品牌涅槃、浴火重生，李寧電競(jìng)帝國(guó)格局初現(xiàn)

1月18日LPL常規(guī)賽，一場(chǎng)普通的《英雄聯(lián)盟》比賽，老牌豪門EDG遠(yuǎn)赴重慶客場(chǎng)挑戰(zhàn)Snake戰(zhàn)隊(duì)。在主場(chǎng)觀眾的震天助威聲中，Snake戰(zhàn)隊(duì)在先失一盤的情況下連扳兩盤，最終爆冷擊敗了EDG戰(zhàn)隊(duì)。

賽季前夕，主隊(duì)經(jīng)歷了大幅度的選手調(diào)整，故外界普遍認(rèn)為由于磨合度的原因，Snake難以在賽季之初的幾場(chǎng)比賽中發(fā)揮出良好的狀態(tài)。但事實(shí)上，比賽時(shí)隊(duì)伍上下已然配合默契，面對(duì)強(qiáng)敵展現(xiàn)出了頑強(qiáng)的斗志，最終奉獻(xiàn)了一場(chǎng)精彩的翻盤勝利，在重慶主場(chǎng)取得了開門紅。

相比于這場(chǎng)寶貴的勝利，更吸引眼球的是Snake的隊(duì)員。在以往的LPL比賽中，選手們至始至終都會(huì)身著自己戰(zhàn)隊(duì)的隊(duì)服。然而18日的這場(chǎng)比賽，Snake戰(zhàn)隊(duì)一改傳統(tǒng)，換上了銀色的新衣裳——眼尖的觀眾認(rèn)出，那是中國(guó)李寧在巴黎時(shí)裝周上的同款銀色短款羽絨服。

無獨(dú)有偶的是，Snake的對(duì)手EDG早在去年S8全球總決賽時(shí)，就已經(jīng)成為了李寧的合作伙伴，當(dāng)時(shí)“中國(guó)李寧x中國(guó)EDG”的標(biāo)語傳播力非凡。這意味著，在Snake戰(zhàn)隊(duì)也加入李寧體系后，中國(guó)電競(jìng)迎來了史上首次同一運(yùn)動(dòng)品牌贊助的戰(zhàn)隊(duì)間的比賽——“李寧德比”。

品牌涅槃，李寧電競(jìng)帝國(guó)格局初現(xiàn)

在過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間中，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌常身陷桎梏——在國(guó)際品牌壓力下，國(guó)產(chǎn)品牌雖可謀求三四線城市消費(fèi)者的市場(chǎng)空間，但也因此在品牌價(jià)值的提升上難求尺進(jìn)。

去年開始，李寧在品牌上進(jìn)行了大刀闊斧地革新;兩度登上國(guó)際知名時(shí)裝周，他們決定將最經(jīng)典的“番茄炒雞蛋”和“漢字文化”設(shè)計(jì)出新花樣。對(duì)于李寧這個(gè)典型的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來說，這種革新是需要勇氣的，尤其是在外國(guó)文化席卷潮流的今天，通過“中國(guó)文化特色”打招牌，絕對(duì)稱得上是一步險(xiǎn)棋，“潮土成敗”僅在毫厘之間。

好在結(jié)果是喜人的，品牌完成涅槃，最終浴火重生。“國(guó)潮”幫助新生的中國(guó)李寧找到了打開品牌增值桎梏的關(guān)鍵，也和其他國(guó)產(chǎn)品牌間做出了差異化。

在銷售方面，“國(guó)潮”全新品牌形象的最大增益之一，在于增加了原先較為薄弱的年輕人客群潛力空間。而為了能夠更好的將其激活，投年輕人所好變成了李寧在市場(chǎng)層面下一步需要考慮的事情，于是在去年的全球總決賽期間，他們選擇了當(dāng)下最紅火的電競(jìng)。

“從行業(yè)角度來看，電競(jìng)粉絲在2018年超過三億人，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)不能再晚;而且從具體來講，對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌來說，在超過三億電競(jìng)粉絲里有相當(dāng)大的部分是年輕人，也就是所謂的增量市場(chǎng)�！� 李寧市場(chǎng)整合總監(jiān)楊光在參加一場(chǎng)行業(yè)論壇時(shí)表示。

S8出征的三支戰(zhàn)隊(duì)中，李寧最終選擇了EDG戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行合作，雙方首先在微博上以“中國(guó)李寧x中國(guó)EDG”為主題進(jìn)行了一大波曝光，同時(shí)EDG教練阿布穿著中國(guó)李寧服飾的視頻也登陸了S8官方流。由于當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)品牌贊助電競(jìng)的案例稀缺性，以及“中國(guó)李寧”的品牌文化和“S8為國(guó)出征”的基調(diào)相契合，這次合作在電競(jìng)粉絲群體中引發(fā)了很大的反響，收獲了可觀的流量。

當(dāng)然，作為一家以售賣運(yùn)動(dòng)裝備為主業(yè)的品牌，推出聯(lián)名商品自然也是少不了的。S8歸來后，李寧和EDG共同推出了服裝和鞋類聯(lián)名商品，上面印滿了EDG文化元素的“�！�，引發(fā)了粉絲的消費(fèi)熱潮。線下開售當(dāng)天，李寧門店排起了長(zhǎng)隊(duì)，除了聯(lián)名款快速售罄外，其他商品也被消費(fèi)力極強(qiáng)的EDG粉絲“瘋狂眷顧”，門店收入比往常翻了近六倍。

EDG案例的成功，更堅(jiān)定了李寧重注電競(jìng)的想法。在過去的短短3個(gè)月期間，他們接連簽約了Hero久競(jìng)和RNG的《DOTA2》分部，前者在KPL問鼎年度兩冠王時(shí)，李寧為此推出了一件“接受膜拜”的T恤，戰(zhàn)隊(duì)LOGO上方印著象征雙冠的兩顆星，極具傳統(tǒng)體育特色;而RNG則是在自己的六周年慶典上官宣了此次合作，李寧設(shè)計(jì)師上臺(tái)演講，為其推出了黑金兩色的聯(lián)名款服飾。

除此之外，《DOTA2》的另一支著名戰(zhàn)隊(duì)Newbee、《絕地求生》戰(zhàn)隊(duì)17也似乎和李寧有著緊密的接觸。在此前不久舉行的2018完美盛典上，RNG和Newbee的《DOTA2》分部同時(shí)穿著李寧產(chǎn)品參加紅毯禮，引發(fā)了大量的話題討論。

從贊助邏輯來看，EDG和Hero久競(jìng)分別代表了目前流量最大的兩個(gè)項(xiàng)目《英雄聯(lián)盟》和《王者榮耀》的頭部俱樂部;而另兩支《DOTA2》戰(zhàn)隊(duì)則是為了TI9而準(zhǔn)備，這項(xiàng)賽事同樣的電競(jìng)?cè)Φ母吡髁枯d體，并且19年首度來到中國(guó)，可謂意義非凡。

2019年，李寧在電競(jìng)上更進(jìn)一步，除了贊助外，他們把眼光瞄向了更大的俱樂部并購(gòu)，希望在電競(jìng)?cè)Ψ值礁�多蛋糕�?月10日LPL公司騰競(jìng)體育成立的發(fā)布會(huì)上，李寧集團(tuán)執(zhí)行董事、非凡中國(guó)體育CEO李麒麟意外地以Snake俱樂部代表的身份出現(xiàn)在了舞臺(tái)上，有可靠消息曝出，他已經(jīng)順利完成了對(duì)Snake的收購(gòu)。而在1月18日Snake賽季首戰(zhàn)結(jié)束后，李寧本人更是親自轉(zhuǎn)發(fā)了Snake的微博，向外界證實(shí)了這一點(diǎn)。

“董事長(zhǎng)(李寧本人)很積極地在關(guān)注著電競(jìng)產(chǎn)業(yè)。我自己是一名《英雄聯(lián)盟》的愛好者，從產(chǎn)業(yè)角度來說，電競(jìng)是一個(gè)擁有傳統(tǒng)體育核心價(jià)值和未來產(chǎn)出潛力的新興產(chǎn)業(yè)，這也是我們選擇收購(gòu)的原因�！崩铟梓朐诮邮苊襟w采訪時(shí)如是說道。

和之前多處于贊助商角度、對(duì)“品牌價(jià)值提升和賣貨”負(fù)責(zé)不同，做為一家俱樂部的老板，就必然需要對(duì)整體營(yíng)收和未來發(fā)展負(fù)責(zé)，而不是簡(jiǎn)單地將其置為李寧的另一個(gè)露出渠道。對(duì)此李麒麟表示，他會(huì)愿意投入，并且會(huì)把其CBA、NBA合作中的經(jīng)驗(yàn)、感知力、認(rèn)知力和資源帶到Snake，希望做出“1+1>2”的效果。

從初步踏足電競(jìng)時(shí)的借勢(shì)宣傳，到推出聯(lián)名品賣貨，再到全局贊助電競(jìng)乃至并購(gòu)俱樂部，2018年10月到2019年1月，在僅僅一個(gè)季度的時(shí)間內(nèi)，李寧就完成了在電競(jìng)領(lǐng)域“單家贊助方-全局贊助方-俱樂部擁有方”的三級(jí)跳，組建起了自己的“電競(jìng)帝國(guó)”、打響了企業(yè)標(biāo)簽濃厚的“李寧德比”。其決策速度之快、態(tài)度之堅(jiān)決、投入力度之大，都超乎了外界最早對(duì)“國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌”這個(gè)概念的預(yù)判。

后李寧時(shí)代，運(yùn)動(dòng)品牌大戰(zhàn)硝煙已至

相比于品牌剛剛踏足的電競(jìng)營(yíng)銷，歷史悠久、成熟度更高的體育營(yíng)銷是有對(duì)照參考價(jià)值的。從體育營(yíng)銷的發(fā)展軌跡來看，目前電競(jìng)處在品牌拓荒的階段，標(biāo)底性價(jià)比極高，眾人入局搶奪資源;而這一步過去后，后面則是品牌對(duì)壘的階段，品牌間互相PK誰的資源更好更優(yōu)，從而實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

比如每四年一度的足球世界杯，各大品牌都會(huì)紛紛押注球隊(duì)，賭誰簽的球隊(duì)成績(jī)更好、講出更好的故事、吸引更多粉絲，最后將流量轉(zhuǎn)化成銷量和品牌美譽(yù)度。

根據(jù)目前電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，李寧、361°等國(guó)產(chǎn)品牌、Nike、UA等海外品牌都已經(jīng)入局其中，盡管布局深度各有不同，但品牌大戰(zhàn)的未來之景已經(jīng)依稀可見。

對(duì)于李寧而言，在未來品牌大戰(zhàn)的勝負(fù)手上，目前兩點(diǎn)是占優(yōu)的。第一從國(guó)際市場(chǎng)而言，世界電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展最前沿在中國(guó)，用戶分布核心在中國(guó)，最大市場(chǎng)體量在中國(guó)，這一切都和“中國(guó)李寧”的品牌文化相契合;第二從競(jìng)品角度而言，暫時(shí)還沒有其他的運(yùn)動(dòng)品牌在電競(jìng)領(lǐng)域的布局深度超過李寧，已經(jīng)形成的“電競(jìng)帝國(guó)”意味著巨大的初期優(yōu)勢(shì)。

來源：體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈　　作者：Alvis雷