全程馬拉松，跑步（馬拉松）正在隨著國(guó)民健康意識(shí)的覺(jué)醒，以其的方便性和廣泛參與度的帶動(dòng)下成為中國(guó)廣大民眾優(yōu)先選擇的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

而特步等運(yùn)動(dòng)品牌在全國(guó)境內(nèi)開始推廣注資跑步運(yùn)動(dòng)，特步從2016年開始就推出一年一度的“321跑步節(jié)”活動(dòng)，還有北京奧森十公里計(jì)時(shí)賽等多個(gè)IP活動(dòng)，在這個(gè)處于行業(yè)領(lǐng)先地位的馬拉松領(lǐng)域中占據(jù)了重要地位。

2018上半年，特步還在廈門新增一家特步跑步俱樂(lè)部，是除北京、長(zhǎng)沙、南京、合肥外的全國(guó)第五家俱樂(lè)部。俱樂(lè)部向這些runner提供各種跑步相關(guān)的產(chǎn)品及服務(wù)。

用迎合跑者特定需求的產(chǎn)品、訓(xùn)練、服務(wù)以及線下社交活動(dòng)，為跑者創(chuàng)造一個(gè)圍繞特步品牌的生態(tài)圈，包括馬拉松報(bào)名、訓(xùn)練課程、足底掃描、定制獎(jiǎng)牌等等，吸引了眾多愛(ài)好者關(guān)注。 

為此特步也專門推出了為跑步運(yùn)動(dòng)的專屬系列產(chǎn)品，服裝上也在追求幫助跑步者應(yīng)對(duì)所遇到的不同天氣狀況和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。在此大環(huán)境情況下，結(jié)合品牌本身不斷的定位改革特步等國(guó)牌得以在經(jīng)濟(jì)下滑的檔口，成功逆襲成為黑馬行業(yè)。