走得了T臺的李寧，能走進消費者的心嗎？

一 李寧開展品牌重塑運動的背景

　　(一)傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢削弱，李寧面臨前“虎”后“狼”的困境

　　隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展, 本土運動品牌發(fā)展迅速, 加之國際運動品牌的不斷涌入, 中國體育用品市場品牌林立, 體育用品市場競爭日趨激烈。作為“中國第一運動品牌”的李寧面臨前 “虎”后”狼“困境, 既要面對來自國際品牌的競爭, 又要應對國內(nèi)運動品牌的“步步逼近“。李寧品牌的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢不斷被削弱, 李寧的銷售增長開始趨緩, 市場份額逐年下降。

　　1. 李寧面臨來自國際運動品牌的強大壓力

　　1999年, 李寧將“品牌國際化”戰(zhàn)略提上議程, 為塑造專業(yè)化形象和提升國際化水平, 李寧采取了一系列推進品牌國際化的舉措, 但是由于時機不佳、缺乏核心競爭力等原因, 李寧的國際化進程受阻。與此同時, 作為競爭對手的國際品牌耐克和阿迪達斯逐步加大對中國市場的投入, 2001~2006 年, 耐克、阿迪達斯基本完成在一線發(fā)達城市銷售渠道布局, 銷售額也先后超過李寧, 分別位居中國市場第一位和第二位。針對二、三線市場, 國際運動品牌也“虎視眈眈”, 紛紛以低價策略吸引年輕消費群體。眾多國際運動品牌的“攻城略地”, 對李寧在中國市場的領導地位構成巨大威脅。

　　此外, 在爭取國際體育營銷資源方面, 李寧也無法與耐克和阿迪達斯等國際品牌展開競爭。耐克、阿迪達斯、彪馬等一線品牌, 憑借雄厚的財力, 早已瓜分了稀缺的體育營銷資源, 無論是在羽毛球、田徑、體操領域還是乒乓球領域, 李寧所獲得的體育營銷資源都是十分有限的。

　　2. 本土運動品牌不斷蠶食李寧的市場份額

　　以安踏、特步、匹克等品牌為首的 “晉江幫”, 采用低價策略, 多年深耕二、三線市場。 本土運動品牌隨著實力的增強, 紛紛揭竿而起, 豎起“金字招牌”撲向全國, 儼然形成與李寧分庭抗禮之勢。例如, 安踏在李寧積極塑造國 際化形象時乘虛而入, 爭取到CBA、CUBA、中國排球聯(lián)賽等國內(nèi)賽事資源, 并喊出“冠軍脊梁中國造”的口號, 蠶食李寧已有的市場份額。雖然李寧仍牢牢控制著體操、乒乓球、射擊等稀缺的營銷資源, 但已經(jīng)很難與其他本土品牌拉開距離。在營銷渠道方面, 李寧同樣面臨來自本土運動品牌的競爭�！睍x江幫” 在占領二、 三線城市后, 采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略, 積極搶占一線市場。

　　(二)模糊的形象定位難以獲得消費者一致性認知

　　2006~2007年, 李寧公司針對消費者的市場調查報告顯示, 李寧品牌實際消費人群與其目標消費群體相比, 有一定的偏移, 其中35~40 歲的實際消費人 群超過50%, 并且大多數(shù)消費者認為李寧是一個“靠譜的、溫和的、值得信賴的、積極向上”的品牌, 但是無法說出什么是李寧鮮明的個性。相對李寧的 “標準”形象, 耐克和阿迪達斯的品牌個性非常鮮明, 如耐克 “不守規(guī)矩、什么都要打破” 的精神, 阿迪達斯的厚重氣質和成熟感等。

　　為迎合消費者需求, 李寧也一直求新求變, 例如, 在品牌廣告方面, 李寧的廣告主題轉換過多次，從最早的“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”到“InnerShine”、 “Anything is Possible”等, 但是忽視了對品牌核心價值的挖掘和對品牌個性的提煉, 最終也沒有為品牌尋找到清晰的定位, 無法傳遞出清晰連續(xù)的品牌形象, 從而使消費者對李寧產(chǎn)生模糊的品牌印象。

　　在國際品牌和本土品牌的內(nèi)外夾擊下, 李寧的國際化與本土化都遭遇不同程度的沖擊和挑戰(zhàn), 李寧處在一個尷尬的夾層地帶, 實實在在被架在半空中, 面對強有力的國內(nèi)外競爭對手, 李寧亟須打造更為鮮明的品牌個性, 與競爭對手進行明顯區(qū)分, 拓展品牌溢價空間, 從而獲得最具消費潛力的年青一代的認可。正是在這樣的背景下, 李寧作出了在保持現(xiàn)有市場基礎上, 向上突圍的“高端化、年輕化”策略, 開啟品牌重塑運動。

　　二 李寧品牌重塑占領——基于“90后”主題的“變臉”運動

　　2007年5月李寧就開始謀劃品牌重塑戰(zhàn)略。2008 年北京奧運會后, 李寧迎來了品牌的上升期。 2010年6月30日, 在李寧品牌成立20周年之際, 李寧在北京高調啟動品牌重塑戰(zhàn)略, 發(fā)布全新的標識和口號, 對品牌 DNA、目標人群、產(chǎn)品定位等作出相應調整。

　　李寧品牌標識的整體設計由漢語拼音 “LI” 和 “NING” 的第一個大寫字母 “L” 和 “N” 的變形而成, 主色調為紅色, 造型生動、細膩、美觀, 富有動感, 充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神。其新標識除了L+N意義, 還有 兩層含義: (1) 新標識的形狀類似 “李寧交叉”，體現(xiàn)李寧公司與李寧本人一樣致力于改革創(chuàng)新。 (2) 新標識的形狀像漢語中的 “人” 字, 體現(xiàn)了李寧對中國文化的認同, 揭示了李寧走向國際化, 展現(xiàn)中國人力量的美好愿景。李寧口號也由以前的“Anything is Possible”(一切皆有可能) 變?yōu)?“Make the change”(讓改變發(fā)生), 實現(xiàn)從“敢想” 到 “敢為”的新突破。

　　為捉住極具消費潛力的年青一代目標消費者, 李寧提出了打造 “90后李寧” 的全新主張。 興起于20世紀90年代的李寧, 目前面臨品牌老化的問題, 亟須打造年輕化、個性化的品牌形象, 以贏得新一代消費群體的認可, 于是 “90 后李寧” 成為品牌重塑戰(zhàn)略中的重要主題。2010年, 李寧圍繞“90后李寧”這一主題展開了一場針對年輕消費群體的品牌傳播運動。

　　(一)體現(xiàn)東方人運動特質的核心品牌訴求

　　在品牌重塑戰(zhàn)略中, 李寧提出了“靈敏、平衡、耐力、精準”的品牌訴求, 這一訴求充分體現(xiàn)出東方人的運動特質。耐克和阿迪達斯分別專注于籃球和足球兩大體育運動, 并形成了獨具個性的品牌形象, 李寧要實現(xiàn)品牌升級, 就不能延續(xù)競爭對手的品牌定位, 更不能不顧自身實力和競爭對手在同一細分市場“硬碰硬”, 李寧需要另辟蹊徑尋求適合自身的品牌核心價值。

　　2008年奧運會以來, 李寧主攻羽毛球市場, 2009 年李寧完成對羽毛球品牌凱勝的收購, 李寧羽毛球系列產(chǎn)品在中國具有絕對的優(yōu)勢。此外, 李寧品牌創(chuàng)始人李寧在體操領域的影響力, 使得體操運動本身的特點已經(jīng)被融入李寧品牌中。 李寧從中國4 支金牌隊伍 (體操隊、羽毛球隊、跳水隊、射擊隊) 中提煉出“靈敏”、“平衡”、“柔韌”、“精準” 等特質, 并將能夠精準體現(xiàn)東方人的運動特質的“靈敏、平衡、耐力、精準”作為李寧品牌的新內(nèi)涵。

　　(二)產(chǎn)品、價格和渠道聯(lián)動助推李寧品牌升級

　　1. 產(chǎn)品: 推出運動、時尚的四大產(chǎn)品系列

　　為提升產(chǎn)品的核心競爭力, 李寧不斷研發(fā)高科技創(chuàng)新產(chǎn)品。 例如, “李寧弓” 減震科技平臺成就了中國國家羽毛球 “奪帥” 羽毛球鞋, 專業(yè)籃球鞋“飛甲”和 “馭帥”被NBA采用，李寧為伊辛巴耶娃設計的撐竿跳比賽釘鞋采用了PEBAX、Cushion等諸多元素……一系列產(chǎn)品技術創(chuàng)新,使李寧與國際品牌在產(chǎn)品品前端的短板不斷縮小。李寧將產(chǎn)品研發(fā)設計體系清晰定位為 “運動帶動時尚”。 首先要做專業(yè)運動品牌, 然后再做時尚。在品牌重塑之際, 李寧實施矩陣 化管理, 努力向“時尚、年輕、運動”靠攏, 推出運動、時尚的四大產(chǎn)品系列。

　　2. 價格: 高價策略塑造高端品牌形象

　　李寧試圖以高價策略塑造高端品牌形象。一直以來, 李寧產(chǎn)品的價格雖然高于其他本土運動品牌, 但是與國際一線運動品牌相比差距較大。隨著產(chǎn)品成本的上升, 同時為了縮短與國際品牌的價格差距, 李寧進行了三次提價: 2010 年4 月, 李寧公司宣布鞋類產(chǎn)品提價11.1%, 服裝類產(chǎn)品提價7.6%; 2010 年6 月, 李寧公司再次將鞋類產(chǎn)品平均售價提高7.8%, 服裝類產(chǎn)品漲價17.9%; 2010年9月, 李寧公司又宣布鞋類和服裝產(chǎn)品各提價7%和11%以上。

　　(三)開展以“90后李寧”未主題的營銷傳播活動

　　品牌重塑戰(zhàn)略的發(fā)布標志著李寧“變臉之旅”的開始, 從“靈敏、平衡、耐力、精準” 的品牌訴求, 嶄新的四大產(chǎn)品系列, 新的價格, 到營銷終端的改造, 一系列舉措下來, 都是為了塑造李寧全新的品牌形象。為了讓新的品牌形象被目標消費者認同和接受, 李寧進而開啟了以 “90后李寧”為主題的聲勢浩大的品牌傳播活動。通過海報、產(chǎn)品等視覺展示, 通過傳統(tǒng)媒體和新媒體的全方位覆蓋, 通過開展豐富多彩的線下主題互動活動, 總之, 不僅希望品牌重塑能帶給消費者全新的體驗, 而且力求與 “90后” 進行感情溝通, 建立嶄新的聯(lián)系。

　　1. 概念炒作獲得公眾關注的同時加大傳統(tǒng)媒體投放

　　“90后李寧”的概念果然引發(fā)了公眾的關注和熱議, 與此同時, 李寧加大了傳統(tǒng)媒體投放, 李寧選擇了電視廣告和戶外廣告進行投放, 同時選擇性地將廣告投放到各大校園進行精確傳播。李寧的品牌重塑運動獲得了社會高度關注, 引起強烈反響。

　　在廣告創(chuàng)意方面, 李寧針對“90 后”的特質, 始終保持熱情活力的傳播調性。李寧提煉“90后”DNA中最好的特質: 熱情、正面、向上, 對社會充滿美好理想等, 針對 “MaketheChange” 口號, 李寧以“改變”作為話題, 引發(fā)消費者的參與。為了傳遞李寧“酷”、時尚和國際感, 李寧在全球范圍內(nèi)尋找形象好、有氣質的青少年球星做品牌代言人, 借助運動員的知名度和美譽度, 為李寧品牌加分, 擴大品牌傳播力和影響力。李寧選取了林丹、伊辛巴耶娃、林志玲等人代言不同產(chǎn)品品類。通過代言人拼搏成功的精神來闡釋李寧的品牌內(nèi)涵。但是, “90 后李寧”與“靈敏、平衡、耐力、精準”的核心品牌訴求存在著的脫節(jié)也是顯而易見的, 如何讓 “90后”年青一代消費者更好地理解這些品牌內(nèi)涵, 似乎還有很長的路要走。

　　2. 發(fā)力新興媒體與“90 后”現(xiàn)互動對話

　　年青一代消費者, 尤其是 “90 后”, 往往具有很重的“網(wǎng)絡情結”。李寧要實現(xiàn)與 “90后” 消費者的溝通和對話，自然離不開網(wǎng)絡等新興媒體。李寧在官網(wǎng)上設置專門的minisite來展現(xiàn) “90后” 年輕人的心聲, 通過Flash游戲和預置的“90后”心聲表露欄目, 加強了品牌與年輕消費者的互動。此外, 李寧充分利用社交網(wǎng)絡的人際傳播機制, 增強消費者的互動體驗, 開展品牌和產(chǎn)品的深層次的傳播。李寧通過產(chǎn)品搭配、新品試穿、線上競賽、線下聚會等多樣化的互動方式，鼓勵消費者分享對品牌和產(chǎn)品的體驗。

　　3. 線下活動引領 “90 后” 產(chǎn)品視覺新體驗

　　為了增強品牌體驗, 李寧開展了一系列的線下活動。首先, 緊隨李寧品牌變臉步伐的產(chǎn)品革新, 為消費者實現(xiàn)產(chǎn)品體驗提供有力支撐。例如, 李寧推出的全新都市輕運動系列 (UrbanSports), 既適合運動時穿, 又適合各種場合的時尚混搭。其次, “365天, 24小時, 想動就動”的創(chuàng)意口號, 把年輕人的需求很好地貫徹在產(chǎn)品的創(chuàng)意之中, 并且李寧在零售店中充分詮釋“想動就動” 的觀念�！耙娮C李寧20周年限量版全橙全能滿弦弓跑鞋出世”活動, 則和李寧官網(wǎng)以及人人網(wǎng)公共主頁的推廣相呼應, 充分調動消費者的參與熱情。

　　4. 繼續(xù) “鐘情” 體育營銷

　　體育營銷一直是李寧重視的營銷方式。盡管品牌重塑是在原有品牌形象基礎上的創(chuàng)新升級, 但是其追求體育運動專業(yè)化的精神未變。體育營銷方式仍是李寧主推的營銷方式之一, 李寧試圖尋求更符合品牌特質及內(nèi)涵的體育賽事, 來詮釋全新的品牌價值主張, 贏得更大的社會影響力。

　　三 李寧品牌重塑陣痛后的思考

　　李寧的品牌重塑并非一時的頭腦發(fā)熱, 在認識到競爭環(huán)境變化以及品牌老化趨勢這個現(xiàn)實問題之后, 經(jīng)過了三年的儲備和打磨, 經(jīng)過了市場調研, 經(jīng)過了系統(tǒng)診斷, 整個過程表現(xiàn)了李寧敢于突破固有定式大膽創(chuàng)新的精神, 李寧基于企業(yè)發(fā)展的愿景、使命而進行品牌重塑的戰(zhàn)略方向也是正確的。然而, 恰恰是在李寧品牌重塑的一系列動作之后, 李寧的發(fā)展困境開始顯現(xiàn)。

　　(一)缺乏清晰明確的品牌定位

　　李寧進行品牌重塑目標之一, 就是要確定其清晰的品牌定位, 但是并沒有達到預期效果。李寧的傳播訴求點與品牌核心價值沒有形成良好的配合和呼應, 在李寧品牌重塑戰(zhàn)略過程中, 爭議最大的就是其廣告主題口號“90后李寧”。在李寧和其代理廣告公司的解讀中,“90后李寧”有兩層含義, 一是代表李寧品牌于 1990年成立; 二是汲取以90后為代表的年輕人所具備的熱情奔放、積極進取和改變精神。但是, 這個創(chuàng)意點的轉換在執(zhí)行中出現(xiàn)了問題。

　　第一, 李寧沒有與消費者實現(xiàn)“90后李寧”創(chuàng)意點的有效溝通, 引起“70 后“、”80 后”消費者的誤解和不滿, 形成對品牌的不良認知。第二, “90后李寧” 只是李寧品牌重塑戰(zhàn)略中的一部分, 在沒有形成與消費者有效溝通的基礎上, “90 后李寧”與李寧“國際化、高端化”的追求相脫節(jié)。這樣一來, “90后李寧”的廣告?zhèn)鞑ミ\動聲勢越浩大, 其品牌重塑戰(zhàn)略就越蒼白無力，很容易讓消費者認為李寧的品牌重塑戰(zhàn)略就是一場對“90后”的“搶奪戰(zhàn)”。

　　李寧公司初衷是通過提高產(chǎn)品價格, 實現(xiàn)消費者對李寧品牌形象高端化的認知, 從而達到品牌國際化的目標。但是, 李寧選擇的時機欠妥, 品牌形象的塑造是一個循序漸進的過程, 2010 年6 月啟動品牌重塑戰(zhàn)略, 而隨后就進行產(chǎn)品提價策略顯得倉促草率。產(chǎn)品價格是建立在產(chǎn)品質量和附加價值基礎之上的, 李寧試圖走高端路線, 必須有過硬的產(chǎn)品, 能夠提供給消費者“物超所值”的品牌溢價體驗。如果基礎性工作還沒做好, 就盲目提高產(chǎn)品價格, 會導致部分對價格敏感的消費者流失, 提價后的李寧與耐克和阿迪達斯等國際一線品牌的價格差距縮小, 部分消費者可能選擇能夠帶來更多品牌附加價值的國際一線品牌。

　　(二)在多目標追求中迷失方向

　　在李寧品牌重塑戰(zhàn)略中, 其更大的目標是實現(xiàn)品牌的國際化、高端化、年輕化的形象塑造, 而在實際的品牌重塑操作實踐中, 李寧做得還遠遠不夠, 過于強調一個重點, 很容易顧此失彼。例如, “高端化”讓李寧專注于一線發(fā)達城市, 開始與耐克等國際品牌直接叫板; 但年青消費者不只在一線城市, 二、三線甚至四線城市仍然有巨大的潛力市場, 李寧在其品牌重塑中必須多方考慮, 長遠考慮。

　　(三)在品牌重塑過程中急于求成

　　品牌重塑任重而道遠。品牌重塑需要穩(wěn)扎穩(wěn)打, 即使經(jīng)過前期三年的調研等準備工作, 也無法斷定品牌重塑是否能夠取得預期效果。李寧的品牌重塑更多是“一相情愿”, 自認為消費者會買賬, 而事實上, 當今消費者的需求非常多元, 并不容易把握。品牌重塑絕不僅僅是更換品牌標識, 而是一個慢慢積累, 不斷進步的過程。品牌重塑的本質是對品牌核心價值、品牌定位和品牌個性的重塑。對李寧而言, 傳播層面上, 應該堅持以“靈敏、平衡、耐力、精準”的價值核心訴求, 來宣傳李寧的精神內(nèi)涵, 與消費者進行良好的、持續(xù)的溝通, 同時, 以優(yōu)質產(chǎn)品來闡述李寧品牌的價值。李寧進行品牌重塑看似經(jīng)過歷時三年的籌謀準備, 但在實際操作中表現(xiàn)出急于求成的冒進觀念, 導致全方位改變下的全方位乏力。